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TikTok ist eine Komplettlösung – von der Stärkung der Markenbekanntheit über die Produktplatzierung bis hin zur direkten Verkaufsförderung und Kundenbindung kann alles innerhalb der Plattform erledigt werden. Andere Plattformen können diesen Effekt nicht erreichen.“

——Daniel Pu, Leiter des Malaysia-Geschäfts von Gaabor



Im September letzten Jahres startete Gweich, eine Marke von Gaabor, auf TikTok eine Tanz-Challenge. Innerhalb weniger Tage erreichte diese Challenge durch Teilen und Remixe insgesamt 240.000 Aufrufe. In diesen 240.000 Kurzvideos tauchte die Heißluftfritteuse von Gweich häufig auf, sodass die Nutzer Gweich unbewusst im Gedächtnis behielten.


Im Video fesselt der malaysische Influencer itsafiqhakim die Zuschauer mit einem charismatischen Tanz, während er geschickt virtuellen Objekten ausweicht, die auf dem Bildschirm fallen. Am auffälligsten sind dabei die Darstellungen mehrerer Heißluftfritteusen.


Dies ist eine beispiellose Art der Markenbildung. Je „unbewusster“ die Nutzer diesen Prozess erleben, desto revolutionärer sind die Veränderungen, die er für die Markenbildung von Unternehmen mit sich bringt.

Gaabor ist ein in China ansässiges Unternehmen für Haushaltskleingeräte, das international expandiert. Laut einem Bericht der China Household Electrical Network stieg der Absatz von Haushaltskleingeräten in Malaysia im Jahr 2021 um beeindruckende 57 %. Dies ist der Markt, den Gaabor erobern möchte. Mit strenger Qualitätskontrolle und fortschrittlicher Technologie bei Haushaltskleingeräten zielen sie auf die junge Bevölkerung Südostasiens ab und streben danach, die erste Wahl für Haushalte in der Region zu werden. Ihre Hauptmarke Gweich betont bei ihrer Heißluftfritteuse die Funktionen der Sichtbarkeit und des Dampfgarens, angepasst an die lokalen Marktbedürfnisse.

Innerhalb von sechs Tagen nach dem Start der Gweich Rancak Challenge erzielte diese erstaunliche 280 Millionen Aufrufe und belegte den zweiten Platz im Gesamt-GMV aller Kategorien im Live-Shopping. In nur einer Woche gewann ihr Unternehmenskonto fast 20.000 neue Follower.

Das Produkt war bereit, die Marktpositionierung war festgelegt, aber wie kann eine junge Marke ohne Bekanntheit in Südostasien schnell ihre Präsenz aufbauen?


Gaabor wählte TikTok als Lösung.

Neben der Auslieferung von markenbezogenen Videoinhalten im Feed der Nutzer wurden Gaabors Produkte während mehrerer beliebter Verkaufssaisons in Südostasien auch auf dem TikTok-Startbildschirm, in Live-Shopping-Streams und auf den Seiten vieler beliebter Influencer präsentiert.

Im Fall von Gaabor waren die Zusammenarbeit mit lokalen Influencern, die Wahl des optimalen Zeitpunkts für lokale Verbraucher und sogar die Integration lokaler Hintergrundmusik entscheidende Faktoren für den Erfolg der gesamten Marketingstrategie.


Eine noch natürlichere Art der Produktplatzierung

Immer mehr Marken wie Gaabor nutzen TikTok für kreative Inhalte. Anders als bei anderen Plattformen, wo Nutzer den Anstieg von Werbung deutlich wahrnehmen, haben TikTok-Nutzer möglicherweise nicht das gleiche Gefühl. Das liegt daran, dass hochwertige Markeninhalte in Form und Unterhaltungswert oft kaum von den beliebtesten nutzergenerierten Inhalten (UGC) auf TikTok zu unterscheiden sind. Ein wichtiger Kanal für Reichweite ist die Aggregation und Verbreitung von Inhalten über Hashtags, wobei #TikTokMadeMeBuyIt ein Paradebeispiel ist.



Unter diesem Hashtag sieht man Frauen aus aller Welt, die neue Kosmetikproben testen, Influencer, die über ein Ladegerät staunen, das Kerzen anzünden kann, und Menschen mittleren Alters, die sich über Kindheitsspielzeuge freuen. Diese Inhalte unterscheiden sich kaum von anderen Werken auf der weltweit beliebten Plattform, doch dahinter verbergen sich Verkaufswunder.

Ein Beispiel: Im November 2020 veröffentlichte TikTok-Creator Hannah Schlenker ein Video, in dem sie spontan in ihrer Küche tanzt. In einem Interview sagte sie, sie habe nichts Besonderes getan. Doch das Video wurde sofort weit verbreitet und remixt. Noch erstaunlicher war, dass die von ihr getragene Aerie-Leggings zu einem begehrten Produkt unter US-Nutzern wurde. Die Google-Suchanfragen nach Aerie stiegen um das 2000-fache, und die Muttergesellschaft American Eagle wurde schnell zur Nummer eins unter den US-amerikanischen Fast-Fashion-Einzelhändlern.



Auf TikTok häufen sich solche Geschichten. Wenn Menschen mit der gleichen Begeisterung an der Erstellung teilnehmen wie an mitreißenden Hashtag-Challenges, erreichte der Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt bis zum 13. Juni 2023 erstaunliche 58,2 Milliarden Aufrufe.

Früher waren große Marken stark von ihren eigenen Werbekreativmustern abhängig, aber heute wechseln sie – genau wie viele kleine und mittlere Marken – schnell die Richtung, lernen von den originellen Inhalten im TikTok-Ökosystem und konzentrieren sich mehr auf die beliebtesten kreativen und interaktiven Formate auf dieser Plattform. Gleichzeitig bringt dieser Wandel direkte Ergebnisse. Im Vergleich zu unnahbaren Stars kann ein Influencer, der seine Nutzungserfahrungen teilt, die Markenbotschaft viel besser vermitteln. Die direktesten Zuschauerzahlen bestätigen die Richtigkeit dieser Veränderungen.


Als junge Plattform, die Medienformate neu definiert, wird TikTok nicht von festgefahrenen Geschäftsmodellen oder veralteten Branchenstrukturen belastet. In gewisser Weise kultiviert es eine einzigartige Art der Markenbildung.

So wie jede Marke von dem Boden geprägt wird, auf dem sie wächst, beginnt der Markenaufbau auf TikTok mit dieser lebendigen Community. Diese global lebendigste und kreativste Community definiert die Denkweise der Markenakteure neu. Sie könnte sogar auf die nächste Ära der Werbebranche hindeuten.

Soziale Medien, insbesondere Kurzvideo-Plattformen, die Medienformate verändern und die Begeisterung für UGC wecken, eröffnen neue Horizonte.

Marken treten als Kreative in diesen Communities auf und kehren zu den Interessen und der Kreativität der Menschen zurück. Dieser kreative Prozess ist für jeden in der Massencommunity zugänglich. Die Art und Weise, wie TikTok Markeninhalte mit der Community verschmelzen lässt, bietet Marken auf eine gewisse Weise gleichberechtigte Chancen, entdeckt zu werden.


Im Oktober letzten Jahres brachte Tiffany eine Reihe neuer Anzeigen heraus. Ursprünglich wurden diese auf Instagram mit Sängerin Beyoncé veröffentlicht. Als sie jedoch auf TikTok veröffentlicht wurden, war Beyoncé nicht mehr zu sehen; stattdessen stand ein Influencer in seinem Badezimmer und teilte direkt mit Fans seine Eindrücke beim Testen verschiedener Produkte.


Die auf Instagram veröffentlichte Anzeige erreichte letztendlich 1,6 Millionen Aufrufe, während die auf TikTok veröffentlichte Anzeige 5,2 Millionen Aufrufe erzielte.


Quelle: Tiffany Instagram-Seite (links), Tiffany TikTok-Seite (rechts)


Laut einer Studie von Walnut Unlimited aus dem Jahr 2020 gaben 74 % der Nutzer an, dass TikTok ihnen hilft, Produkte oder Marken besser zu verstehen. 66 % sagten, TikTok habe ihnen gezeigt, was sie kaufen sollten. 67 % gaben an, dass TikTok ihren Kaufwunsch weckt, selbst wenn sie keine Kaufabsicht hatten. Diese Daten zeigen die positive Rolle von TikTok bei der Lenkung des Nutzerinteresses an Produkten oder Marken.



Die Dinge ändern sich.

Neben der Tatsache, dass große Werbekunden zunehmend auf TikTok-konforme Weise Markenimages verbreiten, ist diese rasante Entwicklung für kleine und mittlere Marken wie Gaabor noch bedeutender. Besonders für chinesische Marken, die international expandieren, haben sie zum ersten Mal eine natürlich zugängliche globale Markenmarketing-Plattform mit geeigneten Tools für den Markenaufbau.



Die gesamte Kette: „Reichweite – Interaktion – Kauf – Bindung“

Und diese Veränderungen sind erst der Anfang. Die Kurzvideo-Plattform entwickelt sich ständig weiter, und jeder erwartet weitere Verbesserungen – zum Beispiel, wie bei Gaabors Produkten, können Nutzer in einigen Regionen bereits per One-Click-Shopping auf TikTok einkaufen.


Durch die Aktivierung der TikTok Shopping-Funktion auf der Plattform gelang es Gaabor, die gesamte Verkaufskette zu durchgängig zu gestalten. Dies ermöglichte ihnen den Aufbau einer effizienten „Reichweite – Interaktion – Kauf – Bindung“-Kette im Marketingprozess, die die Kaufkonversion mit anderen Marketingelementen verknüpft. Werbetreibende können so direkter sehen, welche Rendite ihre Investitionen bringen. In dieser Kampagne führten die Top-10-Influencer durch extrem hohe Verkaufskonversionsraten dazu, dass Gaabors Produkte ausverkauft waren, und die Live-Shopping-Konversionsrate übertraf die Erwartungen um 50 %.


Markenaufbau neu definieren

Für viele chinesische Händler, die international expandieren, ist dies eine Chance, den Markenaufbau neu zu definieren. TikTok bietet diesen chinesischen Händlern, die zuvor in der traditionellen Geschäftswelt nicht präsent waren, eine völlig neue kommerzielle Plattform und eine beispiellose Gelegenheit für den Markenaufbau. Um den Nutzen zu maximieren, müssen sie diese neue Plattform offensichtlich vollständig annehmen.

TikTok verändert die Art und Weise des Markenaufbaus. Werbetreibende sind nicht mehr auf das alte Denken des „Werbung machen“ beschränkt; sie können freier mit Nutzern interagieren. Junge Unternehmen, die sich voll und ganz auf TikTok einlassen, finden hier völlig neue Wege für den Markenaufbau, und Nutzer beginnen, diese Markeninhalte als Teil der TikTok-Community zu betrachten, interagieren aktiv mit den Marken und gestalten gemeinsam ein neues Markenimage.


ENDE


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