ในเมืองเล็กๆ ทั่วไปของหนิงปัว เจ้อเจียง มีพี่น้องสองคน ชื่อของพวกเขาอาจไม่เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลาย แต่ตำนานทางธุรกิจที่พวกเขาสร้างขึ้นทำให้วงการอุตสาหกรรมสั่นสะเทือน พี่น้องคู่นี้ชื่อ ลู่ ตุนหัว และ ลู่ ตุนเฟิง พวกเขาทำธุรกิจขายเต็นท์และก่อตั้งแบรนด์牧高笛 (MobiGarden) ก่อให้เกิดการปฏิวัติที่ไม่เหมือนใครในวงการอุปกรณ์กลางแจ้ง

ตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา วงการกลางแจ้งก็ค่อยๆ ตกอยู่ในช่วงขาลงของการเติบโตต่ำ แบรนด์ต่างๆ มากมายมียอดขายลดลง ในปี 2023 ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมแคมปิ้งอย่างSnow Peak กลับประสบปัญหายอดขายลดลงอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ทำให้การเติบโตของยอดขายที่ต่อเนื่องยาวนานถึง 22 ปีของแบรนด์นี้สิ้นสุดลง และยังเป็นสัญญาณเตือนให้กับอุตสาหกรรมแคมปิ้งทั้งหมดอีกด้วย ตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลัน จากความรุ่งเรืองสู่ความซบเซา แบรนด์ต่างๆ ต่างเผชิญกับความท้าทายที่ไม่เคยมีมาก่อน

และในฤดูหนาวเช่นนี้ ในฐานะที่เคยเป็น "หุ้นอันดับหนึ่งของวงการแคมปิ้งจีน" รายได้ของแบรนด์牧高笛กลับเติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2017 โดยยอดขายต่อปีทะลุ 1 พันล้านหยวนอย่างรวดเร็ว

ภายในปี 2022 ก็สูงถึง 1.436 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้นกว่า 55% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสามไตรมาสแรกของปี 2023 ธุรกิจแบรนด์ของ牧高笛เองก็เติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยมีรายได้จากการดำเนินงานถึง 671 ล้านหยวน เพิ่มขึ้น 29.31% เมื่อเทียบกับปีก่อน

ทำไม牧高笛ถึงสามารถฝ่าด่านอุปสรรคในฤดูหนาวของอุตสาหกรรมได้?

01 ไม่ยอมจำนนต่อการรับจ้างผลิต เปลี่ยนมาทำแบรนด์ของตัวเอง

ในปี 2003 牧高笛เริ่มต้นจากธุรกิจรับจ้างผลิต (OEM) ผลิตเต็นท์และถุงนอนให้กับแบรนด์กลางแจ้งระดับโลกอย่าง迪卡侬 (Decathlon) สินค้าส่งออกไปทั่วโลก ในขณะเดียวกัน ผู้ก่อตั้ง ลู่ ตุนหัว ตระหนักถึงศักยภาพของตลาดกีฬากลางแจ้งในประเทศ จึงไม่ยอมจำนนต่อการเป็นเพียงผู้รับจ้างผลิต จึงก่อตั้งแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา ชื่อ牧高笛

แต่กว่าสิบปีที่ผ่านมา เส้นทางของแบรนด์ตัวเองก็ไม่ได้ราบรื่นนัก

จนกระทั่งปี 2020 ด้วยแรงกระตุ้นจากโรคระบาด อุตสาหกรรมแคมปิ้งก็เข้าสู่ปีแห่งการเริ่มต้น ผู้ใช้รายใหม่จำนวนมากหลั่งไหลเข้ามา 牧高笛ก็เติบโตอย่างมหาศาลตามกระแสนี้

อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้ใหม่เหล่านี้แตกต่างจากผู้ใช้แบบดั้งเดิม พวกเขาให้ความสำคัญกับประสบการณ์และบรรยากาศที่ได้จากผลิตภัณฑ์แคมปิ้งมากขึ้น ซึ่งเป็นแรงผลักดันให้เกิดกระแสแคมปิ้งแบบหรูหรา (Glamping)

แต่牧高笛ที่เริ่มต้นจากการรับจ้างผลิตนั้น ดำเนินตามแนวทางด้านฟังก์ชันและการใช้งานจริงมาโดยตลอด ซึ่งไม่สอดคล้องกับสไตล์หรูหราที่เป็นที่ต้องการในปัจจุบัน

แล้วจะทำอย่างไร?ปรับเปลี่ยน!

牧高笛เปลี่ยนจากแนวคิดที่เน้นผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมมาเป็นแนวคิดที่เน้นผู้ใช้อย่างรวดเร็ว จึงสามารถเติบโตได้ท่ามกลางวิกฤต

ในด้านการวางตำแหน่งแบรนด์ 牧高笛กำหนดตำแหน่งตัวเองใหม่เป็น "ให้พลังแห่งธรรมชาติซึมซาบเข้าสู่ชีวิต นำความสะดวกสบายของชีวิตไปสู่ธรรมชาติ" และกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดเป็นกลุ่มชนชั้นกลาง พนักงานออฟฟิศ วัยรุ่นศิลปิน และกลุ่มคนที่มีรสนิยม

ในด้านเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ 牧高笛เริ่มพัฒนาไปสู่ความหลากหลาย นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์หลักอย่างเต็นท์แล้ว ยัง推出了ถุงนอน เฟอร์นิเจอร์กลางแจ้ง อุปกรณ์ทำอาหาร และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง สร้างห่วงโซ่ระบบนิเวศผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมทุกสถานการณ์

และในส่วนของผลิตภัณฑ์หลักอย่างเต็นท์ 牧高笛มีการปรับปรุงและอัปเกรดอย่างต่อเนื่อง โดยให้ความสำคัญกับประสบการณ์ผู้ใช้เป็นอันดับแรก ตัวอย่างเช่น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ จึงได้ออกแบบเคลือบสีดำเต็มรูปแบบ แต่ต่อมาพบว่าส่งผลต่อความสบายในตอนกลางวัน จึงได้ทำการปรับปรุงเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้ดียิ่งขึ้น

นอกจากการอัปเกรดผลิตภัณฑ์แล้ว 牧高笛ยังร่วมมือกับ IP หรือนักออกแบบที่มีชื่อเสียงเพื่อ推出ผลิตภัณฑ์ร่วมมือกันหลายชุด เช่น รุ่น布朗熊 (Brown Bear) ที่ร่วมมือกับ LINE FRIENDS เพื่อเพิ่มความทันสมัยและเทรนด์ให้กับแบรนด์ ดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น โดยเฉพาะผู้บริโภครุ่นใหม่ มาตรการเหล่านี้ทำให้牧高笛เติบโตแบบก้าวกระโดดในปี 2021 และ 2022

02 เส้นทางการตลาดต่างประเทศของ牧高笛

แม้ว่าผลงานในตลาดภายในประเทศจะโดดเด่น แต่ผลงานของ牧高笛ในตลาดต่างประเทศกลับไม่เป็นที่น่าพอใจนัก เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว แบรนด์เกิดใหม่ที่ใช้โมเดล DTC อย่าง挪客 (Naturehike) กลับได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดยุโรปและอเมริกา

เพื่อเปลี่ยนแปลงสถานการณ์นี้ 牧高笛เริ่ม加大力度ในการโปรโมทในตลาดต่างประเทศ ท้ายที่สุดแล้ว ผลิตภัณฑ์ที่ดีก็ขาดการโฆษณาไม่ได้

ดังนั้น牧高笛จึงวางแผนบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น TikTok, Instagram, Facebook, YouTube เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียต่างประเทศ

ตัวอย่างเช่น บน TikTok เนื่องจาก牧高笛เข้ามาเปิดบัญชีช้าและมีผู้ติดตามน้อย จึงเลือกที่จะร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางถึงล่าง โดยให้อินฟลูเอนเซอร์สาธิตการใช้งานผลิตภัณฑ์ในสถานการณ์จริง ใช้อิทธิพลของ KOC เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์

นอกจากนี้ 牧高笛ยังพัฒนาเว็บไซต์อิสระ (Independent Station) ในต่างประเทศอย่างแข็งขัน โดยออกแบบการแสดงผลิตภัณฑ์และการโต้ตอบของหน้าเว็บให้เรียบง่ายและทันสมัย ให้ความรู้สึกผ่อนคลายและอิสระ แบรนด์ที่ร่วมมือกันภายใต้แบรนด์หลักก็สามารถผสานรวมกับการออกแบบโดยรวมได้อย่างลงตัว ทำให้โอกาสที่ผู้ใช้จะถูกดึงดูดเพิ่มขึ้นอย่างมาก

นอกจากนี้ การค้นหาแบบเสียค่าใช้จ่ายและการเข้าชมโดยตรงก็เป็นช่องทางสำคัญในการ获取流量เช่นกัน ซึ่งแสดงให้เห็นว่า牧高笛ทุ่มเทความพยายามอย่างมากในการปรับแต่งเครื่องมือค้นหา (SEO) และการ优化เว็บไซต์ ซึ่งช่วยเพิ่มอัตราการแปลงของผู้ใช้ที่เข้าชมเว็บไซต์ผ่านเครื่องมือค้นหาและการเข้าชมโดยตรง

อย่างไรก็ตาม ในการแข่งขันในตลาดต่างประเทศ 牧高笛ยังคงเผชิญกับความท้าทาย การวางแผนบนหลายแพลตฟอร์มแม้จะช่วยให้ครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น แต่ก็ทำให้ทรัพยากรกระจายตัว ส่งผลต่อการสื่อสารแบบรวมศูนย์และพลังการตลาดของแบรนด์ ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงนี้ 牧高笛จำเป็นต้องคิดหาวิธีจัดสรรทรัพยากรและตัดสินใจเลือกให้ดีขึ้น

และนี่คือปัญหาที่ธุรกิจข้ามพรมแดนและส่งออกจำนวนมากต้องเผชิญ

โดยสรุปแล้ว 牧高笛ผ่านการปรับเปลี่ยน จากแคมปิ้งแบบมืออาชีพไปสู่แคมปิ้งแบบหรูหรา ประสบความสำเร็จในการเติบโตแบบทวนกระแส อย่างไรก็ตาม เมื่อเผชิญกับความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ 牧高笛ยังคงต้องสร้างสรรค์และปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันและประสบความสำเร็จมากขึ้นในตลาดโลก