01

กล่องเก็บความเย็นที่ดูธรรมดา จะเขย่าตลาดหมื่นล้านได้อย่างไร?

จากสถิติของ Grand View Research ในปี 2024 ขนาดตลาดอุปกรณ์กลางแจ้งทั่วโลกจะอยู่ที่ 52.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องด้วยอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปี 6.1% จนถึงปี 2030 จะทะลุ 75.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ

ในตลาดที่ถูกยักษ์ใหญ่อย่าง The North Face, Arc'teryx, Patagonia แบ่งสรรส่วนแบ่งนี้ แบรนด์หนึ่งจากเท็กซัสYETIกลับเลือกเส้นทางที่แตกต่าง โดยอาศัยกล่องเก็บความเย็นซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่ดูธรรมดา สร้างตำนานรายได้ 1.83 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2024

ที่มา: YETI

จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ คือโรงรถของสองพี่น้อง Roy และ Ryan Seiders ในเท็กซัสเมื่อปี 2006

สองพี่น้องที่ชื่นชอบการตกปลาและล่าสัตว์นี้ ทนไม่ได้กับกล่องเก็บความเย็นราคาถูกที่พังบ่อยในอากาศร้อน (ถึงขั้นทำให้ปลาที่จับได้มูลค่าหลายร้อยเหรียญเสียหาย) จึงตัดสินใจสร้างผลิตภัณฑ์ที่ “แข็งแกร่งทำลายไม่ได้”

กล่องเก็บความเย็นรุ่นแรก “Tundra” ใช้เทคโนโลยีการขึ้นรูปแบบหมุน (rotomolding) แข็งแรงถึงขนาดรถบรรทุกทับยังไม่พัง และผ่านการรับรองกันหมีจากคณะกรรมการป้องกันหมี

ดังนั้น แม้ราคาจะสูงถึง 325 ดอลลาร์ (ขณะที่สินค้าคล้ายกันราคาแค่ 60 ดอลลาร์) แต่กลับสร้างกระแสในกลุ่มผู้ใช้งานกลางแจ้งมืออาชีพอย่างรวดเร็ว

กล่องเก็บความเย็น Tundra ที่มา: Amazon

ถึงปี 2011 YETI ที่ก่อตั้งมาเพียง 5 ปี มียอดขายพุ่งถึง 29 ล้านดอลลาร์ ปี 2022 ทะลุ 1.63 พันล้านดอลลาร์ และมีมูลค่าตลาด 3.4 พันล้านดอลลาร์

ปัจจุบัน YETI ขยายไปหลายกลุ่มสินค้า จากเครื่องมือมืออาชีพสู่สินค้าสำหรับชีวิตประจำวัน ครอบคลุมตั้งแต่แคมป์ปิ้ง เดินทาง งานปาร์ตี้ท้ายรถ ไปจนถึงของใช้สัตว์เลี้ยง โดยแก้วสแตนเลส Rambler ของแบรนด์นี้สร้างรายได้เกือบ 60% ในปี 2024

แก้วสแตนเลส Rambler ที่มา: Amazon

02

รหัสลับสู่ความปัง: จากเครื่องมือชาวประมงสู่สกุลเงินทางสังคม

YETI ยืนหยัดได้ในช่วงแรกด้วยกลยุทธ์ “สินค้าสายแข็ง+กลุ่มผู้เชี่ยวชาญ” แต่ราคาสูงและความเป็นมืออาชีพของกล่องเก็บความเย็นก็จำกัดกลุ่มเป้าหมายโดยธรรมชาติ

สิ่งที่ทำให้ YETI กลายเป็นที่นิยมในวงกว้าง คือการสร้าง “สัญลักษณ์แห่งสถานะ” อย่างเป็นระบบ เปลี่ยนเครื่องมือให้เป็นสกุลเงินทางสังคม และเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นผู้เผยแพร่แบรนด์

1. ผูกกับ “การรับรองจากมืออาชีพ” เขย่ากลุ่มสายแข็ง

ทีมผู้ก่อตั้งขับรถไปเสนอขายตามร้านอุปกรณ์ตกปลาในเท็กซัส โดยจงใจเลี่ยงห้างใหญ่อย่าง Walmart แล้วเจาะเข้าร้านค้ากลางแจ้งมืออาชีพนับพันแห่ง ปัจจุบันช่องทางเหล่านี้สร้างรายได้ราว 40% ให้ YETI และเป็นกำแพงราคาพรีเมียมของแบรนด์

ที่มา: YETI

2. เปลี่ยนสินค้าให้เป็น “โทเท็มชีวิตกลางแจ้ง”

กล่องเก็บความเย็น YETI ทุกใบจะแถมหมวกและเสื้อยืด ผู้ใช้ใส่ถ่ายรูปขณะตกปลา แคมป์ปิ้ง โลโก้แบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์ของกลุ่มกลางแจ้ง แบรนด์จึงเปิดแคมเปญ #BuiltForTheWild เชิญชวนผู้ใช้แชร์เรื่องราวผจญภัยในธรรมชาติ จนถึงปี 2025 แฮชแท็กนี้มีเนื้อหาสะสมกว่า 320,000 รายการในโซเชียลมีเดียหลัก

สถานการณ์แฮชแท็ก #BuiltForTheWild บางแพลตฟอร์ม

03

การตลาดหลายแพลตฟอร์ม: ไม่ไล่ล่ากระแส แต่สร้าง “ความไว้วางใจ”

กลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ YETI ยึดหลักเดียวคือ ความไว้วางใจของผู้ใช้สำคัญที่สุด นี่เองที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นท่ามกลางการแข่งขันดุเดือด

1. TikTok

บน TikTok บัญชีทางการของ YETI @yeti มีผู้ติดตามเกือบ 700,000 คน และยอดวิวรวมกว่า 120 ล้านครั้ง สร้างฐานการสื่อสารที่เน้นฉากกลางแจ้งเป็นหลัก

แบรนด์แทบไม่โพสต์เนื้อหาที่โชว์สินค้าโดยตรง แต่เน้นคลิปกิจกรรมกลางแจ้งสุดมัน เช่น ตกปลาน้ำเชี่ยว สกีเอ็กซ์ตรีม ปาร์ตี้รอบกองไฟ ฯลฯ

เนื้อหาเหล่านี้แสดงการใช้งานจริงในสภาพแวดล้อมโหดๆ ให้ผู้ชมสัมผัสความทนทานและความน่าเชื่อถือของสินค้าโดยธรรมชาติ เสริมภาพลักษณ์ความเป็นมืออาชีพของแบรนด์

ที่มา: TikTok

นอกจากนี้ YETI ยังเลือกอินฟลูเอนเซอร์อย่างพิถีพิถัน ไม่เลือกสายบันเทิงทั่วไป แต่เน้นสายเฉพาะทาง เช่น นักกีฬา นักตกปลามืออาชีพ นักผจญภัยกลางแจ้ง ฯลฯ

การรับรองจากมืออาชีพเหล่านี้ ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ใช้ทั่วไปได้ดีกว่าโฆษณาแบบเดิมๆ

TikTok อินฟลูเอนเซอร์ @kaitvanhoff เป็นตัวอย่างที่ดี เธอเป็นสายกลางแจ้งที่มีผู้ติดตาม 15,100 คน ในวิดีโอร่วมกับ YETI เธอถ่าย vlog แคมป์ปิ้ง รีวิวกล่องเก็บความเย็น YETI ทั้งด้านความจุและการใช้งาน วิดีโอนี้มียอดวิว 716,900 ครั้ง และได้รับคำชมมากมายในคอมเมนต์

ที่มา: TikTok

2. Facebook

บน Facebook ซึ่งมีผู้ใช้หลากหลายวัย YETI ต้องสื่อสารทั้งฟังก์ชันสินค้าและการใช้งานในชีวิตประจำวัน

เช่น บัญชีทางการ @YETI (ผู้ติดตาม 1.31 ล้านคน) ใช้วิดีโอสั้นโชว์การใช้แก้ว Rambler ในสถานการณ์ต่างๆ และโพสต์ภาพพร้อมอธิบายเทคโนโลยี rotomolding และข้อมูลทดสอบการเก็บความร้อน

การผสมผสาน “ฉากชีวิตจริง+ข้อมูลเทคนิค” นี้ ดึงดูดทั้งผู้ใช้ที่รักไลฟ์สไตล์และผู้ใช้มืออาชีพที่ต้องการข้อมูลเชิงลึก

ที่มา: Facebook

04

การบุกตลาดโลกไม่ใช่แค่ “เปลี่ยนสนามรบ” แต่คือการสร้างคุณค่าใหม่

จากแนวคิดการตลาดของ YETI จะเห็นว่า ในยุคที่สินค้าล้นตลาด สิ่งที่ผู้บริโภคขาดแคลนไม่ใช่ทางเลือก แต่คือ “คำมั่นสัญญาที่ไว้วางใจได้”

สำหรับบริษัทจีนที่ต้องการบุกตลาดโลก การออกสู่ต่างประเทศไม่ใช่แค่ย้ายซัพพลายเชน แต่คือการประเมินคุณค่าใหม่

แทนที่จะคิดแต่เรื่องราคาถูกหรือเสียงดัง ลองถามตัวเองว่า: สินค้าของคุณจะแก้ปัญหาที่คนอื่นแก้ไม่ได้ให้ใครได้บ้าง? เมื่อคุณทำได้จริง ความไว้วางใจและธุรกิจก็จะตามมาเอง