802Gần đây, một biện pháp hạn chế cấp liên bang nhắm vào TikTok đã chính thức bị bãi bỏ.
Văn phòng Quản lý và Ngân sách Nhà Trắng (OMB) đã ban hành chỉ thị bãi bỏ quy định cấm TikTok trên các thiết bị của chính phủ liên bang Hoa Kỳ được áp dụng từ năm 2023. Căn cứ trực tiếp của sự điều chỉnh hành chính này là văn bản ý kiến do Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đưa ra vào tháng trước.
Nguồn ảnh: straitstimes
Ý kiến này xác định rằng hoạt động kinh doanh của TikTok tại Mỹ, về cơ cấu cổ phần, đã do các nhà đầu tư Mỹ nắm đa số; hệ thống vận hành của nền tảng đã độc lập với ByteDance; đồng thời thuật toán gợi ý nội dung và hệ thống an ninh mạng đã hoàn tất điều chỉnh, do đó không còn đáp ứng tiêu chuẩn “ứng dụng bị kiểm soát” được định nghĩa trong đạo luật liên quan năm 2022.
Theo đó, Nhà Trắng xác nhận nền tảng này “không còn cấu thành mối đe dọa an ninh quốc gia”.
Nguồn ảnh: straitstimes
Việc bãi bỏ chỉ thị hành chính này đồng nghĩa với việc chính phủ Hoa Kỳ đã hoàn tất bước ngoặt quan trọng trong đánh giá rủi ro đối với TikTok. Tiêu chí đánh giá đã chuyển từ định hướng nơi đăng ký của công ty mẹ trước đây sang định hướng kiểm soát cổ phần và vận hành thực tế.
Mặc dù phạm vi áp dụng trực tiếp của lệnh cấm này chỉ giới hạn ở các thiết bị của chính phủ liên bang, việc dỡ bỏ nó mang ý nghĩa tín hiệu mạnh mẽ, báo hiệu môi trường chính sách xung quanh hệ sinh thái kinh doanh của TikTok tại thị trường Mỹ đang bước vào giai đoạn mới được hậu thuẫn bởi ý kiến tư pháp.
Nền tảng phát triển có cơ sở vững chắc hơn, chiến lược dài hạn được xác định rõ ràng
Việc dỡ bỏ lệnh cấm trước hết đã dọn đi rào cản chính sách lớn cho sự phát triển của chính nền tảng TikTok tại thị trường Mỹ.
Trong hai năm qua, lệnh cấm ở cấp liên bang tuy có tác động hạn chế đối với người dùng thông thường, nhưng luôn là một yếu tố gây nhiễu thực chất treo phía trên tiến trình thương mại hóa của nền tảng. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến chu kỳ ra quyết định của các đối tác thương hiệu, và ở một mức độ nhất định đã hạn chế kỳ vọng đầu tư dài hạn của nền tảng vào các dịch vụ bản địa hóa, xây dựng trung tâm dữ liệu, v.v.
Ngày nay, với việc khung tuân thủ được thiết lập lại, chủ thể vận hành của TikTok tại thị trường Mỹ đã có được danh tính pháp lý rõ ràng. Điều này sẽ trực tiếp thúc đẩy ba thay đổi:
Thứ nhất, sự hợp tác giữa nền tảng với các đối tác hạ tầng quan trọng như tổ chức thanh toán, nhà cung cấp dịch vụ logistics sẽ suôn sẻ hơn, giảm bớt chi phí ma sát trong thực hiện hợp đồng do chính sách thay đổi bất thường;
Nguồn ảnh: Google
Thứ hai, kế hoạch phân bổ nguồn lực và lưu lượng truy cập nội bộ của nền tảng cho các dịp khuyến mãi lớn (như mùa mua sắm cuối năm) sẽ có tính chắc chắn và khả năng thực thi cao hơn;
Thứ ba, trong việc thu hút nhân tài quản lý cấp cao và mở rộng quy mô đội ngũ địa phương, trọng số của yếu tố rủi ro chính sách sẽ giảm đáng kể.
Có thể nói, lệnh dỡ bỏ cấm này đã cung cấp nền tảng ổn định cần thiết cho chiến lược phát triển 3-5 năm tới của TikTok tại thị trường Mỹ.
Niềm tin của người bán xuyên biên giới đối với việc chạy quảng cáo đang hồi phục, trọng tâm vận hành quay trở lại bản chất kinh doanh
Đối với những người bán xuyên biên giới phụ thuộc vào lưu lượng truy cập TikTok, thay đổi trực tiếp nhất của việc dỡ bỏ lệnh cấm này nằm ở mức độ niềm tin thị trường.
Sự bất định chính sách trước đây khiến một số chủ thương hiệu khi lập ngân sách tiếp thị hàng năm có xu hướng coi TikTok là kênh tăng trưởng hoặc kênh thử nghiệm, thay vì kênh chuyển đổi cốt lõi. Tâm lý này khiến người bán trở nên thận trọng trong chiến lược đấu giá quảng cáo, hoặc có sự dè dặt về độ sâu chuẩn bị hàng tồn kho.
Cùng với sự biến mất của mức chiết khấu rủi ro chính sách, dự kiến sẽ có nhiều thương hiệu đang chờ đợi hơn, đặc biệt là những ngành hàng có yêu cầu cao về tuân thủ quy định (như sản phẩm điện tử tiêu dùng, sản phẩm chăm sóc cá nhân...), nhanh chóng quay trở lại danh sách chạy quảng cáo trên TikTok.
Nguồn ảnh: TikTok shop
Xu hướng này tuy có thể đẩy chi phí cạnh tranh lưu lượng truy cập lên cao trong ngắn hạn, nhưng cũng đồng nghĩa với việc độ phủ và chất lượng người dùng của toàn bộ hệ sinh thái lưu lượng sẽ vững chắc hơn.
Người bán nên nắm bắt cửa sổ cơ hội này, chuyển trọng tâm vận hành từ việc quan tâm đến biến số chính sách sang tập trung hoàn toàn vào tối ưu hóa lựa chọn sản phẩm, sáng tạo nội dung và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi của cửa hàng một cách chi tiết. Đồng thời, sự lo ngại của các KOL hàng đầu và nhà sáng tạo nội dung về việc hợp tác sâu, lâu dài với nền tảng sẽ giảm rõ rệt, tạo môi trường bên ngoài tốt hơn cho người bán xây dựng mạng lưới KOL ổn định và hiệu quả.
Nguồn ảnh: Google
Kết luận
Chính phủ liên bang Hoa Kỳ dỡ bỏ hạn chế sử dụng TikTok trên các thiết bị chính phủ là một sự điều chỉnh chính sách mang tính bước ngoặt. Nó đưa hoạt động kinh doanh của TikTok tại thị trường Mỹ từ bờ vực tranh cãi pháp lý kéo dài trở lại quỹ đạo cạnh tranh thương mại bình thường.
Đối với các doanh nghiệp vươn ra biển lớn, đây vừa là sự chấm dứt của một giai đoạn bất định, vừa là khởi đầu của một giai đoạn cạnh tranh mới. Trong bối cảnh khung tuân thủ đã trở nên rõ ràng, quyền phán quyết của thị trường sẽ được trao trả hoàn toàn cho người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh.
Tiếp theo, làm thế nào để xây dựng lộ trình tăng trưởng thương hiệu bền vững trong hệ sinh thái ổn định hơn này sẽ là bài toán cốt lõi của mọi bên tham gia.
