ฤดูร้อนปีนี้ วงการอีคอมเมิร์ซลาตินอเมริกาเกิดเหตุการณ์ที่ไม่ใหญ่ไม่เล็กนัก ในเดือนมิถุนายน Mercado Libre แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซใหญ่ที่สุดในลาตินอเมริกา กับ TikTok ได้เปิดเผยเจตนารมณ์ความร่วมมือต่อสาธารณะเป็นครั้งแรกที่เมืองคานส์ ต่อมาวันที่ 10 สิงหาคม Mercado Ads ธุรกิจโฆษณาภายใต้ Mercado Libre และ TikTok ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์โฆษณาชื่อ Social Commerce Video Ads อย่างเป็นทางการ

ฟังดูเหมือนความร่วมมือด้านโฆษณาทั่วไป แต่ถ้าดูรายละเอียดให้ดี เรื่องนี้จริงๆ แล้วน่าสนใจ

ที่มาภาพ: Mercado Ads

ความร่วมมือครั้งนี้ทำอะไรกันแน่

พูดง่ายๆ คือนำฟีดวิดีโอสั้นของ TikTok และข้อมูลการช้อปปิ้งจริงของ Mercado Libre มาผนวกเข้ากับระบบโฆษณาชุดเดียวกัน

ก่อนหน้านี้แบรนด์ที่ลงโฆษณาบน TikTok จะเห็นจำนวนการเล่น ยอดไลก์ คอมเมนต์ และอย่างมากก็เห็นอัตราการคลิก แต่หลังจากผู้ใช้คลิกโฆษณาแล้วไปที่ไหน ค้นหาแบรนด์นี้หรือไม่ เพิ่มสินค้าลงตะกร้าหรือไม่ สุดท้ายซื้อหรือไม่ — ข้อมูลเหล่านี้แทบจะไม่เชื่อมถึงกัน

ตอนนี้ไม่เหมือนเดิมแล้ว โฆษณาถูกแสดงบน TikTok ผู้ใช้ค้นหา เพิ่มสินค้าในตะกร้า และสั่งซื้อบน Mercado Libre ส่วน Mercado Ads ทำหน้าที่เชื่อมโยงข้อมูลทั้งสองฝั่งเข้าด้วยกัน เส้นทางที่ก่อนหน้านี้มองไม่เห็นช่วงท้าย ตอนนี้สามารถติดตามได้แล้ว

เมื่อเทียบกับโฆษณาบนโซเชียลมีเดียทั่วไป จุดเด่นที่สุดของความร่วมมือครั้งนี้คือการนำข้อมูลธุรกรรมของ Mercado Libre เข้ามาใช้ แบรนด์สามารถคัดกรองกลุ่มเป้าหมายได้จากประวัติการซื้อ ประวัติการค้นหา และพฤติกรรมการชำระเงินของผู้บริโภคบน Mercado Libre กล่าวคือ วิดีโอบน TikTok จะไม่ถูกส่งไปยังทุกคนที่ดูวิดีโออย่างกว้างๆ อีกต่อไป แต่เข้าถึงผู้ที่กำลังซื้อสินค้าประเภทที่เกี่ยวข้องได้ง่ายขึ้น

ที่มาภาพ: Google

ทำไม Mercado Libre ต้องขยายออกไปนอกแพลตฟอร์ม

จริงๆ แล้ว Mercado Libre ไม่ขาดคำสั่งซื้อ ในไตรมาสที่สองของปีนี้ รายได้สุทธิและรายได้ทางการเงินรวมอยู่ที่ 10.169 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 50% เมื่อเทียบกับปีก่อน มูลค่าการค้าสินค้าอยู่ที่ 21.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 44% แพลตฟอร์มขายสินค้าได้เกือบ 800 ล้านชิ้น และมีผู้ซื้ออิสระมากกว่า 89.3 ล้านคน

แต่ธุรกิจที่เติบโตเร็วจริงๆ คือธุรกิจโฆษณา ในไตรมาสที่สอง รายได้โฆษณาของ Mercado Libre คำนวณตามอัตราแลกเปลี่ยนคงที่เพิ่มขึ้น 62% ส่วนแบ่งในตลาดโฆษณาดิจิทัลลาตินอเมริกาแตะระดับเกิน 10% เป็นครั้งแรก ส่วนรายได้ในรูปดอลลาร์สหรัฐเพิ่มขึ้น 73% เมื่อเทียบกับปีก่อน

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

อัตราการเติบโตของรายได้โฆษณาแซงหน้าอัตราการเติบโตของมูลค่าการค้าสินค้า แสดงให้เห็นว่า Mercado Libre ไม่พอใจที่จะทำเงินจากค่าคอมมิชชัน โลจิสติกส์ และบริการทางการเงินอีกต่อไป — มันเริ่มนำพฤติกรรมการค้นหา การเรียกดู และการซื้อของผู้บริโภคมาสร้างเป็นธุรกิจด้วย

แต่หากต้องการขยายธุรกิจโฆษณาให้ใหญ่ขึ้นต่อไป Mercado Libre เผชิญกับปัญหาจริงประการหนึ่ง นั่นคือ การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นก่อนที่ผู้บริโภคจะเปิดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซด้วยซ้ำ ผลสำรวจพบว่า 57.8% ของผู้ตอบแบบสำรวจเคยค้นพบสินค้าบน TikTok แล้วซื้อสินค้านั้นโดยตรง ข้อมูลนี้แม้จะมาจากสถิติของ TikTok เอง แต่ก็สะท้อนแนวโน้มที่ว่า วิดีโอสั้นกำลังเปลี่ยนจากช่องทางคอนเทนต์เป็นช่องทางการช้อปปิ้ง

หากโฆษณาของ Mercado Libre ปรากฏได้เฉพาะหลังจากผู้ใช้เปิดแอปแล้ว ก็เท่ากับพลาดจังหวะที่ผู้บริโภคเห็นสินค้าเป็นครั้งแรก ในขณะเดียวกัน ตำแหน่งโฆษณาภายในแพลตฟอร์มนั้นมีจำกัด การเชื่อมต่อกับ TikTok ทำให้ Mercado Ads ไม่ต้องสร้างแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นของตัวเอง ก็สามารถส่งโฆษณาไปยังที่ที่ผู้บริโภคกำลังดูวิดีโอได้

ที่มาภาพ: TikTok

นี่ไม่ใช่โมเดลที่ใครสร้างขึ้นมาเอง

กลยุทธ์แบบ “ข้อมูลอีคอมเมิร์ซ + ทราฟฟิกภายนอก” นี้ Mercado Libre ไม่ใช่เจ้าแรก อเมซอนก็ใช้ Amazon DSP เพื่อนำข้อมูลการช้อปปิ้ง การเรียกดู และข้อมูลสตรีมมิ่งที่สะสมไว้ ไปใช้ในการลงโฆษณาทั้งภายในแพลตฟอร์มและบนเว็บไซต์รวมถึงแอปพลิเคชันของบุคคลที่สาม

พูดตรงๆ คือตอนนี้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ได้ขายแค่ตำแหน่งโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาเท่านั้น แต่ขายความสามารถในการ “เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำด้วยข้อมูลการช้อปปิ้งจริง”

สำหรับ Mercado Libre แล้ว TikTok คือก้าวแรกในการขายธุรกิจโฆษณาออกไปนอกแพลตฟอร์ม สำหรับ TikTok แล้ว Mercado Libre คือพันธมิตรรายแรกในลาตินอเมริกาที่ใช้คำสั่งซื้อจริงพิสูจน์คุณค่าทางธุรกิจของวิดีโอสั้น

ทั้งสองบริษัทต่างได้สิ่งที่ต้องการ แต่เบื้องหลังคือแนวโน้มเดียวกัน: โฆษณาบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ได้ขายแค่ตำแหน่งภายในแพลตฟอร์มอีกต่อไป แต่ขายความสามารถในการหาผู้คนด้วยข้อมูลการช้อปปิ้ง ส่วนทราฟฟิกบนโซเชียลมีเดียก็ไม่ได้ขายแค่การมองเห็นอีกต่อไป แต่ขายความสนใจที่สามารถติดตามไปจนถึงการซื้อขายที่เกิดขึ้นจริง

ดีลนี้จะว่าใหญ่ก็ไม่ใหญ่ — เพราะท้ายที่สุดก็แค่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์โฆษณาหนึ่งตัว แต่จะว่าเล็กก็ไม่เล็ก — เพราะมันเชื่อมสองระบบที่เดิมแยกกันทำงานเข้าด้วยกัน ทำให้แบรนด์สามารถคำนวณได้ชัดเจนในที่สุดว่า วิดีโอที่ฉันลงโฆษณาบน TikTok นั้น สร้างยอดขายจริงได้เท่าไร