1519Im Juli 2024 tauchte in der CCTV-Sendung „Dialog“ ein besonderes chinesisches Unternehmen auf.
Es ist weder ein Gigant des Hochgeschwindigkeitsbahnbaus noch ein Technologie-Newcomer, der Elektroautos verkauft, sondern eine Marke, die sich durch den Verkauf von Eiscreme in Südostasien etabliert hat – Aice.
Aice in der CCTV-Sendung „Dialog“ Quelle: CCTV.com
Zehn Jahre nach der Gründung ist Aice in Indonesien nach Marktanteil in traditionellen Kanälen führend, mit einem Jahresumsatz von über 3 Milliarden Yuan, und hat sogar Kühltruhen in ländlichen Tante-Emma-Läden platziert.
Diese Taktik des „ländlichen Raums, der die Städte umzingelt“ könnte inländischen Unternehmen neue Impulse für die Erschließung von Überseemärkten geben.
Quelle: Aice
Mengniu-Manager wechseln zum Eisverkauf
Die Geschichte von Aice beginnt im Sommer 2014.
Berichten zufolge reiste Mengniu-Gründer Niu Gensheng damals mit seinem Team durch die ländlichen Gebiete Indonesiens. Sie entdeckten ein paradoxes Phänomen: In diesem tropischen Land mit einer Durchschnittstemperatur von 28 °C wurde der Eismarkt von ausländischen Marken wie Unilever und Nestlé dominiert, die Preise waren generell zu hoch, und da der Anteil der einkommensschwachen Bevölkerung in Indonesien bei bis zu 70 % liegt, konnten sich die meisten Menschen Eiscreme nicht leisten.
Genau diese Entdeckung ließ Niu Gensheng den Entschluss fassen, ins Ausland zu gehen.
Quelle: XINHUA news
2015 kehrte ein ehemaliges Kernteam von Mengniu mit Chinas ausgereifter Eiscreme-Produktionstechnologie nach Indonesien zurück und gründete die Marke Aice. Sie kopierten die Taktik, mit der Mengniu einst gegen Yili antrat: „Niemandsland, leere Räume zuerst“: Sie mieden die von den Giganten überlaufenen Convenience-Stores und konzentrierten sich auf ländliche Tante-Emma-Läden.
Das Team zog mit Kühlboxen durch die Straßen, stellte den Händlern kostenlos Kühltruhen zur Verfügung, subventionierte die Stromkosten und brachte den Ladenbesitzern persönlich bei, wie sie die Ware auslegen. Bis 2017 hatte dieser „kapillarartige“ Vertriebskanal 79 Städte in Indonesien durchdrungen und 70.000 ländliche Tante-Emma-Läden abgedeckt.
Quelle: Aice
Mit der Verbreitung des Rufs „Auch für 9 Mao bekommt man gutes Eis“ stieg der Umsatz von Aice innerhalb von drei Jahren von 20 Millionen auf 1,2 Milliarden Yuan und riss damit eine Lücke im Revier der vielen Giganten.
2021 wurde Aice offiziell von Mengniu übernommen. Mit Hilfe der globalen Lieferkette von Mengniu expandierte das Produkt schnell nach Vietnam und auf die Philippinen. Bis 2024 überstieg der Gesamtumsatz 10 Milliarden Yuan, was 70 % des Überseeumsatzes von Mengniu ausmachte, und Aice wurde zur Eismarke mit dem größten Marktanteil in Indonesien.
Mengniu übernimmt Aice offiziell Quelle: Sohu
Schulen bauen, Messi verpflichten: Die „Vertrauensökonomie“ des chinesischen Eises
Die Niedrigpreisstrategie war nur der Türöffner. Der eigentliche Schlüssel für die Verwurzelung von Aice war die „tiefe Lokalisierung“.
Die Indonesier erinnern sich noch heute daran, dass Aice während der COVID-19-Pandemie eine eigene Maskenfabrik aufbaute und kostenlos Hilfsgüter verteilte; in den kleinen Läden armer Gegenden sicherten Zehntausende von Familien ihren Lebensunterhalt mit den kostenlosen Kühltruhen von Aice.
Diese Strategie, „Vertrauen mit barem Geld zu erkaufen“, hielt ein Jahrzehnt an.
Aice baute in Indonesien 12 Hoffnungsschulen und erhielt drei Jahre in Folge die Auszeichnung „Top Corporate Social Responsibility Unternehmen“ von der Regierung. Aber die Wohltätigkeit war nur der erste Schritt. Während des Ramadan mietete Aice ganze Straßen, um kostenloses Eis zu verteilen, und an den Tagen der offenen Tür in der Fabrik lud man viele Schüler ein, die Produktionslinien zu besichtigen.
Indonesische Schüler besuchen die Aice-Fabrik Quelle: Internet
Was Aice jedoch wirklich über die eigenen Kreise hinaus bekannt machte, war ihr Sportmarketing. 2018 wurde Aice der exklusive Eiscreme-Lieferant der Jakarta Asian Games.
2022 sponserte Aice die FIFA-Weltmeisterschaft in Katar und sicherte sich die Lizenz als „Offizielles vorverpacktes Speiseeis der FIFA für Südostasien“ und ging Partnerschaften mit Stars wie Messi und Mbappé ein. Online wurde zeitgleich der Hashtag #AiceStarlympic gestartet, der Verbraucher dazu ermutigte, sportbezogene Videos hochzuladen, und so den Eiskonsum tief mit dem Sportgeist verband.
Aice geht Partnerschaft mit Messi und Mbappé ein Quelle: Mengniu
Hinter diesen Aktionen steckt eine klare Logik: Aufbau von Markenhöhe durch Top-Events, Erschließung junger Zielgruppen durch Star-Power.
Aber das Aice-Team war sich sehr wohl bewusst, dass die Begeisterung auf dem Spielfeld irgendwann nachlässt. Echte Lokalisierung muss im Alltag verankert sein. Diese Erkenntnis führte direkt zum tiefgreifenden Engagement von Aice auf Social-Media-Plattformen im Ausland.
Quelle: Aice
Südostasien mit einer Social-Media-„Kombination“ erobern
Berichten zufolge startete Aice, um die Marke wirklich in den Alltag der Südostasiaten zu integrieren, einen „Content-Blitzkrieg“ auf den vier Plattformen TikTok, Instagram, YouTube und Facebook, mit einer maßgeschneiderten Strategie für jede Plattform.
--TikTok
Die Taktik von Aice auf TikTok ist klar: Mit möglichst bodenständigen Inhalten Traffic generieren.
Bis heute hat der offizielle Account @aiceindonesiaofficial 2,5 Millionen Follower und über 16,8 Millionen Likes. Es werden hauptsächlich drei Arten von Videos gepostet: direkte Produktwerbespots, inszenierte lustige Kurzfilme und spontane Straßenverkostungen mit Passanten.
Allein der Marken-Hashtag #aice erreichte 1,4 Milliarden Aufrufe – eine beachtliche Reichweite.
Quelle: TikTok
Sie arbeiteten auch mit vielen TikTok-Influencern zusammen. Zum Beispiel veröffentlichte die indonesische Influencerin @tamarajessica (9,3 Millionen Follower) einen Picknick-Vlog, in dessen zweiter Hälfte plötzlich das Aice-Maskottchen mit einem neuen Produkt auftauchte. Dieses „Soft-Ad“-Video erzielte 4,2 Millionen Aufrufe und erfreute sich bei vielen indonesischen Nutzern großer Beliebtheit.
Quelle: TikTok
Auch der philippinische Influencer @reinitsu..02 (2,7 Millionen Follower) nahm an der von Aice initiierten Aktion zu den Olympischen Spielen in Paris teil, #EmbrAICEyourWinningSpirit, um die philippinischen Athleten zu unterstützen, die er favorisierte.
In dem Video aß er Aice-Eis, während er die Olympia-Übertragung verfolgte – sehr bodenständig. Das Video erreichte schließlich 1,9 Millionen Aufrufe, und in den Kommentaren feuerten viele Nutzer ihre favorisierten Athleten an, was den Marken-Traffic effektiv steigerte.
Quelle: TikTok
Auf Instagram hat der offizielle Account von Aice, @Aice Indonesia, 315.000 Follower.
Quelle: Instagram
Die veröffentlichten Inhalte sind vielfältig. Während des diesjährigen Ramadan beispielsweise startete Aice eine Wunsch-Verlosung mit einem Preisgeld von 25 Millionen indonesischen Rupiah und forderte die Nutzer auf, Beiträge mit dem Hashtag #harapanramadan zu posten – die Wirkung war enorm. Die Aktion zog über 100.000 Teilnehmer an, was im Social-Media-Bereich für Konsumgüter als überdurchschnittlich gilt.
Quelle: Instagram
--YouTube
Auf YouTube hat der offizielle Account von Aice, @Aice Indonesia, zwar nur 21.100 Abonnenten, aber die Inhalte sind clever gestaltet.
Es werden Alltagsszenen von normalen Leuten gezeigt, die auf der Straße Eis kaufen und essen. Dieser Stil des „nicht aufdringlichen Werbens“ hat der Marke tatsächlich Vertrauen in der indonesischen Mittelschicht eingebracht.
Quelle: YouTube
Facebook ist das Hauptschlachtfeld für emotionale Geschichten.
Unter den 1,13 Millionen Followern des offiziellen Aice-Accounts @Aice sind viele Familien. Bei einem kürzlich veröffentlichten Video über Wohltätigkeitsarbeit in armen Gebieten zeigten sich viele Nutzer in den Kommentaren gerührt.
Dies zeigt in gewissem Maße, dass in Märkten wie Indonesien, wo Familienwerte großgeschrieben werden, herzliche Inhalte tatsächlich effektiver sind als harte Werbung.
Quelle: Facebook
Schlussbemerkung
Wie das Beispiel von Aice zeigt, brauchen chinesische Marken bei der Erschließung von Überseemärkten vor allem eine pragmatische Haltung des „sich persönlich Engagierens“.
Für die heutigen chinesischen Unternehmen ist es wichtiger, anstatt blind Markttrends hinterherzujagen, auf der tiefen industriellen Basis des verarbeitenden Gewerbes aufzubauen, mit technologischer Forschung und Entwicklung als Ankerpunkt und kulturellem Erbe als Wertschöpfungsband, um in einer differenzierten Marktpositionierung Wettbewerbsbarrieren zu errichten.
Dieses weite Meer der Sterne gehört letztlich denen, die bereit sind, sich zu bücken, um die Welt zu verstehen.
