Stellen Sie sich vor: Ein amerikanischer Nutzer scrollt durch TikTok und sieht ein Video, das einen Trinkbecher bewirbt. Das Design des Bechers ist gut, die Funktionen werden klar erklärt, aber irgendetwas fühlt sich falsch an – die Hintergrundmusik ist eine englische Version eines chinesischen Ohrwurms? Die Bewegungen und Gesichtsausdrücke des Models wirken „übertrieben"? Die Produktvorteile scheinen nicht den täglichen Schmerzpunkt zu treffen, der ihn am meisten nervt? Ein Fingerwisch, und weg ist er.

Das ist die Peinlichkeit, die viele chinesische Marken auf TikTok erleben: Das Produkt ist gut, das Geld wurde ausgegeben, aber die Nutzer haben das Gefühl, du bist ein „Außenseiter" und wollen nicht mit dir spielen. Um auf TikTok wirklich etwas zu erreichen, ist „sich wie ein Einheimischer zu verhalten" nicht das i-Tüpfelchen, sondern eine Überlebensfrage.

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Warum kann man nicht überleben, wenn man sich „nicht wie ein Einheimischer verhält"?​​

TikTok ist im Kern eine große Community, in der Nutzer Spaß, Resonanz und Zugehörigkeit suchen. Sie bestätigen ihre Identität durch vertraute Insider-Witze, beachtete Feiertage und sogar den „Slang" kleiner Nischen. Wenn du ihnen hart eine Werbung aufdrückst, ist das, als würde auf einer Party plötzlich ein Verkäufer im Anzug auftauchen, der nur sein Skript abliest – er zerstört die Atmosphäre und nervt. Umgekehrt ist der Effekt für Marken, die sich wie Einheimische verhalten, himmelweit anders.

Die südostasiatische Beauty-MarkeY.O.U startete während des Ramadan (einem für Muslime äußerst wichtigen Monat) eine Kampagne namens#WouldYouLoveYou. Sie versuchten nicht verzweifelt, Produkte zu verkaufen, sondern drehten eine Reihe von Kurzvideos, die über weibliches Selbstvertrauen und Selbstakzeptanz diskutierten, wobei der Inhalt eng an das reale Leben und die Gefühle der lokalen Frauen anknüpfte. Das Ergebnis? Die Aufrufe erreichten 8,8 Milliarden, es gab 327.000 Interaktionen, und die Markenbekanntheit sowie der Umsatz schossen in die Höhe. Die Nutzer dachten: „Diese Marke versteht mich, sie ist eine von uns."

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Das praktische Handbuch zum „Sich wie ein Einheimischer verhalten"

Wie macht man das? Nur den Text ins Englische zu übersetzen, reicht bei weitem nicht. Diese Aufgabe hat mehrere Ebenen. Schauen wir uns an, wie andere es machen:

－Die oberflächliche Arbeit muss stimmen:​​

1. Sprachliche Fallstricke vermeiden: Es geht nicht um Übersetzung, sondern um die Verwendung lokaler Insider-Witze. Junge Amerikaner lieben „girl math" (eine humorvolle Konsumlogik, z. B. Barzahlung = kostenlos). Die Beauty-Markee.l.f. integrierte schnell Produkt-Witze darin, und die Nutzer fanden es lustig und ansprechend.

2. Visuelle Symbole müssen passen: Nutzer in Südostasien mögen generell farbenfrohe, dynamische Bilder und Aufkleber; Nutzer in Europa und Amerika bevorzugen möglicherweise kühlere Farbtöne und schlichte Effekte. Als Haier in Südostasien Klimaanlagen bewarb, starteten sie eine Tanz-Challenge, bei der Bilder und Musik voller lokaler Atmosphäre waren. Das war viel effektiver, als nur trocken Parameter aufzuzählen.

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－Die Gene im Inneren müssen ausgetauscht werden:​​

1. Das Team muss „einer von uns" sein: Ein entscheidender Punkt für den Erfolg der GesundheitsmarkeCool-Vita in Indonesien war, dass 98% ihrer Mitarbeiter Einheimische waren, sogar das mittlere Management bestand aus Einheimischen (das chinesische Team war hauptsächlich auf strategischer Ebene). Das lokale Team versteht natürlicherweise lokale Insider-Witze, lokale Schmerzpunkte und lokale Trends, sodass Entscheidungen weniger leicht daneben gehen.

2. Lass die Nutzer das „Drehbuch" für dich schreiben: Die BrillenmarkeWarby Parker macht das in den USA noch geschickter. Sie arbeiteten mit einem Creator namens @Octopusslover8 zusammen und ließen die Fans über den Verlauf der Kurzvideo-Handlung abstimmen, wobei die Brillenprodukte ganz natürlich in die Geschichte integriert wurden. Je stärker die Nutzer eingebunden waren, desto tiefer wurde ihre Identifikation mit der Marke.

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－Werte müssen Resonanz finden:​​

1. An geistige Bedürfnisse anknüpfen: Die bereits erwähnteY.O.U-Ramadan-Kampagne ist ein Paradebeispiel. Sie griffen die tiefere Bedeutung des Ramadan als „Zeit der Reflexion und Erneuerung" auf und diskutierten den Wert von Frauen, anstatt „Kauft meinen Lippenstift!" zu rufen. Das berührte den wunden Punkt der Nutzer.

2. Wage es, „Unvollkommenheit" zu zeigen: Tech-Marken müssen nicht immer angeben, wie toll sie sind. Manche Marken zeigen proaktiv technische Probleme, mit denen sie konfrontiert sind, und bitten die Nutzer sogar um Ideen. Diese Haltung des „Nicht-Tuns-als-ob" schafft stattdessen Nähe, macht die Nutzer zu Mitgestaltern und erhöht die Loyalität.

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Letztendlich kann man bei der Markenexpansion auf TikTok Techniken lernen und Muster kopieren, aber das „Sich-wie-ein-Einheimischer-verhalten" ist am schwersten zu fälschen und am unverzichtbarsten. Es entscheidet darüber, ob die Nutzer dich als „Eindringling" oder als „einen von uns" betrachten. Wie Ye Pingping von Cool-Vita sagte, ist der Kern „Respekt und Ehrfurcht, Respekt vor den lokalen Mitarbeitern und Ehrfurcht vor der lokalen Kultur".

Wenn man diesen „unsichtbaren Pflichtkurs" gemeistert hat, sind Traffic und Umsatz nur eine Frage der Zeit.