ช่วงไม่กี่ปีมานี้ ฟ่านปิงปิงเงียบหายไปจากวงการบันเทิงจีนพอสมควร แต่ธุรกิจความงามของเธอกลับยิ่งคึกคักมากขึ้นเรื่อยๆ

ในปี 2025 แบรนด์ความงาม Fan Beauty Diary ที่เธอก่อตั้งขึ้นมี GMV ตลอดทั้งปีทะลุ 1.8 พันล้านหยวน จาก 300 ล้านหยวนในปี 2021 ไปถึง 1.8 พันล้านหยวนในปี 2025 อัตราการเติบโตแบบนี้ถือว่าสดใสในทุกอุตสาหกรรม

หลายคนอาจไม่ทันสังเกตว่า คุชชั่นรุ่นแรกของแบรนด์นี้ที่เพิ่งออกวางจำหน่าย มียอดขายทะลุ 1 ล้านหยวนภายใน 4 ชั่วโมงหลังเปิดตัว และหลังจาก 7 วัน ยอดขายในร้านค้าอย่างเป็นทางการเกิน 10 ล้านหยวน แต่คุชชั่นเป็นเพียงเครื่องเสริมสวย สิ่งที่ทำให้ Fan Beauty Diary ยืนหยัดได้อย่างมั่นคงจริงๆ คือมาส์ก

ที่มาของภาพ: อินเทอร์เน็ต

เมื่อแบรนด์ก่อตั้งขึ้นในปี 2018 สินค้าชิ้นแรกจริงๆ แล้วคือเครื่องความงามที่ตั้งราคาเกิน 2,000 หยวน แต่เครื่องความงามมีราคาสูงและความถี่ในการซื้อต่ำ แบรนด์จึงปรับทิศทางอย่างรวดเร็ว

ในปี 2019 มาส์กให้ความชุ่มชื้นซีเกรปเปิดตัวด้วยราคาที่เป็นมิตรขึ้นมาก ผู้บริโภครู้สึกกดดันน้อยลงในการลองครั้งแรก และซื้อซ้ำได้ง่ายขึ้น ค่อยๆ กลายเป็นผลิตภัณฑ์เรือธงของแบรนด์ ยอดขายสะสมของมาส์กรุ่นนี้ทะลุ 100 ล้านชิ้นแล้ว ฝั่งแบรนด์เปิดเผยว่า มาส์กที่มีอัตราการซื้อซ้ำสูงสุดในไลน์ผลิตภัณฑ์ถึง 85%

หลังจากตั้งหลักได้ในประเทศจีน Fan Beauty Diary ก็หันความสนใจไปที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ที่มาของภาพ: อินเทอร์เน็ต

ในเดือนพฤษภาคม 2024 แบรนด์เปิดตัวบน Lazada สาขามาเลเซียและสิงคโปร์ จากนั้นเข้าสู่ Shopee และ TikTok Shop ตอนแรกไม่ราบรื่นนัก ยอดขายมาส์กซีเกรปซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักในช่วงแรกบน Lazada มาเลเซียมีเพียง 1,800 ออเดอร์ แต่แบรนด์ปรับกลยุทธ์อย่างรวดเร็ว โดยร่วมมือกับไลฟ์สตรีมเมอร์ชั้นนำในท้องถิ่นและเร่งจังหวะการขายผ่านไลฟ์สด

ในช่วง Double 11 ปี 2025 แบรนด์ได้ไต่อันดับขึ้นเป็น 2 อันดับแรกของชาร์ตผลิตภัณฑ์บำรุงผิวบน Lazada มาเลเซีย และ 3 อันดับแรกของชาร์ตขายดีบน Shopee ยอดขายออนไลน์ทะลุ 1 ล้านหยวนภายในหนึ่งชั่วโมงหลังเปิดขาย

หลังจากช่องทางออนไลน์ดำเนินไปได้ดี Fan Beauty Diary เริ่มขยายสู่ช่องทางออฟไลน์ ในเดือนสิงหาคม 2025 แบรนด์เข้าร้าน Watsons กว่า 100 สาขาในมาเลเซีย และในเดือนมกราคม 2026 เข้าสู่ Watsons สิงคโปร์ ภายใน 3 วันแรกของการเปิดตัว ยอดขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์รวมกันทะลุ 12 ล้านหยวน ฟ่านปิงปิงเองก็เดินทางไปร่วมกิจกรรมออฟไลน์ในต่างประเทศหลายครั้งเพื่อสร้างกระแสให้แบรนด์

ที่มาของภาพ: Xiaohongshu

Fan Beauty Diary ไม่ใช่กรณีเดียว อุตสาหกรรมความงามแบรนด์จีนทั้งหมดกำลังมองเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดเติบโตที่สำคัญที่สุดรองจากจีน

การเติบโตของตลาดความงามในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้ไร้เหตุผล รายงานอุตสาหกรรมระบุว่า GMV ของอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ปี 2025 สูงถึง 157.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยอีคอมเมิร์ซแบบคอนเทนต์มีส่วนช่วย 49.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 20% ในปี 2024 เป็น 32%

นั่นหมายความว่าผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คุ้นเคยกับการค้นพบและซื้อสินค้าผ่านวิดีโอสั้นและไลฟ์สด ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบโดยธรรมชาติสำหรับแบรนด์จีนที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดคอนเทนต์

Flower Knows เป็นอีกตัวอย่างที่เดินหน้าได้อย่างมั่นคง แบรนด์เครื่องสำอางจีนที่โด่งดังเรื่องสไตล์โลลิต้าและวินเทจนี้ เลือกเส้นทางที่แตกต่างในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

สินค้ามีแพ็คเกจจิ้งที่ออกแบบโดดเด่น บลัชออนและพาเลทอายแชโดว์สะสมแฟนพันธุ์แท้บน Shopee และ Lazada ราคาอยู่ในระดับกลางถึงสูง หลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงกับแบรนด์ราคาถูก

บน TikTok ตอนนี้มีวิดีโอแกะกล่องและสอนแต่งหน้าของ Flower Knows ถูกสร้างขึ้นโดยอินฟลูเอนเซอร์อย่างต่อเนื่อง เส้นทางของการใช้คอนเทนต์ปลูกกระแสและกระตุ้นยอดขายได้ผลแล้ว

ที่มาของภาพ: TikTok

Judydoll กลับเดินอีกเส้นทางหนึ่ง

แบรนด์นี้โดดเด่นเรื่องความคุ้มค่า เน้นกลุ่มนักเรียนนักศึกษารุ่นใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ราคาต่อชิ้นส่วนใหญ่อยู่ระหว่าง 5 ถึง 15 ดอลลาร์สหรัฐ ใช้สีให้เลือกหลากหลายและออกสินค้าใหม่เร็วเพื่อดึงดูดผู้บริโภค บนโซเชียลมีเดียอาศัยอินฟลูเอนเซอร์รีวิวและไลฟ์สดขายของทำให้ยอดขายโตเร็ว ลิปกลอสและบลัชออนสีเดียวเป็นสินค้าที่ติดอันดับขายดีบนแพลตฟอร์มหลายครั้ง

ใช้สินค้าราคาถูกและซื้อบ่อยสร้างฐานผู้ใช้ แล้วค่อยๆ ขยายไปสู่ตลาดระดับกลางถึงสูง

นอกจากนี้ แบรนด์ Perfect Diary, Colorkey, Zeesea ต่างก็มีการวางแผนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในระดับที่แตกต่างกัน เส้นทางของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน บ้างใช้ความแตกต่างด้านดีไซน์ บ้างใช้ความคุ้มค่า บ้างใช้พลังของผลิตภัณฑ์ แต่จุดร่วมคือการมองเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดเติบโตสำคัญ

ที่มาของภาพ: JUDYDOLL

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ชื่อเสียงดารานำมาได้นั้นท้ายที่สุดก็มีจำกัด ชื่อเสียงของฟ่าน ปิงปิงทำให้ผู้บริโภคหยุดมองอีกสักครั้ง และนำมาซึ่งออเดอร์ชุดแรกได้ แต่หลังจากฟ่าน ปิงปิงออกจากร้านไปแล้ว ยังมีคนอีกกี่คนที่ยอมกลับมาซื้อมาส์กกล่องที่สอง นี่ต่างหากคือคำตอบว่าธุรกิจมูลค่า 18 ร้อยล้านหยวนของเธอจะไปได้ไกลแค่ไหนในต่างประเทศ

ท้ายที่สุด แบรนด์จะยืนหยัดในต่างประเทศได้จริงหรือไม่ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับใบหน้าดาราเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับว่าตัวผลิตภัณฑ์เองจะทำให้ผู้บริโภคใช้แล้วอยากใช้ซ้ำอีกหรือไม่