Trong bối cảnh nền kinh tế thú cưng toàn cầu không ngừng mở rộng, cuộc tranh giành thị trường về "ăn" đang chuyển hướng từ Bắc Mỹ sang châu Á, rồi từ từ lan rộng ra các khu vực khác trên thế giới.

Thức ăn cho thú cưng, một mảng thị trường từ lâu đã bị thống trị bởi các thương hiệu nước ngoài, đang âm thầm trải qua một sự "dịch chuyển" về cấu trúc. Và các thương hiệu Trung Quốc đang cố gắng chuyển đổi từ vai trò OEM (sản xuất gia công) đứng sau hậu trường thành những nhà kiến tạo thương hiệu hướng đến người tiêu dùng cuối.

Sự chuyển đổi này không phải là một sớm một chiều.

Trên thực tế, trong 5 năm qua, ngành thức ăn cho thú cưng Trung Quốc đã đạt được tổng thặng dư thương mại hơn 8,2 tỷ USD, dần có năng lực cạnh tranh toàn cầu dưới "nhãn mác" của một cường quốc xuất khẩu.

Tuy nhiên, mặt khác, ngành công nghiệp cũng nhận ra rằng chỉ dựa vào tăng trưởng xuất khẩu nhờ giá cả và quy mô thì không thể thực sự xây dựng được giá trị thương hiệu và nhận thức của người dùng.

Nguồn ảnh: Internet

Đông Nam Á là bàn đạp, châu Âu và Mỹ vẫn là vùng đất cao

Nhìn lại bức tranh toàn cảnh thị trường, quy mô thị trường sản phẩm thú cưng toàn cầu năm 2024 đã đạt 296,8 tỷ USD, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm là 5%, trong đó hơn 40% đến từ thị trường Bắc Mỹ.

Gần 60% hộ gia đình ở Mỹ nuôi chó, hơn 40% nuôi mèo, với khả năng chi tiêu và nhận thức tiêu dùng rất cao. Bên ngoài thị trường có rào cản cao này, Đông Nam Á đang nhanh chóng trở thành tâm điểm mới của nền kinh tế thú cưng.

Tỷ lệ nuôi thú cưng ở Thái Lan, Indonesia, Philippines, Malaysia và các nước khác đã tiến gần đến 50% - 60%, đặc biệt mức tiêu thụ cho mèo tăng trưởng rất mạnh. Dự kiến đến năm 2030, thị trường thú cưng Đông Nam Á sẽ vượt 25 tỷ USD.

Sự thay đổi địa lý mang tính cấu trúc này tạo ra một ô cửa để các doanh nghiệp thức ăn cho thú cưng Trung Quốc thâm nhập.

Trong bối cảnh thị trường châu Âu và Mỹ có rào cản thương hiệu cao, tuân thủ phức tạp và cạnh tranh khốc liệt, Đông Nam Á với lợi thế về chính sách, chi phí và thói quen tiêu dùng gần giống với thị trường nội địa, đã trở thành "bãi tập" cho nhiều thương hiệu thú cưng Trung Quốc.

Nguồn ảnh: Báo cáo phân tích xuất khẩu thức ăn cho thú cưng Trung Quốc năm 2025 của EO Intelligence

Thương hiệu xuất khẩu bắt đầu lộ diện, điểm yếu cấu trúc vẫn còn

Mặc dù một số doanh nghiệp Trung Quốc đã bắt đầu có sự hiện diện ban đầu tại thị trường nước ngoài, như các thương hiệu sản phẩm thú cưng thông minh như Nuoxue, Xiaopei, CATLINK đang nhanh chóng mở rộng tại Đông Nam Á, châu Mỹ, nhưng trong mảng thức ăn cho thú cưng, sức mạnh của các thương hiệu xuất khẩu vẫn còn yếu.

Các doanh nghiệp tiêu biểu xuất khẩu hiện nay chủ yếu tập trung ở những ông lớn như Zhongchong (Trung Sủng), Guaibao (Quái Bảo), mặc dù có các thương hiệu riêng như Zeal, Wanpy, Great Jack's, nhưng hầu hết vẫn tập trung vào đồ ăn vặt (snack), các sản phẩm thức ăn chính (main food) vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm.

Đây là một ngành công nghiệp có sự chồng chéo giữa rào cản kỹ thuật và rào cản thương hiệu. Thức ăn chính cho thú cưng liên quan đến khoa học dinh dưỡng động vật, nghiên cứu và phát triển công thức cũng như hệ thống truy xuất nguồn gốc nguyên liệu, kết hợp với yêu cầu cao của người tiêu dùng nước ngoài về các nhãn "lành mạnh, hữu cơ, chức năng", khiến biên độ sai sót dành cho các thương hiệu là rất thấp.

Ngay cả khi thị trường nội địa đã quen với khái niệm "giá trị cao với giá thành hợp lý", nhưng ở thị trường nước ngoài, logic này thường không hiệu quả. Ví dụ, các thương hiệu nước ngoài lâu đời như Royal Canin, ZIWI, dù giá cao, vẫn chiếm ưu thế ở thị trường cao cấp.

Nếu các thương hiệu Trung Quốc muốn đứng vững, họ không thể chỉ dựa vào chi phí, mà cần xây dựng lại một cơ chế đối thoại giữa sức mạnh sản phẩm và lòng tin.

Nguồn ảnh: Internet

Những thay đổi của thị trường Trung Quốc đang định hình lại con đường xuất khẩu

Cùng lúc đó, thị trường tiêu dùng nội địa Trung Quốc cũng đang trải qua sự chuyển đổi cấu trúc, và số lượng mèo đã vượt qua chó, trở thành động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thị trường thức ăn cho thú cưng.

Người độc thân và thế hệ Z coi mèo như người bạn đồng hành tinh thần, điều này đã thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế "ngắm mèo trên mây" (cloud cat watching) và tiêu dùng sản phẩm cho mèo. Hành vi mua hàng của người dùng cũng đang chuyển từ mua tích trữ sang mua theo chu kỳ, thể hiện lòng trung thành và độ gắn kết thương hiệu cao hơn.

Sự tiến hóa của thói quen tiêu dùng này mang lại một bài học quan trọng cho doanh nghiệp về việc bố trí thị trường nước ngoài, đó là để có được không gian dài hạn trên thị trường quốc tế, các thương hiệu phải chuyển từ bán hàng một lần sang quản lý mối quan hệ khách hàng liên tục.

Nguồn ảnh: Báo cáo phân tích xuất khẩu thức ăn cho thú cưng Trung Quốc năm 2025 của EO Intelligence

Cơ cấu xuất khẩu đa dạng, nhưng vẫn cần cảnh giác với sự phụ thuộc cấu trúc

Sự trỗi dậy nhanh chóng của thị trường Đông Nam Á cũng bộc lộ một vấn đề khác: hầu hết các doanh nghiệp Trung Quốc vẫn là "xuất khẩu sản phẩm" chứ không phải "xuất khẩu thương hiệu".

Dữ liệu cho thấy, các điểm đến xuất khẩu thức ăn cho thú cưng của Trung Quốc chủ yếu tập trung ở châu Á, châu Âu và châu Mỹ, trong đó giá trị xuất khẩu sang thị trường châu Á đã tăng từ 377 triệu USD năm 2020 lên 582 triệu USD vào năm 2024.

Ngược lại, cơ cấu nhập khẩu chủ yếu đến từ châu Mỹ, cho thấy trong nước vẫn phụ thuộc vào một số loại thức ăn cho thú cưng cao cấp.

Đáng chú ý hơn, trong các loại xuất khẩu chính, thực phẩm đóng hộp (canned food) là loại duy nhất có thâm hụt thương mại. Thâm hụt lũy kế trong 5 năm khoảng 310 triệu USD, điều này cũng phản ánh một cách gián tiếp điểm yếu trong nước về nghiên cứu phát triển và khả năng thương hiệu đối với các sản phẩm thức ăn ướt và sản phẩm chức năng.

Ngược lại, các sản phẩm thức ăn khô đóng gói bán lẻ và phụ gia (additives) lần lượt đạt thặng dư 3,438 tỷ USD và 5,081 tỷ USD, chứng tỏ các doanh nghiệp Trung Quốc đã có lợi thế quy mô nhất định trong hai loại sản phẩm cơ bản này, nhưng vẫn còn khoảng cách trong việc "chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng".

Nguồn ảnh: Internet

Xuất khẩu không còn chỉ là xuất khẩu, đó là một cuộc nâng cấp hệ thống

Để thực sự thoát khỏi "mác gia công", các thương hiệu thức ăn cho thú cưng Trung Quốc cần xem xét lại con đường toàn cầu hóa của mình. Xuất khẩu trong tương lai không còn chỉ là xây dựng kênh phân phối đơn thuần và cung ứng đầu ra, mà là một hệ thống công trình đa hướng xoay quanh "thương hiệu + năng lực sản xuất + kênh phân phối + rủi ro".

Ví dụ, tại Đông Nam Á, bằng cách xây dựng nhà máy và chuyển dịch năng lực sản xuất sang Thái Lan, Campuchia và các nước khác, doanh nghiệp không chỉ có thể tránh một số rủi ro do xung đột thương mại quốc tế, mà còn tiếp cận gần hơn với nguồn nguyên liệu, giảm chi phí hậu cần và lưu kho. Đồng thời, tận dụng các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới để tiếp cận người tiêu dùng cuối, với các danh mục sản phẩm linh hoạt và tiếp thị nội dung, nhanh chóng xây dựng nhận thức thị trường địa phương.

Trong khi đó, tại các thị trường trưởng thành như châu Âu và Mỹ, cần có một chiến lược quản lý thương hiệu dài hạn hơn. Một số doanh nghiệp đã bắt đầu tích lũy kinh nghiệm thông qua OEM/ODM, sau đó dần xây dựng nhận thức thương hiệu của riêng mình bằng cách tự xây dựng trang web độc lập, tham gia triển lãm thú cưng, đạt chứng nhận FDA, v.v.

Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, một số doanh nghiệp có thể thử hợp tác với các doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương, thậm chí thông qua mua lại (M&A), để thâm nhập vào các mảng thị trường dọc (vertical segments), giành được lợi thế về chuỗi cung ứng hoặc công nghệ, từ đó hình thành vòng khép kín vận hành địa phương.

Nguồn ảnh: Internet

Lời kết

Nhìn chung, các thương hiệu thức ăn cho thú cưng Trung Quốc đã bước ra khỏi giai đoạn đầu "do sản xuất làm chủ", và đang bước vào một chu kỳ mới với "thương hiệu là cốt lõi".

Dưới sự chồng chéo của quá trình chuyển đổi cấu trúc tổng thể ngành và sự tiến hóa cấu trúc thị trường toàn cầu, xuất khẩu không còn là hành động thử nghiệm của một số ít doanh nghiệp, mà là bước đột phá cho sự nâng cấp toàn ngành.

Con đường đã được mở ra, nhưng mỗi bước đều không dễ dàng, cần phải bắt đúng nhịp và tiến triển ổn định.