967Le marché d’Asie du Sud-Est a toujours été un terrain de compétition incontournable pour le e-commerce transfrontalier. En juin 2025, la plateforme TikTok Shop Asie du Sud-Est a présenté un excellent bulletin de résultats, et la structure des catégories ainsi que la performance des commerçants sur plusieurs sites évoluent discrètement.
Non seulement les catégories traditionnelles comme la beauté et les soins personnels restent en tête des ventes, mais les catégories telles que les sacs, la téléphonie et les produits numériques enregistrent également de belles percées. Il est encore plus notable que les marques et commerçants chinois profitent de la forte dimension « e-commerce d’intérêt » de TikTok Shop pour réaliser une « floraison multiple » sur plusieurs marchés d’Asie du Sud-Est.
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01 Indonésie : la beauté domine, l’électronique mobile monte, les meilleurs influenceurs dépassent le million de dollars de ventes mensuelles
En tant que marché clé de TikTok Shop en Asie du Sud-Est, l’Indonésie voit la beauté et les soins personnels rester les catégories « stars ». Parmi les 20 meilleures boutiques en juin, la moitié sont liées à la beauté, mais le sommet du classement est occupé par des vendeurs d’électronique —Samsung et Xiaomi occupent respectivement les deux premières places avec un chiffre d’affaires de 19 millions et 7,4 millions de dollars.
Le live shopping par les influenceurs est également en plein essor : en juin, 20 influenceurs indonésiens ont dépassé le million de dollars de ventes mensuelles. L’influenceuse beauté glad2glow.indo est restée en tête du classement trois mois consécutifs, générant près de 4 millions de dollars de ventes en un mois.
Les marques locales et internationales se livrent une concurrence acharnée. Dans le secteur de la beauté, les performances de Kao, Watsons et de la marque émergente Skintificid méritent l’attention.
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02 Vietnam : BAGSMART s’impose, la beauté et l’électronique restent les deux piliers
La tendance générale du site vietnamien est également remarquable. La marque de sacs BAGSMART a brillé en juin, devenant leader des ventes avec 5,86 millions de dollars, suivie de près par la marque beauté lixibox vietnam.
Parmi les 20 meilleures boutiques, huit relèvent de la beauté et des soins personnels, ce qui montre la popularité de cette catégorie. Côté influenceurs, TOPGIAHN, avec plus de 750 000 abonnés, reste en tête du classement vietnamien, avec des ventes mensuelles dépassant le million de dollars.
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03 Thaïlande : sacs, soins personnels et électroménager se disputent le marché, les 10 meilleurs influenceurs dépassent tous le million
La concurrence est tout aussi féroce sur le marché thaïlandais. En juin, BAGSMART a de nouveau pris la tête du site thaïlandais, avec près de 9,5 millions de dollars de ventes mensuelles, devenant la boutique championne incontestée.
De plus, la crème vedette de soin beauté et la marque d’électroménager JisuLife-TH se sont également distinguées.
Côté influenceurs, 10 d’entre eux ont dépassé le million de dollars de ventes mensuelles en juin. L’influenceur Namkangmobile arrive en tête avec 3,3 millions de dollars, couvrant des catégories comme l’électronique et les produits du quotidien.
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04 Philippines : essor des marques locales, beauté et alimentation-boissons en pleine croissance
Aux Philippines, la tendance de la beauté/soins personnels et de l’alimentation-boissons se poursuit. En juin, la boutique en tête est Nestle PH, avec plus de 2,75 millions de dollars de ventes mensuelles.
La marque de beauté Dermorepubliq et plusieurs compléments alimentaires figurent parmi les produits les plus populaires, la poudre probiotique féminine dépassant à elle seule le million de dollars de ventes.
Côté influenceurs, ce sont toujours les comptes de marques chinoises de téléphonie qui se distinguent : realme et Infinix occupent les deux premières places avec respectivement 1,74 million et 1,19 million de dollars de ventes.
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05 Malaisie : percée des sacs et de la mode musulmane, concurrence accrue chez les influenceurs
La structure du marché malaisien présente des particularités régionales, la beauté/soins personnels et la mode musulmane étant les deux catégories les plus en vogue.
En juin, BAGSMART reste leader, dominant le classement malaisien avec 6,99 millions de dollars de ventes mensuelles. SANDA MY Official et JisuLife-MY occupent les deuxième et troisième places, dépassant toutes deux les 4 millions de dollars.
Côté produits individuels, le parfum à la rose a été un best-seller en juin, atteignant près de 830 000 dollars de ventes mensuelles.
Sur la scène des influenceurs, les influenceurs locaux millionnaires en abonnésAliff Syukri Kamarzaman et Skintific.my mènent le marché malaisien avec respectivement 770 000 et 760 000 dollars de ventes.
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06 Résumé : le marché d’Asie du Sud-Est reste dynamique, les vendeurs transfrontaliers ont encore des opportunités
Dans l’ensemble, les marchés TikTok Shop des différents pays d’Asie du Sud-Est voient émerger une concurrence de catégories de plus en plus diversifiée :
La beauté et les soins personnels restent les piliers des ventes sur chaque site ;
Les sacs et produits numériques connaissent une forte croissance sur plusieurs marchés ;
La collaboration entre influenceurs locaux et marques internationales est devenue un modèle clé pour le live shopping ;
Dans la plupart des marchés, les meilleurs influenceurs dépassent le million de dollars de ventes mensuelles, rendant la concurrence de plus en plus féroce.
Pour les vendeurs souhaitant se lancer sur TikTok Shop en Asie du Sud-Est, une stratégie de sélection de produits flexible, la collaboration avec des influenceurs locaux et un positionnement précis des catégories seront les clés pour se démarquer.