1410Avec la demande croissante du marché mondial pour la localisation, la personnalisation et l'innovation, l'expansion des marques à l'international n'est plus l'apanage des grandes entreprises. Aujourd'hui, de nombreuses marques qui n'existaient autrefois sur le marché intérieur que sous forme de sous-traitance, exploitent les plateformes sociales et les canaux de commerce électronique pour conquérir le marché international.
HAERS, une entreprise autrefois spécialisée dans la production en sous-traitance, a réalisé sa « revanche » de cette manière.
Source : Site officiel de HAERS
De la sous-traitance à la marque propre
Les origines de HAERS remontent à 1997, lorsque le fondateur, Lü Qiang, a échoué dans son activité de balances électroniques, perdant non seulement des décennies d'économies, mais aussi une dette de 800 000 yuans envers la banque.
À cette époque, 800 000 yuans n'étaient pas une mince affaire. Face à cette situation, Lü Qiang aurait pu utiliser les balances électroniques défectueuses pour rembourser sa dette, mais il a insisté sur « l'intégrité comme fondement », estimant que de petits gains à court terme ne valaient pas la peine de perdre davantage. Il a donc préféré hypothéquer son usine et risquer la faillite plutôt que de compromettre ses principes.
Ensuite, il s'est tourné vers la fabrication de poubelles en acier inoxydable, et avec seulement 20 000 yuans en main, il a réussi à faire passer le chiffre d'affaires de son entreprise à un million en deux ans.
En 1999, Lü Qiang a jeté son dévolu sur le marché des gourdes isothermes, y voyant un fort potentiel de profit. De plus, la Chine, étant l'un des plus grands producteurs mondiaux de récipients en acier inoxydable sous vide, offrait d'importantes opportunités, que ce soit pour l'exportation en sous-traitance ou la vente intérieure.
C'est ainsi que Zhejiang HAERS Industrial & Trading Co., Ltd. s'est lancée dans le commerce des gourdes isothermes en acier inoxydable, principalement en OEM et ODM, en commençant à fabriquer pour des clients étrangers.
À cette époque, presque toutes les marques connues sur le marché dépendaient du modèle de sous-traitance, comme Stanley et Yeti, et HAERS était l'« usine » derrière ces marques.
Cependant, bien que ce modèle ait apporté des commandes et des revenus stables à l'entreprise, avec l'intensification de la concurrence sur le marché mondial et l'évolution de la chaîne d'approvisionnement mondiale, le modèle commercial reposant uniquement sur la sous-traitance a progressivement montré ses risques. Plus important encore, ce modèle rendait difficile pour l'entreprise de se forger une image de marque indépendante à l'échelle mondiale.
En 2016, HAERS a décidé de passer de l'ombre à la lumière, en s'engageant sur la voie de la marque, en commençant à incubar ses propres marques et, par le biais d'acquisitions de marques étrangères renommées, en construisant progressivement une matrice de marques.
Aujourd'hui, HAERS possède quatre grandes marques : HAERS, SIGG, SANTECO et NONOO, couvrant plusieurs segments de marché, du grand public au haut de gamme, du sport à la mode. Grâce à l'acquisition de la marque suisse SIGG et à la création de ses propres marques SANTECO et NONOO, HAERS a réussi à étendre sa part de marché à l'échelle mondiale, obtenant des résultats notables, en particulier sur les marchés européens et américains.
Selon les derniers rapports financiers, au premier semestre 2024, le chiffre d'affaires total de HAERS s'élevait à 1,393 milliard de yuans, dont 1,196 milliard de yuans provenant des marchés étrangers, représentant 85,91 % du chiffre d'affaires total.
Source : Rapport semestriel 2024 de HAERS
Surmonter les défis de qualité, la R&D et l'innovation de HAERS
Le développement de HAERS n'est pas seulement un succès en matière de marque, mais aussi un engagement envers la qualité des produits. Depuis sa création, HAERS a toujours considéré la qualité comme l'âme de l'entreprise. De l'incident où elle a assumé une perte de 1,3 million de yuans pour un client à ses débuts, jusqu'à l'investissement de dizaines de millions de yuans chaque année dans la R&D, HAERS innove constamment.
En 2023, les investissements en R&D de HAERS s'élevaient à environ 95,48 millions de yuans, avec un total cumulé de 631 brevets, couvrant de nombreuses normes nationales et brevets d'invention.
En particulier dans le développement de produits intelligents, HAERS a collaboré avec Huawei pour lancer des gourdes intelligentes, intégrant la technologie IoT pour offrir des fonctions intelligentes telles que le contrôle de la température et les rappels d'hydratation, répondant ainsi aux besoins des consommateurs modernes pour une vie saine.
En matière de transformation numérique, HAERS est également en tête de son secteur, utilisant des technologies avancées d'IdO et de cloud computing pour améliorer l'efficacité de la production et la qualité des produits.
Actuellement, HAERS a établi des usines et des centres de R&D dans plusieurs pays, ce qui non seulement améliore la capacité de production localisée des produits, mais permet également de mieux s'adapter aux besoins des différents marchés. Cette configuration hautement internationalisée permet à HAERS de réagir avec flexibilité aux changements des différents marchés, tout en renforçant la compétitivité mondiale de la marque.
Diversification stratégique pour conquérir les marchés étrangers
Dans sa stratégie de déploiement sur les marchés étrangers, HAERS a rapidement compris qu'un modèle de vente unique ne pouvait pas répondre à la complexité des besoins du marché. Par conséquent, HAERS a mis en œuvre une stratégie à double voie B2B et B2C, conservant les avantages de son activité de sous-traitance tout en promouvant activement la croissance de ses propres marques.
Grâce à des partenariats OEM/ODM, HAERS collabore étroitement avec des marques renommées telles que Thermos et Tiger, combinant ses avantages de fabrication avec l'influence de ces marques sur le marché pour se faire rapidement connaître à l'étranger.
Parallèlement, HAERS ne s'est pas limitée aux canaux de vente traditionnels. Elle a rapidement reconnu le potentiel du commerce électronique transfrontalier et s'est activement implantée sur des plateformes de commerce électronique mondiales de premier plan telles qu'Amazon, Wayfair et Walmart, élargissant ainsi sa portée sur le marché mondial.
Grâce à ces plateformes, HAERS vend non seulement sa marque propre HAERS, mais aussi, via des sous-marques haut de gamme comme SIGG, elle a rapidement accru la visibilité internationale de la marque.
En matière de marketing sur les réseaux sociaux, HAERS n'est pas en reste. L'entreprise est présente à l'échelle mondiale sur des plateformes majeures telles que YouTube, Instagram et Facebook, en utilisant un marketing de contenu multidimensionnel et des campagnes publicitaires pour renforcer continuellement l'interaction entre la marque et les consommateurs.
De plus, HAERS a suivi la tendance des plateformes de vidéos courtes en s'engageant activement dans le marketing de marque sur TikTok. En collaborant avec des créateurs TikTok du monde entier, HAERS a non seulement mis en valeur la fonctionnalité et le design de ses produits, mais a également transmis habilement les valeurs écologiques et sportives de la marque aux jeunes consommateurs mondiaux via des vidéos courtes. En particulier sur les marchés européens et américains, TikTok est devenu l'un de ses canaux clés pour acquérir de nouveaux clients.
Parmi eux, la marque SIGG de HAERS, grâce à ses valeurs écologiques et son positionnement sportif haut de gamme, a réussi à pénétrer le marché européen du sport, et en s'associant à des événements sportifs majeurs, a encore élargi l'influence de la marque. De Roland-Garros à Wimbledon en passant par le Masters de tennis de Rolex, SIGG combine habilement l'ADN sportif de la marque avec des éléments de mode, attirant avec succès un grand nombre de passionnés de sport et de consommateurs soucieux de l'environnement, s'implantant progressivement en Europe.
De « Fabriqué en Chine » à « Marque chinoise »
Le succès de HAERS n'est pas seulement l'histoire d'une marque, mais aussi le reflet de la transition de l'industrie manufacturière chinoise de la « sous-traitance » à la « marque propre ». Il offre des enseignements précieux aux petites et moyennes marques qui cherchent à s'internationaliser : dans la compétition mondiale, la taille de la marque n'est pas le seul facteur déterminant ; un positionnement précis sur le marché et une stratégie de commerce électronique transfrontalier flexible sont tout aussi cruciaux.
Plutôt que de chercher aveuglément une « couverture totale », il est préférable de se concentrer sur des segments de marché, en développant des produits et une image de marque qui répondent aux besoins des consommateurs locaux. Grâce à des stratégies marketing différenciées, en particulier une diffusion ciblée sur les plateformes sociales, les petites et moyennes marques peuvent également conquérir des niches de marché mondiales en s'appuyant sur la puissance du commerce électronique transfrontalier.
« Le marché d'abord, l'innovation comme fondement », c'est cette stratégie flexible et précise qui a aidé la marque à surmonter les barrières de l'internationalisation et à trouver la meilleure voie pour une expansion mondiale.
