Năm 2020, thương hiệu GNC đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản vì vấn đề nợ nần.

Doanh nghiệp lâu đời này, khởi nghiệp từ năm 1935, trải qua 85 năm thăng trầm sinh tử, cuối cùng vẫn không theo kịp nhịp độ thời đại, gục ngã, bị làn sóng hậu bối không ngừng dâng trào đánh bật lên bờ. Thậm chí từng xuất hiện tin đồn "Khoản đầu tư 2 tỷ NDT của Harbin Pharmaceutical tan thành mây khói".

Tuy nhiên, không ai ngờ rằng, ngay trong năm 2024, thương hiệu GNC này lại "hồi sinh đầy sức sống", lao thẳng lên bảng xếp hạng bán chạy "Black Friday" của TikTok,ngay tuần đầu tiên đã đạt mức bùng nổ GMV 160%.

Trong đó, một sản phẩm gói dinh dưỡng dành cho phụ nữ đặc biệt nổi bật, chỉ sau 9 ngày lên kệ đã bán được 8000 đơn, doanh số toàn kênh tăng vọt 50 lần!

Một "cổ vật" trong ngành thực phẩm chức năng như vậy đã chuyển mình và "hồi sinh" như thế nào?

Mọi chuyện phải bắt đầu từ bước ngoặt đó.

Nguồn: GNC

"Căn bệnh phụ thuộc kênh phân phối" của gã khổng lồ lâu đời

Năm 1935, người nhập cư Do Thái David Shakarian thành lập cửa hàng thực phẩm sức khỏe Lackzoom tại Pittsburgh, Mỹ với 500 USD, chuyên về mật ong tự nhiên và ngũ cốc.

Năm 1950, công ty đổi tên thành General Nutrition Centers (GNC), đón đúng làn sóng tiêu thụ vitamin sau Thế chiến thứ hai, mở rộng nhanh chóng thông qua mô hình "cửa hàng cộng đồng + thành viên", thời kỳ đỉnh cao có hơn 6000 cửa hàng trên toàn cầu, khi niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán New York năm 2011, giá trị thị trường đạt 4,6 tỷ USD.

David Shakarian Nguồn: Internet

Nhưng thành cũng nhờ offline, bại cũng vì offline.

Mặc dù thương hiệu GNC nhanh chóng vươn lên nhờ các cửa hàng offline, nhưng việc quá phụ thuộc vào kênh thực tế (chiếm 72% tổng doanh thu) và sự chậm trễ nghiêm trọng trong bố trí online (chiếm chưa đến 5%) đã khiến họ dần tụt hậu trong kỷ nguyên thương mại điện tử.

Năm 2018, Tập đoàn Harbin Pharmaceutical chi 299 triệu USD mua 40,1% cổ phần của GNC, cố gắng xoay chuyển tình thế, nhưng không giải quyết được vấn đề cốt lõi, thương hiệu GNC vẫn sa lầy trong khó khăn.

Năm 2020, dưới tác động của đại dịch, doanh số offline của GNC giảm mạnh 34% so với cùng kỳ, cuối cùng buộc phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Lúc đó, nó giống như một con thú khổng lồ mắc kẹt trong xi măng, đau đớn nhìn những thương hiệu DTC mới gặm nhấm thị trường.

Ngay khi mọi người nghĩ rằng một anh hùng một thời đã kết thúc, bước ngoặt lại xuất hiện vào năm 2024. Trong năm này, GNC đặt cược vào thương mại điện tử TikTok, chỉ trong 3 tháng đã làm bùng nổ một sản phẩm độc quyền online, GMV vượt triệu đô la Mỹ, thành công thực hiện "chuyển đổi nội dung hóa" của một thương hiệu truyền thống.

Nguồn: Echotik

Phá vỡ thế bế tắc trên TikTok: Từ "thương hiệu của mẹ" đến "thần tượng mới" của thế hệ Z

Là một doanh nghiệp thực phẩm chức năng lâu đời với gần 90 năm lịch sử, lợi thế cốt lõi của thương hiệu GNC nằm ở lòng tin thương hiệu tích lũy lâu dài. Tuy nhiên, hình ảnh "thương hiệu lâu đời" này cũng mang đến những thách thức nhất định, đối với người tiêu dùng trẻ, họ thường bị coi là "thương hiệu của thế hệ đi trước", thiếu sự đồng cảm với thế hệ người dùng mới.

Nguồn: GNC

Để phá vỡ rào cản nhận thức này, thương hiệu GNC đầu tiên áp dụng trên TikTok là hợp tác với những người có sức ảnh hưởng (KOL) để cùng sáng tạo nội dung, sử dụng các hình thức như video ngắn để trực quan thể hiện công dụng sản phẩm và bối cảnh sử dụng.

Chiến lược dựa trên nội dung này không chỉ giúp GNC định hình lại hình ảnh thương hiệu mà còn giúp họ gần gũi hơn với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng trẻ.

Nguồn: TikTok

Hiệu quả của chiến lược này đã được kiểm chứng đầy đủ vào tháng 9 năm 2024. Sản phẩm bùng nổ đầu tiên của thương hiệu GNC trên TikTok, "Woman Stress Relief Vitapak", chỉ mất một tuần rưỡi từ khi ra mắt đến khi bán hết, với doanh số vượt 8000 đơn, trở thành mặt hàng nóng trên nền tảng.

Tính đến nay, sản phẩm này đã bán được khoảng 1,2 vạn đơn, tổng GMV đạt 345.900 USD.

Nguồn: Echotik

Trong quá trình vận hành, chiến lược tiếp thị nội dung của thương hiệu GNC luôn xoay quanh các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm, thực hiện các điều chỉnh linh hoạt và năng động.

Trong giai đoạn đầu quảng bá sản phẩm (khi doanh số dưới 1000 đơn), nội dung do người có sức ảnh hưởng đăng tải tập trung vào công dụng cốt lõi, bối cảnh sử dụng và cách dùng sản phẩm. Khi doanh số bước vào giai đoạn bùng nổ (khi doanh số đạt trên 3000 đơn), trọng tâm nội dung dần chuyển sang lợi thế về giá và thông tin khuyến mãi, thúc đẩy người dùng hoàn tất quyết định mua hàng thông qua chiến lược "so sánh giá".

Ví dụ, video do TikToker @SARAHI ARAICA đăng tải vào tháng 9 đã sử dụng nội dung "so sánh giá" để quảng bá, cuối cùng video này đạt 334.100 lượt xem, ước tính doanh số 2000 đơn, mang lại doanh thu khoảng 70.600 USD cho thương hiệu GNC.

Nguồn: TikTok

Ngoài ra, thương hiệu GNC còn củng cố lợi thế kênh của TikTok Shop thông qua chiến lược định giá độc quyền.

Ví dụ, giá bán sản phẩm "Woman Stress Relief Vitapak" trên TikTok Shop là 30,98 USD, trong khi trên trang web chính thức và các cửa hàng offline vẫn giữ nguyên giá 49,99 USD (giá có thể thay đổi).

Sự chênh lệch giá này không chỉ thu hút một lượng lớn người dùng online mà còn giúp thương hiệu GNC hoàn tất chuyển đổi lưu lượng hiệu quả trong nền tảng.

Giá trang web chính thức (trái) Giá TikTok Shop (phải)

Ngoài việc điều chỉnh theo giai đoạn về hướng nội dung, vận hành tinh gọn trong hợp tác với người có sức ảnh hưởng cũng là chìa khóa thành công của thương hiệu GNC. Cụ thể, thương hiệu này chia việc quảng bá với người có sức ảnh hưởng thành các cấp độ sau:

Người có sức ảnh hưởng hàng đầu định hình hình ảnh thương hiệu: Hợp tác với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu có khả năng tạo nội dung chất lượng, thông qua hình thức mời trả phí để đảm bảo chất lượng và tính nhất quán của nội dung, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy cho thương hiệu.

Người có sức ảnh hưởng dài đuôi thử nghiệm sáng tạo trên diện rộng: Sử dụng mô hình "mẫu thử + hoa hồng" hợp tác với những người có sức ảnh hưởng tầm trung và tầm cuối, nới lỏng kiểm soát nội dung, khuyến khích người có sức ảnh hưởng phát huy sáng tạo, khám phá thêm nhiều khả năng nội dung.

Phân phối nội dung duy trì hiệu ứng lưu lượng: Sau khi người có sức ảnh hưởng đăng tải nội dung, tiếp tục khuếch đại mức độ hiển thị nội dung thông qua thẻ sản phẩm và quảng cáo video ngắn, đảm bảo nhiệt độ lưu lượng không giảm.

Nguồn: Echotik

Chiến lược vận hành phân tầng này không chỉ nâng cao chiều rộng và chiều sâu của việc lan truyền nội dung mà còn liên tục tối ưu hóa hướng nội dung thông qua phản hồi dữ liệu, cung cấp hỗ trợ mạnh mẽ cho việc tạo ra sản phẩm bùng nổ của thương hiệu GNC trên TikTok.

Từ GNC nhìn về doanh nghiệp Trung Quốc ra nước ngoài: Bố trí đa nền tảng và bản địa hóa là chìa khóa

Sự chuyển mình của thương hiệu GNC đã hé lộ một con đường rõ ràng: Các thương hiệu truyền thống cần phá vỡ sự phụ thuộc vào kênh phân phối, lấy thương mại điện tử nội dung làm đột phá, kết hợp vận hành bản địa hóa để đạt được tăng trưởng.

Ví dụ, lưu lượng dạng xung của TikTok yêu cầu thương hiệu phải lặp lại nội dung nhanh chóng, trong khi các trang web độc lập và kênh offline cần đảm nhận chức năng xây dựng lòng tin và lắng đọng thương hiệu.

Con đường này cũng có ý nghĩa tham khảo đối với các doanh nghiệp Trung Quốc khi ra nước ngoài,đối với doanh nghiệp Trung Quốc, ra nước ngoài không chỉ là "bán hàng", mà còn là sự thích ứng văn hóa và truyền tải giá trị.

Cụ thể, có thể thể hiện ở hai khía cạnh sau:

Một là tiếp thị nội dung, tận dụng các nền tảng như TikTok, thông qua việc "gieo mầm" của người có sức ảnh hưởng và nội dung theo bối cảnh để giảm rào cản quyết định của người dùng, nhanh chóng tiếp cận đối tượng mục tiêu;

Hai là dựa trên dữ liệu, sử dụng công cụ hoặc nhờ đội ngũ chuyên nghiệp phân tích xu hướng ngành và chiến lược của đối thủ cạnh tranh, điều chỉnh linh hoạt việc chọn sản phẩm và định giá, đảm bảo khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường nước ngoài.

Nguồn: Internet

Kết luận: Kỷ nguyên Toàn cầu hóa 2.0, thương mại điện tử nội dung tái cấu trúc logic ra nước ngoài

Sự nghịch đảo của thương hiệu GNC chứng thực một xu hướng: Dưới sự thúc đẩy của các nền tảng như TikTok, thị trường nước ngoài đang bước vào giai đoạn mới "nội dung chính là kênh phân phối".

Theo dự đoán của các nền tảng bên thứ ba, các giao dịch thực hiện qua thương mại xã hội sẽ chiếm 17% tổng thương mại điện tử toàn cầu vào năm 2025, trong khi tỷ lệ này vào năm 2021 chỉ là 5%.

Đối với các doanh nghiệp Trung Quốc, ra nước ngoài không còn đơn giản là "đổ hàng", mà là cuộc cạnh tranh về ba năng lực: xây dựng nhận thức thương hiệu thông qua nội dung, vận hành bản địa hóa dựa trên dữ liệu, và sử dụng chuỗi cung ứng linh hoạt để đáp ứng sự thay đổi của thị trường.

Khi thế hệ Z chiếm ưu thế trong thị trường tiêu dùng toàn cầu, ai có thể kể câu chuyện sản phẩm bằng ngôn ngữ của họ, người đó sẽ giành được lợi thế trong vòng cạnh tranh toàn cầu hóa tiếp theo.

(Lưu ý: Thông tin trong bài viết này đều đến từ các báo cáo công khai và dữ liệu từ các nền tảng, tình hình thực tế dựa trên thông tin chính thức)