مع تزايد الطلب العالمي على التخصيص والابتكار والتوطين، لم يعد توسع العلامات التجارية عالميًا حكرًا على الشركات الكبرى. اليوم، العديد من العلامات التجارية التي كانت تعمل سابقًا في السوق المحلية بنظام التصنيع التعاقدي (OEM) فقط، تستخدم الآن منصات التواصل الاجتماعي وقنوات التجارة الإلكترونية لتوسيع أسواقها الدولية.

هارس (HAERS)، وهي شركة كانت تركز سابقًا على التصنيع التعاقدي، هي مثال على كيفية تحقيق هذا "الانقلاب" بهذه الطريقة.

المصدر: الموقع الرسمي لـ هارس

التحول من التصنيع التعاقدي إلى العلامة التجارية الخاصة

تعود جذور هارس إلى عام 1997، عندما فشل المؤسس لو تشيانغ في تجارة موازين الوزن الإلكترونية، مما أدى إلى خسارة مدخرات عقود من الزمن، بالإضافة إلى ديون مصرفية بقيمة 800 ألف يوان.

في ذلك الوقت، كان 800 ألف يوان مبلغًا كبيرًا. في مواجهة هذا الموقف، كان بإمكان لو تشيانغ تسوية الديون باستخدام موازين إلكترونية غير مطابقة للمواصفات، لكنه أصر على "النزاهة كأساس"، معتقدًا أن المكاسب الصغيرة قصيرة المدى لا تستحق خسارة المزيد. لذلك، فضل رهن المصنع ومواجهة الإفلاس على التنازل عن مبادئه.

بعد ذلك، تحول إلى صناعة سلال المهملات المصنوعة من الفولاذ المقاوم للصدأ،وبفضل ما تبقى لديه من 20 ألف يوان فقط، تمكن في غضون عامين من رفع إيرادات الشركة مرة أخرى إلى ملايين اليوانات.

في عام 1999، استهدف لو تشيانغ سوق الأكواب الحرارية، معتقدًا أن هناك هامش ربح كبير. وبما أن الصين هي واحدة من أكبر منتجي الأوعية المعدنية الفراغية المصنوعة من الفولاذ المقاوم للصدأ في العالم، فإن فرصًا تجارية كبيرة كانت متاحة سواء في التصنيع التعاقدي للتصدير أو البيع المحلي.

وهكذا، تحولتشركة تشجيانغ هارس للصناعة والتجارة المحدودة آنذاك إلى تجارة الأكواب الحرارية المصنوعة من الفولاذ المقاوم للصدأ، مع التركيز على التصنيع الأصلي (OEM) والتصميم الأصلي (ODM)، لبدء التصنيع التعاقدي للعملاء في الخارج.

في تلك السنوات، كانت جميع العلامات التجارية المعروفة تقريبًا في السوق تعتمد على نموذج التصنيع التعاقدي، مثل ستانلي (Stanley) ويتي (Yeti)، وكانت هارس هي "المصنع" وراء هذه العلامات التجارية.

ومع ذلك، على الرغم من أن هذا النموذج جلب للشركة طلبات وأرباحًا مستقرة، إلا أنه مع اشتداد المنافسة في السوق العالمية وتغيرات سلسلة التوريد العالمية، بدأ نموذج الأعمال القائم على التصنيع التعاقدي وحده في إظهار المخاطر. والأهم من ذلك، أن هذا النموذج جعل من الصعب على الشركة بناء صورة علامة تجارية مستقلة على نطاق عالمي.

في عام 2016، قررت هارس الانتقال من وراء الكواليس إلى الواجهة، وبدأت طريق العلامات التجارية،وبدأت في تطوير علاماتها التجارية الخاصة، ومن خلال الاستحواذ على علامات تجارية معروفة في الخارج، أكملت تدريجيًا بناء مصفوفة العلامات التجارية.

اليوم، تمتلك هارس أربع علامات تجارية رئيسية: HAERS وSIGG وSANTECO وNONOO، لتغطية قطاعات متعددة من السوق الشامل إلى الراقي، ومن الرياضي إلى العصري، وفقًا لاحتياجات السوق المختلفة. من خلال الاستحواذ على العلامة التجارية السويسرية SIGG وإنشاء العلامات التجارية الخاصة SANTECO وNONOO وغيرها، نجحت هارس في توسيع حصتها في السوق عالميًا، وحققت نتائج ملحوظة خاصة في الأسواق الأوروبية والأمريكية.

وفقًا لأحدث التقارير المالية،في النصف الأول من عام 2024، بلغ إجمالي إيرادات هارس 1.393 مليار يوان، منها 1.196 مليار يوان من الإيرادات الخارجية، وهو ما يمثل 85.91% من إجمالي الإيرادات.

المصدر: التقرير نصف السنوي لـ هارس 2024

تجاوز معايير الجودة، البحث والتطوير والابتكار في هارس

لا يقتصر نجاح هارس على نجاح العلامة التجارية فحسب، بل يكمن أيضًا في التزامها بجودة المنتج. منذ تأسيس الشركة، ظلت هارس تعتبر الجودة شريان حياة المؤسسة. من حادثة مبكرة تحملت فيها الشركة خسارة قدرها 1.3 مليون يوان نيابة عن عميل، إلى استثمار عشرات الملايين سنويًا في البحث والتطوير الآن، تواصل هارس الابتكار.

في عام 2023،بلغ استثمار هارس في البحث والتطوير حوالي 95.48 مليون يوان، ووصل إجمالي عدد براءات الاختراع المتراكمة إلى 631، وتغطي العديد من المعايير الوطنية وبراءات الاختراع.

خاصة في تطوير المنتجات الذكية، تعاونت هارس مع هواوي لإطلاق أكواب ذكية، تجمع بين تقنية إنترنت الأشياء لتحقيق وظائف ذكية مثل التحكم في درجة الحرارة وتذكير بشرب الماء، لتلبية احتياجات المستهلكين المعاصرين لحياة صحية.

في مجال التحول الرقمي، تسير هارس أيضًا في طليعة الصناعة، باستخدام تقنيات متقدمة مثل إنترنت الأشياء والحوسبة السحابية لتحسين كفاءة الإنتاج وجودة المنتج.

حاليًا، أنشأت هارس مصانع ومراكز بحث وتطوير في عدة دول، مما لم يعزز قدرتها على الإنتاج المحلي فحسب، بل ساعدها أيضًا على التكيف بشكل أفضل مع احتياجات الأسواق المختلفة. هذا التوزيع الدولي العالي يمكن هارس من الاستجابة بمرونة للتغيرات في الأسواق المختلفة، مع تعزيز القدرة التنافسية العالمية للعلامة التجارية.

التوزيع المتنوع، اقتحام الأسواق الخارجية

في توزيعها في الأسواق الخارجية، أدركت هارس مبكرًا أن نموذج المبيعات الفردي لا يمكنه تلبية احتياجات السوق المعقدة. لذلك، نفذت هارس استراتيجيةالمسار المزدوج B2B وB2C، مما حافظ على مزايا أعمال التصنيع التعاقدي مع تعزيز نمو العلامات التجارية الخاصة بنشاط.

من خلال التعاون في التصنيع الأصلي (OEM) والتصميم الأصلي (ODM)، تتعاون هارس بعمق مع علامات تجارية معروفة مثل Thermos وTiger، وتجمع بين مزاياها التصنيعية وتأثير هذه العلامات التجارية في السوق، مما سرع من شهرتها في الأسواق الخارجية.

في الوقت نفسه، لم تقتصر هارس على قنوات البيع التقليدية. فقد أدركت مبكرًا إمكانات التجارة الإلكترونية عبر الحدود، وانضمت بنشاط إلى منصات التجارة الإلكترونية الرائدة عالميًا مثل Amazon وWayfair وWalmart، مما وسع نطاق وصولها إلى الأسواق العالمية.

من خلال هذه المنصات، لا تبيع هارس علامتها التجارية الخاصة HAERS فحسب، بل تعمل أيضًا على تعزيز التعرض الدولي للعلامة التجارية بسرعة من خلال العلامات التجارية الفرعية الراقية مثل SIGG.

في مجال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، لم تغب هارس أيضًا. تنشط الشركة عالميًا على منصات رئيسية مثل YouTube وInstagram وFacebook، من خلال تسويق المحتوى متعدد الأبعاد والإعلانات، لتعزيز التفاعل بين العلامة التجارية والمستهلكين باستمرار.

بالإضافة إلى ذلك، استجابت هارس لاتجاه منصات الفيديو القصيرة، وشاركت بنشاط في التسويق عبر العلامة التجارية على TikTok. من خلال التعاون مع منشئي المحتوى على TikTok حول العالم، لم تعرض هارس وظائف منتجاتها وتصميمها فحسب، بل نقلت أيضًا بمهارة مفاهيم العلامة التجارية البيئية والرياضية إلى المستهلكين الشباب حول العالم عبر محتوى الفيديو القصير. خاصة في الأسواق الأوروبية والأمريكية، أصبحت TikTok إحدى القنوات المهمة لاكتساب عملاء جدد.

من بينها، تمكنت علامة SIGG التابعة لـ هارس، بفضل مفاهيمها البيئية وخصائصها الرياضية الراقية، من اختراق سوق المجال الرياضي الأوروبي، كما وسعت تأثير العلامة التجارية من خلال التعاون مع البطولات الكبرى. من بطولة فرنسا المفتوحة وويمبلدون إلى بطولة الماسترز لرولكس، جمعت SIGG بين الجينات الرياضية للعلامة التجارية والعناصر العصرية بمهارة، مما جذب عددًا كبيرًا من عشاق الرياضة والمستهلكين المهتمين بالبيئة، وثبتت أقدامها تدريجيًا في أوروبا.

من "صنع في الصين" إلى "علامة تجارية صينية"

نجاح هارس ليس مجرد قصة علامة تجارية، بل هو أيضًا نموذج مصغر لتحول الصناعة التحويلية الصينية من "التصنيع التعاقدي" إلى "العلامة التجارية الخاصة". كما يقدم إلهامًا قيمًا للعلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة للتوسع عالميًا: في المنافسة العالمية، حجم العلامة التجارية ليس العامل المحدد الوحيد، بل إن التموضع الدقيق في السوق والتوزيع المرن للتجارة الإلكترونية عبر الحدود لهما نفس القدر من الأهمية.

بدلاً من السعي الأعمى نحو "التغطية الشاملة"، من الأفضل التعمق في الأسواق المتخصصة، وبناء منتجات وصورة علامة تجارية تلبي احتياجات المستهلكين المحليين. من خلال استراتيجيات تسويقية متمايزة، خاصة النشر الدقيق على منصات التواصل الاجتماعي، يمكن للعلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة أيضًا الاستفادة من قوة التجارة الإلكترونية عبر الحدود لاحتلال المحيطات الزرقاء المتخصصة في السوق العالمية.

"السوق أولاً، الابتكار أساسًا"، هذه الاستراتيجية المرنة والدقيقة هي التي ساعدت العلامات التجارية على تجاوز حواجز التوسع العالمي وإيجاد أفضل مسار للتوسع العالمي.