โรงงานรับจ้างผลิตพลิกเกม! ม้ามืดส่งออกจากกว่างโจว มูลค่า 1.5 พันล้าน ใช้กลยุทธ์ "สินค้าทดแทนแบรนด์ดัง" ขายดีระเบิดในตลาดต่างประเทศ!

ในช่วงปีแรกๆ ผู้ค้าหลายรายไม่ทำกำไรได้ตามที่หวัง เพราะต้นเหตุอยู่ที่ข้อจำกัดของสถานการณ์ใช้งานของตัวสินค้าเอง ใช้ได้เฉพาะในเวลาหรือโอกาสหนึ่งๆ การซื้อซ้ำครั้งต่อไปยังอีกไกล จึงทำให้ยอดขายขึ้นไม่ได้ กำไรจึงน้อยตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม เมื่อแนวคิดการบริโภคเปลี่ยนไป กลุ่มคนหนุ่มสาวชาวยุโรปและอเมริกายิ่งเกลียดการถูกติดฉลากตายตัวมนุษย์ปฏิเสธที่จะถูกนิยาม สินค้าก็เช่นเดียวกัน

ยกตัวอย่างชุดโยคะ ในอดีตภาพจำของคนส่วนใหญ่คือมันเป็นชุดสำหรับยิมเท่านั้น จะสวมใส่ตอนเล่นโยคะหรือออกกำลังกายเท่านั้น

ที่มาภาพ: CRZ YOGA

ปัจจุบัน เสื้อผ้ากีฬากลายเป็นชุดประจำวันไปแล้ว ขอบเขตการใช้งานกว้างขึ้นเรื่อยๆ ใส่ไปทำงาน ไปเดินห้าง พาลูกไปเที่ยวก็ได้ 'การใส่ได้หลายโอกาส' กลายเป็นจุดสำคัญในการเลือกซื้อฐานผู้ใช้ถูกขยายใหญ่ขึ้น ขอบเขตของตลาดก็ขยายออกไปต่อเนื่อง

แต่เซ็กเมนต์เฉพาะนี้ถูกแบรนด์เก่าแก่ระดับไฮเอนด์อย่าง Lululemon ยึดครองอย่างเหนียวแน่นมานาน ผู้เล่นรายใหม่จะฝ่าเข้าไปแบ่งส่วนแบ่งตลาดจึงไม่ง่าย

ในประเทศของเรามีแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาท้องถิ่นจากกว่างโจวแบรนด์หนึ่ง ที่อาศัยคุณภาพสินค้าที่เทียบเคียงแบรนด์ใหญ่ ประกอบกับราคาที่เป็นมิตร เข้าตีตลาดต่างประเทศได้สำเร็จ สร้างพื้นที่ของตัวเองขึ้นมา

มันก็คือCRZ YOGA。

ต่อไป เรามาดูกันว่าแบรนด์ม้ามืดที่มียอดขายต่อปีสูงถึง 1.5 พันล้าน，คือค่อยๆ แย่งส่วนแบ่งตลาดมาได้อย่างไร?

ที่มาภาพ: CRZ YOGA

จากโรงงานรับจ้างผลิตสู่แบรนด์ของตัวเอง: ใช้ 'ทางเลือกทดแทนแบรนด์ใหญ่' เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม

ตามข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะ แบรนด์ CRZ YOGA ก่อตั้งขึ้นที่กว่างโจวในปี 2017 บริษัทแม่คือกว่างโจวเฉียนลั่วการค้า ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2006 ในช่วงแรกให้บริการรับจ้างผลิต OEM ให้กับแบรนด์เสื้อชั้นในกีฬาจากยุโรปและอเมริกาเป็นหลัก

ในปี 2010 เฉียนลั่วเริ่มทดลองธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน โดยเข้าจำหน่ายบนแพลตฟอร์ม eBay และสามารถติดอันดับ TOP10 ในหมวดชุดชั้นในของประเทศจีนได้สำเร็จ จากนั้นในปี 2012 ก็ขยายไปยัง Amazon และเริ่มธุรกิจขายข้ามประเทศอย่างเป็นทางการ

อย่างไรก็ตาม ในช่วงนี้ยังคงเน้นการรับจ้างผลิตและสินค้าไวท์เลเบลเป็นหลัก ยังไม่ได้สร้างแบรนด์ของตัวเอง

ที่มาภาพ: CRZ YOGA

ระหว่างการพัฒนาธุรกิจ ทีมงานสังเกตว่าแบรนด์ชุดโยคะระดับไฮเอนด์จากต่างประเทศมีค่าพรีเมียมแบรนด์สูงมาก ผู้บริโภคจำนวนมากต้องการผ้าและการตัดเย็บในระดับเดียวกัน แต่ไม่ยอมจ่ายกับต้นทุนแบรนด์ที่แพงเกินไป

เมื่อมองเห็นโอกาสนี้ บริษัทตัดสินใจออกจากรูปแบบการรับจ้างผลิตเพียงอย่างเดียว เปิดตัวแบรนด์ของตัวเอง CRZ YOGA อย่างเป็นทางการในปี 2017 หันเข้าสู่สนามชุดโยคะอย่างเต็มตัว

ที่มาภาพ: CRZ YOGA

แบรนด์ละทิ้งค่าพรีเมียมแบรนด์ที่สูงเกินจริง ส่งสินค้าคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ใหญ่ในราคาประมาณ 1/3 ของแบรนด์ใหญ่ ไม่เดินเส้นทางแข่งขันลดราคาคุณภาพต่ำ เน้นการเป็นทางเลือกทดแทนคุณภาพสูงในราคาย่อมเยา

นอกจากนี้ CRZ YOGA ยังใช้ผ้า Butterluxe ที่คิดค้นเอง (ให้สัมผัสเหมือนผิวและยืดหยุ่นสูง) พร้อมเปิดตัวคอลเลกชันรักษ์สิ่งแวดล้อม Ocean Y ซึ่งใช้เส้นใยรีไซเคิลจากทะเล สอดคล้องกับแนวคิดการบริโภคที่ยั่งยืนที่กำลังได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศ สร้างความได้เปรียบด้านความแตกต่างของสินค้าอย่างชัดเจน

สายผลิตภัณฑ์ได้ขยายจากชุดโยคะเพียงอย่างเดียว ไปสู่เสื้อชั้นในออกกำลังกาย ชุดกระโปรงออกกำลังกาย เสื้อผ้าผู้ชาย ฯลฯ ค่อยๆ ขยายกลุ่มผู้ใช้ และสะสมผู้บริโภคที่ภักดีจำนวนมาก

ที่มาของภาพ: CRZ YOGA

กลยุทธ์ช่องทางทั้งหมด: ดึงดูดทราฟฟิกจากช่องทางสาธารณะ + สะสมฐานลูกค้าในช่องทางส่วนตัว

พร้อมกับการเติบโตของโมเดล DTC ในต่างประเทศ ประกอบกับพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในต่างประเทศ CRZ YOGA จึงกำหนดกลยุทธ์ช่องทางที่ใช้แพลตฟอร์มบุคคลที่สามเพื่อดึงดูดทราฟฟิกสาธารณะ + เว็บไซต์อิสระเพื่อสะสมผู้ใช้ในฐานส่วนตัว

แบรนด์ได้เข้าสู่ Amazon วางแผนในไซต์หลัก เช่น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ แคนาดา ดำเนินการจัดการสินค้า (Listing) อย่างละเอียด สินค้าหลายรายการครองอันดับ BSR ได้อย่างมั่นคงในระยะยาว สินค้าขายดี เช่น กางเกงโยคะ เสื้อชั้นในออกกำลังกาย สะสมรีวิวจากผู้ใช้นับหมื่นรายการ สร้างทราฟฟิกสาธารณะมหาศาลให้กับแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว

ที่มาของภาพ: Amazon

นอกจากนี้ CRZ YOGA ยังค่อยๆ เข้าสู่แพลตฟอร์มบุคคลที่สาม เช่น eBay, Walmart, AliExpress, Lazada เพื่อขยายการเข้าถึงผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง

ในขณะที่ใช้แพลตฟอร์มบุคคลที่สามเพื่อสร้างขนาด แบรนด์ยังได้สร้างเว็บไซต์อิสระในต่างประเทศอีกด้วย

เว็บไซต์อิสระมีบทบาทหลายด้าน เช่น การแสดงภาพลักษณ์แบรนด์ การสะสมผู้ใช้ในฐานส่วนตัว และการทดสอบสินค้าใหม่ ระบบสมาชิกแบบสมัครสมาชิกที่เปิดใช้ภายในเว็บไซต์สามารถมอบส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง

ที่มาของภาพ: CRZ YOGA

ด้วยกลยุทธ์ช่องทางทั้งหมดนี้ CRZ YOGA จึงเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดต่างประเทศ

เป็นที่ทราบกันว่า ยอดขายทั้งปี 2020 ของแบรนด์นี้ทะลุ 1 พันล้านหยวน และยอดขายทั้งปี 2023 ก็เพิ่มขึ้นถึง 1.5 พันล้านหยวน เติบโตเป็นแบรนด์ชั้นนำในกลุ่มธุรกิจส่งออกชุดโยคะระดับแนวหน้า

โซเชียลมีเดียปลูกฝังความต้องการและขับเคลื่อนการซื้อ: คอมโบ 'ภาพ + บุคคลจริง' บน TikTok

ในปัจจุบัน โซเชียลมีเดียในต่างประเทศกลายเป็นฐานหลักที่แบรนด์ใช้สร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด รีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์และวิดีโอสั้นแบบจัดฉาก ฯลฯ ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโดยตรง และยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ข้ามชาติของจีนแซงหน้าในเส้นทางอ้อมด้วยต้นทุนต่ำ

CRZ YOGA ก็คว้าโอกาสนี้ไว้ได้อย่างแน่นหนา เจาะลึกบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และใช้โซเชียลมีเดียในการปลูกฝังความต้องการเพื่อขับเคลื่อนการซื้อ

บน TikTok แบรนด์ได้สร้างบัญชีอย่างเป็นทางการ @CRZ YOGA ปัจจุบันมีผู้ติดตาม 5.46 หมื่น และได้รับไลก์ 3.56 หมื่น

ที่มาของภาพ: TikTok

เนื้อหาในบัญชีส่วนใหญ่ดำเนินไปในสองทิศทางหลัก ได้แก่ การดึงดูดด้วยภาพ และการทดลองสวมใส่จริงโดยบุคคลจริง

1. เนื้อหาที่มีภาพโดดเด่นดึงดูดความสนใจของผู้ใช้

ผู้บริโภคในต่างประเทศมีความไวต่อสีสูง ดังนั้น CRZ YOGA จึงเลือกเครื่องดื่มและผลไม้ที่เข้ากับโทนสีของชุดโยคะมาจัดวางองค์ประกอบ ทำเป็นปกวิดีโอ ใช้พลังการมองเห็นของสีเดียวกันกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของผู้ใช้

วิธีการนำเสนอนี้ทั้งให้ผลด้านการประชาสัมพันธ์ที่ดี และยังสื่อถึงโทนของแบรนด์ที่เป็นธรรมชาติ ดีต่อสุขภาพ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และใกล้ชิดกับชีวิตประจำวัน

ที่มาของภาพ: TikTok

ไม่เพียงเท่านั้น ผู้บริโภควัยรุ่นในต่างประเทศจำนวนมากยังมีทัศนคติแบบ 'สะสมสี' เมื่อได้สีหนึ่งไปแล้ว ก็ยินดีที่จะซื้อสีอื่นๆ ในรุ่นเดียวกันซ้ำ

จากจิตวิทยาการบริโภคนี้ วิดีโอจำนวนมากที่เผยแพร่ในบัญชี @CRZ YOGA จึงเน้นแสดงสีสันที่หลากหลายของสินค้ารุ่นเดียวกัน เพื่อเพิ่มตัวเลือกให้ผู้ใช้ และกระตุ้นการสั่งซื้อเพิ่มเติม

แหล่งภาพ: TikTok

2. การลองสวมใส่จริงช่วยลดความกังวลในการตัดสินใจของผู้บริโภค

สำหรับสินค้าแฟชั่น ความสบายของเนื้อผ้าและสีสันที่หลากหลายช่วยให้ผู้ใช้เกิดความสนใจเบื้องต้นเท่านั้น แต่การจะผลักดันให้ลูกค้าที่สนใจตัดสินใจสั่งซื้อในขั้นสุดท้าย การแสดงผลการสวมใส่จริงบนตัวบุคคลนั้นจำเป็นอย่างยิ่ง

ดังนั้น บัญชี @CRZ YOGA จึงผลิตวิดีโอสั้นจำนวนมากที่มีการลองสวมใส่จริง นำเสนอเอฟเฟกต์การแต่งตัวบนตัวบุคคลอย่างชัดเจน ช่วยขจัดความกังวลในการเลือกซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ และผลักดันให้เกิดการแปลงยอดขาย

แหล่งภาพ: TikTok

นอกจากการดำเนินคอนเทนต์ในบัญชีของตัวเองแล้ว CRZ YOGA ยังร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์สายไลฟ์สไตล์จำนวนมาก ใช้ประสบการณ์การใช้งานจริงของอินฟลูเอนเซอร์เพื่อเสริมความน่าเชื่อถือว่าสินค้าใส่สบายและสวมใส่ง่าย

ในกลยุทธ์การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์มักชอบอินฟลูเอนเซอร์ขนาดกลางและเล็ก แม้บัญชีประเภทนี้จะมีฐานแฟนคลับไม่สูงมาก แต่ก็สามารถให้ผลลัพธ์การเผยแพร่ที่โดดเด่นได้

ตัวอย่างเช่น อินฟลูเอนเซอร์ TikTok @zoe nizzia ที่มีผู้ติดตามเพียง 9,940 คน ได้ถ่ายวิดีโอสั้นแชร์การแต่งตัวให้กับแบรนด์ CRZ YOGA เมื่อไม่กี่เดือนก่อน

แหล่งภาพ: TikTok

ในวิดีโอ อินฟลูเอนเซอร์ได้แชร์ความรู้สึกในการสวมใส่ชุดโยคะ CRZ YOGA หลายรุ่นทีละตัว ทำให้เกิดการพูดคุยอย่างคึกคักในคอมเมนต์ แฟน ๆ ที่สนใจจำนวนมากแสดงความคิดเห็นว่าอยากลองชุดโยคะของแบรนด์นี้มานานแล้ว และผู้ใช้บางคนก็ตกหลุมรักสินค้าหลังจากดูการแชร์

จนถึงตอนนี้ วิดีโอโปรโมทสั้นนี้มียอดเล่นถึง 248,000 ครั้ง และยอดไลก์ 29,300 ครั้ง สำหรับบัญชีที่มีผู้ติดตามหลักพัน ตัวเลขนี้ถือว่ายอดเยี่ยมมาก

จะเห็นได้ชัดว่า การแชร์ประสบการณ์จริงจากอินฟลูเอนเซอร์ขนาดกลางและเล็ก มีความน่าเชื่อถือสูง เข้าถึงความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายกว่า สามารถกระตุ้นความต้องการซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ และผลักดันให้เกิดการแปลงยอดขายจริง

แหล่งภาพ: TikTok

บทสรุป

เมื่อมองย้อนกลับไป เส้นทางธุรกิจชุดโยคะในต่างประเทศยังห่างไกลจากอิ่มตัว ความต้องการเสื้อผ้าลำลองสำหรับออกกำลังกายในตลาดยุโรปและอเมริกายังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ขณะที่จิตวิทยาของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างละเอียดอ่อน

พวกเขาไม่ได้ไล่ตามโลโก้แบบไม่มีเหตุผลอีกต่อไป แต่ให้ความสำคัญกับเนื้อผ้า การตัดเย็บ ความสบาย และความคุ้มค่าในการใช้งานมากขึ้นนี่คือหน้าต่างแห่งโอกาสเชิงโครงสร้างสำหรับห่วงโซ่อุปทานของจีน

เส้นทางการเติบโตของ CRZ YOGA ได้พิสูจน์ข้อเท็จจริงประการหนึ่งแล้วว่า:

ในตลาดต่างประเทศที่เติบโตเต็มที่แล้ว ผู้เข้ามาทีหลังก็ยังมีโอกาสเงื่อนไขคือคุณต้องสร้างรากฐานห่วงโซ่อุปทานให้แข็งแกร่ง วางหมากช่องทางจำหน่ายให้ถูกตำแหน่ง และค้นหาวิธีที่ถูกต้องในการสื่อสารกับผู้ใช้บนโซเชียลมีเดีย สามองค์ประกอบนี้ขาดไม่ได้เลย