У каждого поколения своя потребительская логика; если прислушаться к запросам современной молодёжи и попробовать обратное позиционирование, вы, вероятно, найдёте корень низких продаж:С большой вероятностью вы с самого начала ошиблись с целевой аудиторией.

Возьмём, например, детские подгузники. В отрасли давно сформировалось устойчивое убеждение, что подгузники относятся к товарам для младенцев, и по умолчанию именно младенцы считаются основным объектом обслуживания.

Источник изображения: Coterie

Но реальность такова: малыши слишком малы, чтобы оценить качество продукта и тем более выразить свои настоящие впечатления от использования.На самом деле оценивают, насколько хорош подгузник, и принимают решение о покупке родители ребёнка.

Именно они день за днём меняют ребёнку подгузники; такие болевые точки, как мягкость, гипоаллергенность и отличная впитываемость, родители ощущают на себе.

Когда осознаёшь это, логика обратного позиционирования становится ясной. Бренд продаёт подгузники: внешне обслуживает младенцев, но по сути снимает тревогу молодых родителей по поводу воспитания детей. Поэтому, отталкиваясь от эмоциональных болевых точек родителей, легче завоевать потребителей.

То, о чём пойдёт речь сегодняCoterie, — это показательный пример досконального понимания этой логики.

Он делает отправной точкой снятие родительской тревоги о воспитании и на протяжении долгого времени специализируется на компостируемых экологичных подгузниках.На четвёртый год с момента основания компания продала в общей сложности 150 миллионов штук продукции; выручка за весь 2024 год достигла 160 миллионов долларов, а число активных подписчиков превысило 120 тысяч.

Далее давайте вместе разберём: благодаря чему Coterie всего за несколько лет стал так популярен в Европе и Америке и какие шаги были предприняты?

Источник изображения: Coterie

Точно найти «того, кто платит»: обратный взгляд инвестбанкира

Согласно открытым данным, бренд Coterie официально появился в Нью-Йорке, США, в 2019 году.

Один из сооснователей, Frank Yu, был ведущим специалистом инвестиционного банка. В ходе многолетних командировок в Японию он глубоко оценил ключевые преимущества японских премиальных подгузников: мягкая, приятная к коже ткань, отличная впитывающая способность, а ощущения от использования значительно превосходят североамериканскую продукцию.

Вернувшись на рынок США, он обнаружил, что для основных продуктов на рынке характерны такие недостатки, как грубая ткань и частые протекания, а ниша премиальных подгузников, сочетающих мягкость, комфорт и высокую впитываемость, была пуста.

Источник изображения: Google

Нацелившись на этот пробел, Frank в 2016 году вложил 1 миллион долларов собственных средств в запуск проекта. После тщательной доработки бренд Coterie, ориентированный на премиальный рынок товаров для матерей и детей, официально вышел на рынок в 2019 году.

Продукт использует утолщённый мягкий гипоаллергенный слой без отдушек, который идеально подходит для малышей с чувствительной кожей. При этом бренд продолжает углублённо работать в экологическом направлении, разрабатывая биоразлагаемые и компостируемые экологичные подгузники, соответствующие современным концепциям зелёного и низкоуглеродного потребления.

Кроме того, объём впитывания ключевых продуктов бренда увеличен примерно на 70% по сравнению с традиционными подгузниками, что полностью решает проблему родителей, которым приходится часто вставать ночью для смены подгузников. Благодаря этим отличительным преимуществам бренд быстро приобрёл первую базу лояльных клиентов.

Источник изображения: Google

Углублённое развитие независимого сайта: через подписочную модель обеспечить рост DTC в собственном канале.

Учитывая высокую стоимость размещения в традиционных супермаркетах и невозможность полностью передать философию бренда и продемонстрировать ключевые преимущества продукта, Coterie с момента основания выбрала дифференцированную канальную стратегию, сделав собственный зарубежный независимый сайт единственным каналом первичных продаж.

В отличие от розничной модели обычных фирменных независимых сайтов, Coterie, учитывая особенности категории подгузников — высокую частоту спроса и постоянное потребление, внедрила модель DTC-подписки при запуске первого продукта The Diaper, предложив ежемесячный набор подгузников по подписке за 95 долларов.

Благодаря этой модели подписки, соответствующей долгосрочному потребительскому поведению в сфере товаров для матерей и детей, значительно выросла готовность пользователей совершать повторные покупки.

Источник изображения: Coterie

Завершение карты каналов: сбор трафика с частных и публичных площадок

Чтобы расширить круг пользователей и освоить новые рынки роста, Coterie на основе углублённой работы с собственным трафиком независимого сайта постепенно выстроила и множественные каналы продаж.

Сначала Coterie вышла на крупные сторонние электронные площадки, такие как Amazon, предложив режим розничной продажи отдельных упаковок со склада, чтобы точно удовлетворить потребности потребителей, не желающих привязываться к подписке, и закрыть пробелы в каналах.

Источник изображения: Amazon

В то же время Coterie точечно создала вертикальные каналы трафика в сфере товаров для мам и детей, выйдя на такие платформы регистрации подарков для младенцев, как Babylist и Zola, а также на онлайн-сервисы свадебных подарков, что позволило точно охватить семьи, планирующие беременность и ожидающие родов, и продолжать расширять пользовательскую базу бренда.

Ставка на TikTok: взрыв социального распространения через реальный опыт.

Конечно, чтобы продолжать выходить за пределы своего круга и охватывать больше семей с детьми, ключевое значение по-прежнему имеют предварительный посев контента и сарафанное радио.

Исходя из этой логики, Coterie активно развивает визуальный контент-маркетинг на различных социальных платформах, создавая масштабные возможности для экспозиции бренда.

Особенно благодаря иммерсивному распространению коротких видео в TikTok, пользователи во время просмотра видео напрямую ощущают преимущества продукта, что постепенно повышает их узнаваемость бренда и готовность покупать.

1. Официальный аккаунт мягко передаёт ценности бренда

Чтобы точно донести философию бренда и затронуть болевые точки тревоги молодых родителей по поводу воспитания, официальный аккаунт @Coterie делает ставку на реальный повседневный контент о воспитании детей, фокусируясь на подлинном опыте использования продукта в сценах взаимодействия родителей и детей.

Публикуемый контент избегает жёсткой рекламы и не нагнетает маркетинговые сцены вроде замены подгузников или перечисления функций. Вместо этого через тёплые родительско-детские будни и реальные сценарии использования передаются ключевые преимущества бренда: нежность к коже, гипоаллергенность, удобство и спокойствие, экологичность и устойчивость, что подчёркивает основную ценность — освободить руки родителей и снизить стресс воспитания.

Источник изображения: TikTok

Качественный нативный контент обеспечил бренду прочную фан-базу: сейчас официальный аккаунт Coterie собрал 45,8 тыс. подписчиков, а общее количество лайков превысило 267,8 тыс.

Такой ненавязчивый способ распространения контента позволяет постоянно накапливать симпатию пользователей, формировать хорошую репутацию бренда и закладывает основу для конверсии и привлечения трафика.

Источник изображения: TikTok

2.Нишевые вертикальные блогеры обеспечивают высокоэффективныйвыход за пределы ниши

Чтобы точно охватить целевую потребительскую аудиторию и эффективно привлекать клиентов, Coterie долгое время развивает направление сотрудничества с блогерами в сфере материнства и детства.

В отличие от подхода большинства брендов, ориентированных на партнёрство с топовыми и мидл-блогерами, бренд выбрал дифференцированную стратегию массового охвата нишевых вертикальных блогеров, сосредоточившись на небольших по числу подписчиков, но точных по аудитории и создающих настоящий контент блогерах нижнего сегмента в сфере материнства и детства, что позволило достичь максимального эффекта распространения при более низких затратах.

Например, мамочка-блогер @Kristina W с всего 3677 подписчиками однажды опубликовала 5-секундное реалистичное короткое видео, в котором просто запечатлела, как меняет подгузник Coterie своему малышу.

Источник изображения: TikTok

Это минималистичное видео с реальным опытом в итоге набрало более 2 миллионов просмотров и 59,1 тысячи лайков.

Очевидно, что реалистичный контент от обычных мам и нишевых блогеров отличается высокой достоверностью и вызывает доверие, легче находит отклик у целевой аудитории, эффективно повышает желание пользователей оставаться на странице и значительно способствует продвижению бренда и конверсии в заказы.

Источник изображения: TikTok

Напоследок

Оглядываясь назад, бренд Coterie — лишь одна из граней бесчисленных новых возможностей на зарубежных рынках.

На современном глобальном потребительском рынке скорость обновления продуктов, каналы сбыта и способы распространения контента быстро меняются, что как раз открывает редкое окно возможностей для китайских компаний.

Раньше многие категории контролировались транснациональными гигантами, но потребности нового поколения потребителей уже изменились. Если готовы погрузиться в целевой рынок, чтобы понять реальные ощущения пользователей, и действовать через новое определение продукта и способы коммуникации, у небольших брендов тоже есть шанс закрепиться.

Сейчас самое подходящее время серьёзно рассмотреть выход на рынок. Настоящий вопрос не в том, выходить ли за рубеж, а с чего начать.