ในปี 2020 แบรนด์ GNC ยื่นขอคุ้มครองการล้มละลายเนื่องจากปัญหาหนี้สิน

บริษัทเก่าแก่ที่เริ่มต้นในปี 1935 ผ่านความผันผวนของชีวิตและความตายมา 85 ปี ในที่สุดก็ไม่สามารถตามทันยุคสมัย ล้มเหลวและถูกคลื่นลูกใหม่ที่ซัดเข้ามาอย่างต่อเนื่องซัดขึ้นฝั่ง ถึงขนาดมีข่าวลือว่า "การลงทุน 2 พันล้านหยวนของ Harbin Pharmaceutical สูญเปล่า"

อย่างไรก็ตาม ไม่มีใครคาดคิดว่าในปี 2024 แบรนด์ GNC นี้จะ "ฟื้นคืนชีพอย่างเต็มที่" พุ่งตรงสู่ชาร์ตยอดขายร้อนแรงของ TikTok ในช่วง "Black Friday"ภายในสัปดาห์แรกก็ทำยอด GMV เพิ่มขึ้นถึง 160%.

ในจำนวนนี้ ผลิตภัณฑ์แพ็คเกจโภชนาการสำหรับผู้หญิงโดดเด่นเป็นพิเศษ เปิดตัวเพียง 9 วันก็ขายได้ 8,000 ออเดอร์ ยอดขายทุกช่องทางเพิ่มขึ้นถึง 50 เท่า!

"ของเก่าแก่" ในวงการผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนี้เปลี่ยนผ่านและ "ฟื้นคืนชีพ" ได้อย่างไร?

ทุกอย่างต้องเริ่มจากจุดเปลี่ยนนั้น

ที่มา: GNC

"โรคพึ่งพาช่องทาง" ของยักษ์ใหญ่เก่าแก่

ในปี 1935 David Shakarian ผู้อพยพชาวยิว ใช้เงิน 500 ดอลลาร์สหรัฐ เปิดร้านอาหารเพื่อสุขภาพ Lackzoom ในเมืองพิตต์สเบิร์ก สหรัฐอเมริกา โดยเน้นน้ำผึ้งธรรมชาติและธัญพืช

ในปี 1950 บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็น General Nutrition Centers (GNC) ตามกระแสการบริโภควิตามินหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ขยายตัวอย่างรวดเร็วผ่านรูปแบบ "ร้านค้าชุมชน + สมาชิก" จุดสูงสุดมีร้านค้าทั่วโลกกว่า 6,000 แห่ง มูลค่าตลาดเมื่อเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กในปี 2011 สูงถึง 4.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

David Shakarian ที่มา: อินเทอร์เน็ต

แต่สำเร็จก็เพราะออฟไลน์ ล้มเหลวก็เพราะออฟไลน์

แม้ว่าแบรนด์ GNC จะเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยร้านค้าหน้าสาขา แต่การพึ่งพาช่องทางหน้าร้านมากเกินไป (คิดเป็น 72% ของรายได้รวม) และการวางแผนออนไลน์ล่าช้าอย่างมาก (สัดส่วนน้อยกว่า 5%) ทำให้ค่อยๆ ตกยุคในยุคอีคอมเมิร์ซ

ในปี 2018 Harbin Pharmaceutical Group ใช้เงิน 299 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซื้อหุ้น 40.1% ของ GNC พยายามพลิกสถานการณ์ แต่ไม่สามารถแก้ไขปัญหาหลักได้ แบรนด์ GNC ยังคงจมอยู่ในวิกฤต

ในปี 2020 ภายใต้ผลกระทบของโรคระบาด ยอดขายออฟไลน์ของ GNC ลดลงอย่างรุนแรง 34% เมื่อเทียบกับปีก่อน ในที่สุดก็ถูกบังคับให้ยื่นขอคุ้มครองการล้มละลาย ในเวลานั้นมันเหมือนสัตว์ร้ายที่ติดอยู่ในปูนซีเมนต์ มองดูแบรนด์ DTC ใหม่กัดกินตลาด

ในขณะที่ทุกคนคิดว่ายักษ์ใหญ่ในยุคนี้จะจบลง จุดเปลี่ยนกลับมาในปี 2024 ในปีนี้ GNC ทุ่มเทให้กับอีคอมเมิร์ซ TikTok ใช้เวลาเพียง 3 เดือนก็ทำให้ผลิตภัณฑ์เฉพาะออนไลน์ขายดี GMV ทะลุ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ประสบความสำเร็จในการ "เปลี่ยนผ่านสู่คอนเทนต์" ของแบรนด์ดั้งเดิม

ที่มา: Echotik

การพลิกเกมบน TikTok: จาก "แบรนด์ของแม่" สู่ของโปรดของ Gen Z

ในฐานะบริษัทผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเก่าแก่ที่มีประวัติเกือบ 90 ปี จุดแข็งหลักของแบรนด์ GNC คือความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่สะสมมาในระยะยาว อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ "ร้านเก่าแก่" นี้ก็สร้างความท้าทายเช่นกัน สำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ พวกเขามักถูกมองว่าเป็น "แบรนด์ของคนรุ่นพ่อแม่" ขาดความ共鸣กับผู้ใช้รุ่นใหม่

ที่มา: GNC

เพื่อทำลายกำแพงการรับรู้นี้ แบรนด์ GNC ใช้วิธีแรกบน TikTok คือการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์สร้างคอนเทนต์ร่วมกัน โดยใช้รูปแบบวิดีโอสั้นแสดงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และสถานการณ์การใช้งานอย่าง直观

กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์นี้ไม่เพียงช่วยให้ GNC ปรับโฉมภาพลักษณ์แบรนด์ แต่ยังทำให้ใกล้ชิดกับความต้องการและความชอบของผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น

ที่มา: TikTok

ประสิทธิภาพของกลยุทธ์นี้ได้รับการพิสูจน์อย่างเต็มที่ในเดือนกันยายน 2024 ผลิตภัณฑ์ยอดฮิตตัวแรกของแบรนด์ GNC บน TikTok "Woman Stress Relief Vitapak" ใช้เวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์ครึ่งตั้งแต่เปิดตัวจนถึงขายหมด ยอดขายทะลุ 8,000 ออเดอร์ กลายเป็นสินค้ายอดนิยมบนแพลตฟอร์ม

จนถึงปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์นี้ขายได้ประมาณ 12,000 ออเดอร์ มูลค่า GMV รวมถึง 345,900 ดอลลาร์สหรัฐ

ที่มา: Echotik

ในระหว่างการดำเนินงาน กลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์ของแบรนด์ GNC จะปรับเปลี่ยนอย่างยืดหยุ่นและ动态ตามช่วงต่างๆ ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ในช่วงเริ่มต้นการโปรโมตผลิตภัณฑ์ (ยอดขายน้อยกว่า 1,000 ออเดอร์) คอนเทนต์ที่อินฟลูเอนเซอร์เผยแพร่จะเน้นที่ประสิทธิภาพหลักของผลิตภัณฑ์ สถานการณ์การใช้งาน และวิธีการใช้ เมื่อยอดขายเข้าสู่ช่วงระเบิด (ยอดขายถึง 3,000 ออเดอร์ขึ้นไป) จุดเน้นของคอนเทนต์จะค่อยๆ เปลี่ยนไปสู่ข้อได้เปรียบด้านราคาและข้อมูลโปรโมชัน โดยใช้กลยุทธ์ "เปรียบเทียบราคา" เพื่อผลักดันให้ผู้ใช้ตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่างเช่น วิดีโอที่อินฟลูเอนเซอร์ TikTok @SARAHI ARAICA เผยแพร่ในเดือนกันยายน ใช้คอนเทนต์ "เปรียบเทียบราคา" เพื่อโปรโมต และในที่สุดวิดีโอนี้มียอดรับชม 334,100 ครั้ง ยอดขายประมาณ 2,000 ออเดอร์ สร้างยอดขายให้แบรนด์ GNC ประมาณ 70,600 ดอลลาร์สหรัฐ

ที่มา: TikTok

นอกจากนี้ แบรนด์ GNC ยังเสริมความแข็งแกร่งให้กับข้อได้เปรียบของช่องทาง TikTok Shop ผ่านกลยุทธ์การตั้งราคาแบบพิเศษ

ตัวอย่างเช่น ราคาขายของผลิตภัณฑ์ "Woman Stress Relief Vitapak" บน TikTok Shop อยู่ที่ 30.98 ดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่เว็บไซต์ทางการและร้านค้าหน้าสาขาคงราคาเดิมที่ 49.99 ดอลลาร์สหรัฐ (ราคาอาจผันผวน)

ความแตกต่างของราคานี้ไม่เพียงดึงดูดผู้ใช้ออนไลน์จำนวนมาก แต่ยังช่วยให้แบรนด์ GNC ทำการแปลง流量อย่างมีประสิทธิภาพภายในแพลตฟอร์ม

ราคาเว็บไซต์ทางการ (ซ้าย) ราคา TikTok Shop (ขวา)

นอกจากการปรับเปลี่ยนทิศทางคอนเทนต์ตามช่วงเวลาแล้ว การดำเนินงานอย่างละเอียดของแบรนด์ GNC ในความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ก็เป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์นี้แบ่งการโปรโมตของอินฟลูเอนเซอร์ออกเป็นระดับต่างๆ ดังนี้:

อินฟลูเอนเซอร์ระดับบนกำหนดภาพลักษณ์แบรนด์: ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับบนที่มีความสามารถในการสร้างคอนเทนต์คุณภาพสูง ผ่านรูปแบบการเชิญแบบชำระเงินเพื่อให้แน่ใจว่าคอนเทนต์มีคุณภาพสูงและสอดคล้องกัน สร้างภาพลักษณ์ที่มืออาชีพและน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

อินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางและล่างทดสอบไอเดียในวงกว้าง: ใช้รูปแบบ "ตัวอย่าง + ค่าคอมมิชชัน" ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางและล่าง ปล่อยการควบคุมคอนเทนต์ 鼓励ให้อินฟลูเอนเซอร์ใช้ความคิดสร้างสรรค์ สำรวจความเป็นไปได้ของคอนเทนต์มากขึ้น

การ投放คอนเทนต์รักษาผลกระทบของ流量: หลังจากอินฟลูเอนเซอร์เผยแพร่คอนเทนต์ ใช้การ投放การ์ดสินค้าและวิดีโอสั้นเพื่อขยายการเปิดรับคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง ทำให้มั่นใจว่าความร้อนของ流量ไม่ลดลง

ที่มา: Echotik

กลยุทธ์การดำเนินงานแบบ分层นี้ไม่เพียงเพิ่มความกว้างและความลึกของการเผยแพร่คอนเทนต์ แต่ยังปรับปรุงทิศทางคอนเทนต์อย่างต่อเนื่องผ่านการ反馈ข้อมูล ให้การสนับสนุนที่แข็งแกร่งสำหรับการสร้างผลิตภัณฑ์ยอดฮิตของแบรนด์ GNC บน TikTok

จาก GNC สู่การออกสู่ตลาดต่างประเทศของวิสาหกิจจีน: การวางแผนหลายแพลตฟอร์มและการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นเป็นกุญแจสำคัญ

การเปลี่ยนผ่านของแบรนด์ GNC เผยให้เห็นเส้นทางที่ชัดเจน: แบรนด์ดั้งเดิมต้อง打破การพึ่งพาช่องทาง ใช้อีคอมเมิร์ซคอนเทนต์เป็นจุด突破 รวมกับการดำเนินงานที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นเพื่อให้เกิดการเติบโต

ตัวอย่างเช่น 流量แบบ脉冲ของ TikTok ต้องการให้แบรนด์ปรับเปลี่ยนคอนเทนต์อย่างรวดเร็ว ในขณะที่เว็บไซต์อิสระและช่องทางออฟไลน์ต้อง承担หน้าที่ในการสร้างแบรนด์และสร้างความน่าเชื่อถือ

เส้นทางนี้มีความหมายในการอ้างอิงสำหรับการออกสู่ตลาดต่างประเทศของวิสาหกิจจีนเช่นกันสำหรับวิสาหกิจจีน การออกสู่ตลาดต่างประเทศไม่ใช่แค่ "การขายสินค้า" แต่เป็นการปรับตัวทางวัฒนธรรมและการส่งผ่านคุณค่า

โดยเฉพาะ สามารถแสดงได้ในสองด้านต่อไปนี้:

ประการแรกคือการตลาดคอนเทนต์ 借助แพลตฟอร์มเช่น TikTok ผ่านการ种草ของอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ตามสถานการณ์เพื่อลด门槛การตัดสินใจของผู้ใช้ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว;

ประการที่สองคือการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ใช้เครื่องมือหรือ借助ทีมงานมืออาชีพวิเคราะห์แนวโน้มอุตสาหกรรมและกลยุทธ์คู่แข่ง ปรับการเลือกสินค้าและการตั้งราคาอย่าง动态 เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์มีความสามารถในการแข่งขันในตลาดต่างประเทศ

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

บทสรุป: ยุคโลกาภิวัตน์ 2.0 อีคอมเมิร์ซคอนเทนต์ปรับโครงสร้าง逻辑การออกสู่ตลาดต่างประเทศ

การพลิกกลับของแบรนด์ GNC ยืนยันแนวโน้ม: ภายใต้การผลักดันของแพลตฟอร์มเช่น TikTok ตลาดต่างประเทศเข้าสู่ระยะใหม่ที่ "คอนเทนต์คือช่องทาง"

ตามการคาดการณ์ของแพลตฟอร์มบุคคลที่สาม ในปี 2025 ธุรกรรมที่ทำผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซจะคิดเป็น 17% ของยอดรวมอีคอมเมิร์ซทั่วโลก ในขณะที่สัดส่วนนี้ในปี 2021 อยู่ที่เพียง 5%

สำหรับวิสาหกิจจีน การออกสู่ตลาดต่างประเทศไม่ใช่แค่ "การวางสินค้า" อย่างง่ายอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันในสามด้าน: การสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านคอนเทนต์ การขับเคลื่อนการดำเนินงานที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นด้วยข้อมูล และการใช้ห่วงโซ่อุปทานที่ยืดหยุ่นตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด

เมื่อ Gen Z ครองตลาดผู้บริโภคทั่วโลก ใครก็ตามที่สามารถเล่าเรื่องผลิตภัณฑ์ด้วยภาษาของพวกเขาได้ จะสามารถ抢占โอกาสในการแข่งขันโลกาภิวัตน์รอบต่อไป

(หมายเหตุ: ข้อมูลในบทความนี้มาจากรายงานสาธารณะและข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่างๆ สถานการณ์จริงขึ้นอยู่กับข้อมูลทางการ)