เมื่อความต้องการของตลาดโลกในด้านการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น ความเป็นส่วนตัว และนวัตกรรมเพิ่มสูงขึ้น การนำแบรนด์ออกสู่ตลาดต่างประเทศจึงไม่ใช่สิทธิพิเศษของบริษัทใหญ่อีกต่อไป ปัจจุบัน แบรนด์หลายแห่งที่เคยดำเนินธุรกิจในรูปแบบ OEM ในตลาดภายในประเทศ กำลังใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและช่องทางอีคอมเมิร์ซเพื่อขยายตลาดต่างประเทศ

Haers บริษัทที่เคยเน้นการผลิตแบบ OEM ได้พลิกสถานการณ์ด้วยวิธีนี้

ที่มา: เว็บไซต์ทางการของ Haers

การเปลี่ยนแปลงจาก OEM สู่แบรนด์ของตนเอง

จุดเริ่มต้นของ Haers ย้อนกลับไปถึงปี 1997 เมื่อผู้ก่อตั้ง Lv Qiang ล้มเหลวในธุรกิจเครื่องชั่งดิจิทัล ไม่เพียงแต่สูญเสียเงินออมหลายสิบปี แต่ยังมีหนี้ธนาคาร 800,000 หยวนอีกด้วย

ในยุคนั้น 800,000 หยวนไม่ใช่จำนวนเล็กน้อย เมื่อเผชิญกับสถานการณ์นี้ Lv Qiang อาจใช้เครื่องชั่งดิจิทัลที่ไม่ได้มาตรฐานเพื่อชำระหนี้ แต่เขายึดมั่นใน "ความซื่อสัตย์เป็นรากฐาน" โดยเชื่อว่าผลประโยชน์เล็กน้อยในระยะสั้นไม่คุ้มค่าที่จะสูญเสียมากกว่านี้ ดังนั้นเขาจึงยอมจำนนโรงงานและเสี่ยงต่อการล้มละลาย แทนที่จะประนีประนอมกับหลักการของตน

หลังจากนั้น เขาหันมาทำธุรกิจถังขยะสแตนเลสด้วยเงินสดที่เหลือเพียง 20,000 หยวน เขาสามารถทำให้รายได้ของบริษัทกลับมาอยู่ในระดับหลักล้านได้ภายในสองปี

ในปี 1999 Lv Qiang มองเห็นโอกาสในตลาดแก้วน้ำเก็บความร้อน โดยเชื่อว่ามีพื้นที่ทำกำไรมหาศาล และเนื่องจากจีนเป็นหนึ่งในผู้ผลิตภาชนะสแตนเลสสุญญากาศรายใหญ่ที่สุดของโลก ทั้งการส่งออกแบบ OEM และการขายในประเทศจึงมีโอกาสทางธุรกิจมากมาย

ดังนั้นบริษัท Zhejiang Haers Industrial and Trade Co., Ltd. ในขณะนั้นจึงเปลี่ยนมาทำธุรกิจแก้วน้ำเก็บความร้อนสแตนเลส โดยเน้นการผลิตแบบ OEM และ ODM ให้กับลูกค้าต่างประเทศ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์ดังเกือบทั้งหมดในตลาดพึ่งพารูปแบบ OEM เช่น Stanley และ Yeti และ Haers ก็คือ "โรงงาน" ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์เหล่านี้

อย่างไรก็ตาม แม้ว่ารูปแบบนี้จะนำคำสั่งซื้อและรายได้ที่มั่นคงมาสู่บริษัท แต่ด้วยการแข่งขันในตลาดโลกที่เพิ่มขึ้นและการเปลี่ยนแปลงของห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก รูปแบบธุรกิจที่พึ่งพา OEM เพียงอย่างเดียวก็เริ่มแสดงความเสี่ยง ที่สำคัญกว่านั้น รูปแบบนี้ทำให้บริษัทสร้างภาพลักษณ์แบรนด์อิสระในระดับโลกได้ยาก

ในปี 2016 Haers ตัดสินใจก้าวจากเบื้องหลังมาสู่เบื้องหน้า เริ่มต้นเส้นทางสู่การเป็นแบรนด์เริ่มบ่มเพาะแบรนด์ของตนเอง และผ่านการซื้อแบรนด์ต่างประเทศที่มีชื่อเสียง ค่อยๆ สร้างเมทริกซ์แบรนด์ให้สมบูรณ์

ปัจจุบัน Haers มีแบรนด์หลักสี่แบรนด์ ได้แก่ HAERS, SIGG, SANTECO และ NONOO ซึ่งครอบคลุมกลุ่มตลาดที่หลากหลายตั้งแต่ระดับ大众ไปจนถึงระดับพรีเมียม ตั้งแต่กีฬาไปจนถึงแฟชั่น ผ่านการควบรวมกิจการกับแบรนด์ SIGG ของสวิสและการสร้างแบรนด์ของตนเองอย่าง SANTECO และ NONOO Haers ประสบความสำเร็จในการขยายส่วนแบ่งตลาดทั่วโลก โดยเฉพาะในตลาดยุโรปและอเมริกา

ตามรายงานทางการเงินล่าสุดในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 รายได้รวมของ Haers อยู่ที่ 1.393 พันล้านหยวน โดยรายได้จากต่างประเทศอยู่ที่ 1.196 พันล้านหยวน คิดเป็น 85.91% ของรายได้รวม

ที่มา: รายงานครึ่งปี 2024 ของ Haers

ก้าวข้ามอุปสรรคด้านคุณภาพ การวิจัยและพัฒนาและนวัตกรรมของ Haers

การพัฒนาของ Haers ไม่ใช่แค่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ แต่ยังรวมถึงการยึดมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท Haers ถือว่าคุณภาพคือชีวิตขององค์กร ตั้งแต่เหตุการณ์ที่ต้องรับผิดชอบค่าเสียหาย 1.3 ล้านหยวนให้กับลูกค้าในครั้งแรก จนถึงปัจจุบันที่ลงทุนหลายสิบล้านหยวนต่อปีในการวิจัยและพัฒนา Haers พัฒนาสิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

ในปี 2023การลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาของ Haers อยู่ที่ประมาณ 95.48 ล้านหยวน และมีสิทธิบัตรสะสม 631 รายการ ครอบคลุมมาตรฐานแห่งชาติและสิทธิบัตรการประดิษฐ์หลายรายการ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อัจฉริยะ Haers ร่วมมือกับ Huawei เปิดตัวแก้วน้ำอัจฉริยะที่ผสานเทคโนโลยี IoT เพื่อให้ฟังก์ชันอัจฉริยะ เช่น การควบคุมอุณหภูมิและการแจ้งเตือนการดื่มน้ำ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีต่อสุขภาพ

ในด้านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล Haers ยังเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม โดยใช้เทคโนโลยี IoT และคลาวด์คอมพิวติ้งขั้นสูงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตและคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ปัจจุบัน Haers ได้จัดตั้งโรงงานและศูนย์วิจัยและพัฒนาในหลายประเทศ ไม่เพียงแต่เพิ่มขีดความสามารถในการผลิตในท้องถิ่น แต่ยังปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของตลาดต่างๆ ได้ดีขึ้น การวางแผนระหว่างประเทศในระดับสูงนี้ทำให้ Haers สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดต่างๆ ได้อย่างยืดหยุ่น พร้อมทั้งเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันระดับโลกของแบรนด์

การวางแผนที่หลากหลาย การบุกตลาดต่างประเทศ

ในการวางแผนตลาดต่างประเทศ Haers ตระหนักตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าโมเดลการขายแบบเดียวนั้นยากที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดที่ซับซ้อน ดังนั้น Haers จึงดำเนินกลยุทธ์B2B และ B2C แบบคู่ขนาน โดยคงข้อได้เปรียบของธุรกิจ OEM ไว้ พร้อมทั้งส่งเสริมการเติบโตของแบรนด์ของตนเอง

ผ่านความร่วมมือแบบ OEM/ODM Haers ร่วมมืออย่างลึกซึ้งกับแบรนด์ดัง เช่น Thermos และ Tiger โดยผสานข้อได้เปรียบด้านการผลิตของตนเข้ากับอิทธิพลทางการตลาดของแบรนด์เหล่านี้ ทำให้เป็นที่รู้จักในตลาดต่างประเทศอย่างรวดเร็ว

ในขณะเดียวกัน Haers ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่องทางการขายแบบดั้งเดิม โดยตระหนักถึงศักยภาพของอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนตั้งแต่เนิ่นๆ และเข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำระดับโลก เช่น Amazon, Wayfair และ Walmart เพื่อขยายการเข้าถึงตลาดโลกให้กว้างขึ้น

ผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้ Haers ไม่เพียงแต่ขายแบรนด์ของตนเองอย่าง HAERS แต่ยังเพิ่มการเปิดเผยแบรนด์ในระดับสากลอย่างรวดเร็วผ่านแบรนด์ย่อยระดับพรีเมียมอย่าง SIGG

ในด้านการตลาดโซเชียลมีเดีย Haers ก็ไม่ได้ขาดหายไป บริษัทมีการวางแผนอย่างแข็งขันในระดับโลก รวมถึงแพลตฟอร์มหลักอย่าง YouTube, Instagram และ Facebook ผ่านการตลาดเนื้อหาและการโฆษณาหลายมิติ เพื่อเสริมสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ Haers ยังปรับตัวตามเทรนด์แพลตฟอร์มวิดีโอสั้น โดยทำการตลาดแบรนด์บน TikTok อย่างแข็งขัน ผ่านความร่วมมือกับผู้สร้างเนื้อหาบน TikTok ทั่วโลก Haers ไม่เพียงแต่แสดงฟังก์ชันการทำงานและการออกแบบของผลิตภัณฑ์ แต่ยังถ่ายทอดแนวคิดด้านสิ่งแวดล้อมและคุณสมบัติด้านกีฬาของแบรนด์ไปยังผู้บริโภครุ่นใหม่ทั่วโลกผ่านเนื้อหาวิดีโอสั้น โดยเฉพาะในตลาดยุโรปและอเมริกา TikTok กลายเป็นหนึ่งในช่องทางสำคัญในการหาลูกค้าใหม่

ในจำนวนนี้ แบรนด์ SIGG ของ Haers ด้วยแนวคิดด้านสิ่งแวดล้อมและคุณสมบัติด้านกีฬาระดับพรีเมียม สามารถเจาะตลาดกีฬาในยุโรปได้สำเร็จ และยังขยายอิทธิพลของแบรนด์ผ่านความร่วมมือกับทัวร์นาเมนต์ระดับท็อปต่างๆ ตั้งแต่ French Open, Wimbledon ไปจนถึง Rolex Masters SIGG ผสมผสานดีเอ็นเอด้านกีฬาของแบรนด์เข้ากับองค์ประกอบแฟชั่นได้อย่างชาญฉลาด ดึงดูดผู้ที่ชื่นชอบกีฬาและผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมจำนวนมาก และค่อยๆ สร้างฐานที่มั่นคงในยุโรป

จาก "Made in China" สู่ "Chinese Brand"

ความสำเร็จของ Haers ไม่ใช่แค่เรื่องราวของแบรนด์เดียว แต่เป็นภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมการผลิตของจีนจาก "OEM" สู่ "แบรนด์ของตนเอง" พร้อมทั้งให้บทเรียนอันมีค่าแก่แบรนด์ขนาดกลางและขนาดเล็กในการออกสู่ตลาดต่างประเทศ: ในการแข่งขันระดับโลก ขนาดของแบรนด์ไม่ใช่ปัจจัยกำหนดเพียงอย่างเดียว การวางตำแหน่งทางการตลาดที่แม่นยำและการวางแผนอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนที่ยืดหยุ่นก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน

แทนที่จะไล่ตาม "การครอบคลุมทั้งหมด" อย่างมืดบอด ควรเจาะลึกในตลาดเฉพาะกลุ่ม สร้างผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์แบรนด์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่น ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง โดยเฉพาะการสื่อสารที่แม่นยำบนแพลตฟอร์มโซเชียล แบรนด์ขนาดกลางและขนาดเล็กก็สามารถใช้พลังของอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนเพื่อยึดครองมหาสมุทรสีฟ้าในตลาดโลกได้

"ตลาดมาก่อน นวัตกรรมเป็นรากฐาน" กลยุทธ์ที่ยืดหยุ่นและแม่นยำนี้เองที่ช่วยให้แบรนด์ก้าวข้ามอุปสรรคในการออกสู่ตลาดต่างประเทศ และค้นหาเส้นทางที่ดีที่สุดในการขยายธุรกิจทั่วโลก