1334История кейса
Футбольный клуб «Барселона» (сокращённо «Барса») — один из самых известных футбольных клубов в мире. В его коллекции трофеев — 26 титулов чемпиона Испании и 5 кубков Лиги чемпионов. Ведущий мировой бренд мобильных телефонов OPPO является официальным партнёром «Барселоны» в категории мобильных устройств. Стороны регулярно проводят онлайн- и офлайн-мероприятия, позволяя болельщикам взаимодействовать с «Барсой» и OPPO в непосредственной близости.
«Барселона» постоянно создаёт новый оригинальный контент, используя различные креативные форматы, чтобы соответствовать языку и предпочтениям пользователей разных платформ, и таким образом постоянно ищет способы установить связь с фанатами по всему миру. На этот раз «Барселона» и OPPO хотели охватить молодых создателей контента в TikTok и увеличить органическую узнаваемость обоих брендов с помощью интерактивного контента, от которого невозможно отказаться.
Решение
«Барселона» и OPPO ещё в августе 2020 года запустили бренд-кампанию #GoforIt (Следуй за мечтой). Эта кампания была нацелена на болельщиков и ставила целью повысить их осведомлённость о ключевых элементах бренда OPPO. Впоследствии они запустили бренд-челлендж в TikTok, который стал продолжением августовской кампании. Челлендж, получивший название #GoforItChallenge (Челлендж «Решись на всё»), предполагал создание видео в формате разделённого экрана под специально подобранную фоновую музыку, побуждая пользователей делать выбор между славным прошлым клуба и светлыми мечтами о будущем.
Челлендж представил аудитории интересный, интерактивный и качественный контент, включающий знаковые достижения и интересные факты из истории «Барселоны». Кроме того, в челлендже приняли участие игроки первой команды клуба, что быстро подогрело интерес, значительно увеличило охват и стимулировало создание пользовательского контента (UGC). Все видео-участники были собраны на странице-агрегаторе челленджа, содержащей описание задания и внешние ссылки, что позволяло болельщикам легко ознакомиться с контентом и активно участвовать. Пользователи также могли найти этот челлендж в списке популярных тем TikTok. По мере роста вовлечённости сообщества видео, созданные и распространённые брендом и пользователями, стали вирусными. Кроме того, OPPO выбрало и другие рекламные форматы, включая TopView и ленточную рекламу One Day Max, чтобы повысить узнаваемость бренда в рамках этого челленджа.
Креативная концепция челленджа была построена на использовании наиболее обсуждаемых болельщиками тем, чтобы стимулировать их участие. Например, их спрашивали, хотели бы они стать тренером или игроком «Барселоны», или предлагали сделать выбор между знаменитой победой 6-2 в Эль-Класико и невероятным камбэком на «Камп Ноу» в 2017 году. Во время участия в челлендже музыка постоянно меняла звуковые эффекты, а пользователям нужно было отвечать на вопросы, задаваемые закадровым голосом, прыгая влево или вправо для выбора ответа.
Результаты кампании
Результаты этой рекламной кампании оказались впечатляющими: 676 миллионов просмотров, более 70 000 пользователей создали свыше 197 000 видео. Без сомнения, это был настоящий праздник для болельщиков. Если этих цифр недостаточно, то уровень вовлечённости в 12,05% красноречиво свидетельствует о том, насколько активным было футбольное сообщество TikTok. Похоже, в коллекцию трофеев «Барселоны» можно добавить ещё один кубок.
