В 2003 году господин Ни с 100 000 юаней стартового капитала, взятыми в долг у двоюродного брата, и одной машиной для резки пеноматериала с эффектом памяти открыл свой предпринимательский путь в арендованном цехе площадью менее 500 кв. м в Жугао, Наньтун, провинция Цзянсу; это стало отправной точкой бизнеса Mlily.

Тогда он наверняка и представить не мог, что его маленькая стартовая фабрика,в будущем вырастет в глобальную компанию с годовой выручкой более 8,9 млрд юаней.

Этот бизнесмен, который ещё 10 лет назад с состоянием в 7 млрд юаней вошёл в глобальный рейтинг богачей Hurun, своим предпринимательским опытом вдохнул уверенность в множество трансграничных продавцов.

Одна подушка из Хуацянбэя открыла ему скрытый потенциал.

Источник изображения: Google

Господин Ни окончил Университет Тунцзи, в ранние годы глубоко занимался сферой инженерного оборудования и почти никак не был связан с будущей огромной бизнес-империей в сфере товаров для дома.

Если говорить о самом первом толчке к предпринимательству, то им стал опыт прогулки по Шэньчжэньскому Хуацянбэю.

Тогда он потратил почти полумесячную зарплату и купил подушку из пеноматериала с эффектом памяти стоимостью около тысячи юаней в подарок девушке.

Опыт использования этой подушки произвёл на него глубокое впечатление. Материал с медленным восстановлением после сжатия медленно возвращает форму и способен снижать давление на суставы и мышцы тела.

Благодаря этому он также уловил две крупные коммерческие возможности: во-первых, можно выйти на рынок потребительских товаров для дома из пеноматериала с эффектом памяти; во-вторых, можно заняться бизнесом по производству оборудования для резки пеноматериала с эффектом памяти.

Поняв направление, он решил идти по двум линиям одновременно: продавать оборудование для резки пеноматериала и продавать готовые изделия из пеноматериала с эффектом памяти.

В 2003 году господин Ни основал завод в Жугао, Наньтун, провинция Цзянсу, сосредоточившись на обработке пеноматериала и OEM-производстве изделий из пеноматериала с эффектом памяти, принимая некоторые зарубежные экспортные заказы.

Источник изображения: Google

На начальном этапе предпринимательства, даже постоянно вкладывая средства в исследования и разработки, компания могла лишь эпизодически получать несколько мелких клиентов, и бизнес продвигался крайне тяжело.

Перелом наступил в 2004 году. В том году он получил на Кантонской выставке крупный экспортный заказ на 10 контейнеров, и предприятие вышло на нормальный путь.

В течение следующих трёх лет продажи его оборудования для резки пеноматериала и готовых изделий из пеноматериала с эффектом памяти выросли с нескольких сотен тысяч до миллионов и десятков миллионов юаней.

Иногда опыт использования продукта лучше, чем отчёт о маркетинговом исследовании, указывает направление. Чувствительность предпринимателя к потребностям часто определяет, как далеко сможет зайти компания.

Источник изображения: Google

Китайцы предпочитают жёсткие кровати, а он выбрал иную нишу

2008 год стал ключевой точкой раздела в развитии бизнеса господина Ни. В этом году он почувствовал огромную коммерческую возможность в сфере сна.

В то время в стране широко исповедовали идею сна на жёсткой кровати; в массовом сознании считалось, что пожилые люди, дети и люди с болезнями поясницы должны спать на жёсткой дощатой кровати.

Но потребительские привычки на европейском и американском рынках были прямо противоположны: местные потребители редко спят на жёстких кроватях и больше ценят комфорт матраса, снятие давления и поддерживающие свойства для здорового сна.

Разница в потребительских привычках между Китаем и зарубежьем, в глазах господина Ни, была редкой возможностью для развития.

В 2008 году компания представила собственный бренд MLILY Dream Lily, официально перейдя от контрактного производства к собственному бренду и сосредоточив бизнес на сегменте матрасов.

Источник изображения: Google

После двух лет исследований, доработок и многократных проб и ошибок в 2010 году MLILY выпустила матрас из температурно-независимой пены с нулевым давлением; этот продукт не твердеет при низких температурах, сочетает поддержку тела и комфорт сна и решает отраслевую проблему традиционной пены с эффектом памяти, которая легко твердеет на холоде.

Это технологическое прорывное решение принесло ей множество зарубежных экспортных заказов. Благодаря этому в 2011 году годовая выручка MLILY достигла 673,9 млн юаней.

Видно, что различия в потребительских привычках — это не препятствие, а возможность. Найти группу людей с неудовлетворёнными потребностями легче, чем закрепиться, отвоёвывая долю в «красном океане».

Источник изображения: Google

Масштабная экспансия за рубеж и успешный выход на рынок акций A

Экспортные заказы продолжали резко расти, что подтверждало высокий спрос зарубежных рынков на такие матрасы; MLILY также использовала зарубежные рынки как ключевое направление расширения.

В 2012 году она создала на рынке США дочернюю компанию MLILY USA, официально выйдя в Северную Америку и начав глобальную экспансию.

С одной стороны, бренд расширял зарубежный охват через дилерскую сеть; с другой — открывал собственные заводы в разных странах, последовательно размещая их в Таиланде, Сербии, США, Испании и других местах, пользуясь преимуществами барьеров цепочки поставок и захватывая зарубежную долю, уступленную конкурентами.

В 2016 году MLILY успешно вышла на Шанхайскую фондовую биржу и получила название «первой акции в сегменте матрасов из пены с эффектом памяти». В том же году г-н Ни с состоянием 7 млрд юаней попал в глобальный список богатейших людей Hurun.

Источник изображения: MLILY

Мультибрендовая матрица реализована, заказы продолжают расти

Однако зарубежная экспансия MLILY не полагалась только на один бренд MLILY, действующий в одиночку.

В 2017–2021 годах компания последовательно провела серию слияний и поглощений зарубежных каналов, включая ведущую испанскую сеть магазинов матрасов Maxcolchón, крупную американскую мебельную сеть MOR Furniture For Less и немецкий бренд товаров для сна Matratzen Concord.

Добавление офлайн-магазинов этих брендов дало MLILY в Европе каналы прямого доступа к конечным потребителям и помогло бренду ещё активнее осваивать местный рынок.

Затем, в 2023 году, компания запустила зарубежный суббренд EGO HOME для трансграничных онлайн-каналов, сформировав двухбрендовую матрицу MLILY (основной комплексный бренд) + EGO HOME (онлайн DTC-бренд) и избежав внутренней каннибализации за счёт дифференцированного позиционирования продуктов.

В развитии оба бренда также продолжали усиливать позиции на Amazon, собственных сайтах и других онлайн-площадках. Всестороннее расширение каналов дало потребителям разнообразные пути покупки, а масштаб заказов продолжил расти.

Источник изображения: Amazon

Согласно данным годового отчёта, опубликованного MLILY, в 2025 году компания достигла выручки в размере 8,912 млрд юаней.

Среди них особенно выделялись зарубежные онлайн-продажи: они достигли 2,331 млрд юаней, увеличившись на 62,30%, и уже стали ключевым двигателем роста общей выручки компании.

Источник изображения: TikTok

Оседлав трафик социальных сетей, компания совершила новый прорыв в росте

Выручка MLILY сильно зависит от зарубежных рынков, поэтому бренд также целенаправленно развивает зарубежные социальные платформы, чтобы раскрыть дополнительное пространство для роста; TikTok — одна из его ключевых площадок.

Основной бренд MLILY на TikTok считает выход на рынки Юго-Восточной Азии ключевым направлением, при этом больше всего ресурсов в операционную деятельность вкладывает в аккаунт @MLILY MALAYSIA, созданный для Малайзии.

Этот аккаунт внимательно следит за контентными предпочтениями молодёжи, массово выпускает видео в жанре коротких сериалов и обновляет их в формате серий, таких как PART1/2/3, EP1-10. Обложки видео дополняются короткими броскими интригующими текстами, пробуждающими у пользователей желание кликнуть.

Такой контент очень увлекателен, он постоянно подогревает у пользователей ожидание следующих серий и эффективно повышает лояльность фанатов. При этом интеграция бренда очень мягкая, не выглядит как навязчивая прямая реклама и легче воспринимается пользователями.

Источник изображения: TikTok

А суббренд EGO HOME выбрал иной путь работы в TikTok: массовое сотрудничество с инфлюенсерами в нише товаров для дома, чтобы через их подачу формировать рекомендации о продуктах и распространять информацию о бренде.

Например, короткое видео в сотрудничестве с инфлюенсером @preetyomahs.world, основанное на реальной сцене совместного домашнего отдыха родителей и детей, наглядно демонстрирует комфортный опыт использования матраса.

Не полагаясь на прямолинейное расхваливание, а через реальные кадры использования инфлюенсерами, исподволь стимулировать покупательское желание потребителей. Бренду не нужны многословные уговоры и нравоучения — сами видеосцены передают ценность продукта.

Можно сказать, что контент в соцсетях — это не необязательный бонус, а ключевой канал, определяющий, увидят ли бренд и запомнят ли его.

В заключение

Mlily сможет в 2025 году достичь выручки более 8,9 млрд юаней: продукты и каналы — это две ноги, без любой из них не устоять.

В такой низкочастотной категории, как матрасы, где решающее значение имеет опыт, потребители готовы оформить заказ только при условии, что бренд сначала даст им увидеть, потрогать и начать доверять. Только когда каналы достаточно широко развиты, а контент достаточно мягкий, у бренда появляется шанс, что его выберут с полки.

Для трансграничных продавцов есть одна фраза, которую стоит запомнить: канал.Путь — это дорога, контент — это лампа, как бы широко ни была построена дорога, если лампа не горит, никто не осмелится по ней идти.

Зарубежный рынок огромен, но пустые места в нём заполняются одно за другим. Только те, кто на шаг раньше проложил дорогу и зажёг свет, получают шанс первыми начать движение, пока другие ещё ищут направление.