Di pasar kecantikan yang persaingannya sangat ketat, setiap hari ada ratusan merek meluncurkan ribuan produk baru. Kue senilai miliaran dolar ini menarik banyak merek untuk terus bermunculan, namun hanya sedikit yang benar-benar mampu meninggalkan kesan mendalam di benak konsumen.

Namun, di tengah lingkungan pasar seperti ini, sebuah merek kecantikan yang didukung oleh ekosistem raksasa e-commerce lintas batas asal Tiongkok, SHEIN, yaituSHEGLAM, berhasil menonjol berkat jalur pertumbuhan uniknya. Hanya dalam lima tahun, merek ini berhasil menempati peringkat ke-24 dalam "Top 100 Merek E-commerce Lintas Batas Tiongkok 2024", dan pada tahun yang sama juga meraih

penjualan lebih dari 100 juta unit.

Sub-merek yang dulunya hanya dianggap sebagai “barang gratisan” ini kini telah memperluas matriks produknya hingga 1500+ SKU, memicu badai topik hingga 6,4 miliar kali di TikTok, dan menjadi eksistensi yang tak bisa diabaikan di meja rias generasi Z.

Sumber gambar: Internet

Bergantung dan Mandiri: Pertarungan Penetrasi Generasi Z yang Tepat Sasaran

Menurut data yang tersedia, SHEGLAM yang lahir pada tahun 2019 awalnya hanyalah bagian kecantikan di situs resmi SHEIN. Saat itu, konsumen biasanya menambahkan beberapa produk makeup seharga 1-13 dolar saat membeli pakaian, sehingga persepsi merek terkunci pada citra “aksesori SHEIN”.

Perubahan besar terjadi pada Desember 2020, ketika situs resmi independen diluncurkan, merek ini mulai melepaskan diri dari induknya.

Pada tahun 2022, SHEGLAM menyelesaikan transformasi penting dengan membangun sistem bahan baku makeup eksklusif dan memperluas matriks produk hingga 1500+ SKU. Kini, trafik situs mandiri didominasi oleh kunjungan langsung dan pencarian organik yang hampir mencapai 80%, menandakan pertumbuhan brand awareness yang mandiri.

Situs mandiri merek SHEGLAM

Dual Engine Harga Rendah & Kualitas Tinggi: Memanfaatkan Rantai Pasok + Kolaborasi IP

Dengan keunggulan rantai pasok global SHEIN, SHEGLAM menanamkan “harga terjangkau, cepat, berkualitas tinggi” ke dalam DNA-nya, dan dalam operasional penjualannya masih terlihat bayangan SHEIN.

Penetapan harga: Lipstik serendah 3 dolar, palet eyeshadow tidak lebih dari 10 dolar, hanya 1/5 harga merek internasional besar;

Jaminan kualitas: Secara terbuka menyatakan berbagi pabrik dengan Huda Beauty dan Urban Decay, menekan biaya dengan menyederhanakan kemasan, dan mengalokasikan anggaran utama untuk riset formula;

Kolaborasi IP: Bekerja sama dengan lebih dari sepuluh IP global terkenal seperti Harry Potter dan Corpse Bride, menjadikan “lip gloss ramuan ajaib” seharga 4,99 dolar sebagai mata uang sosial.

Strategi ini terbukti efektif, kini saluran offline merek ini telah mencakup lebih dari 10 negara, 4000+ counter, dan pada tahun 2024 berhasil menjual lebih dari 100 juta unit, menempati posisi penting dalam pilihan makeup generasi Z.

Sumber gambar: situs mandiri merek SHEGLAM

Penempatan Multi-Platform: Dari “Konten adalah Produk” ke “Pengguna adalah Saluran”

Logika operasional SHEGLAM dapat dirangkum dalam satu kalimat: Produk diciptakan untuk disebarkan, trafik dibangun untuk konversi.

Mereka menyesuaikan strategi konten yang berbeda untuk setiap platform sesuai karakteristik pengguna dan kebiasaan konsumsi konten, mengubah setiap platform menjadi penguat nilai merek.

TikTok: Pabrik Konten dan Ekosistem Co-Creation Pengguna

Sebagai “taman bermain digital” generasi Z, TikTok adalah medan utama strategi pemasaran SHEGLAM.

Akun resmi SHEGLAM @sheglam dengan frekuensi update harian (bahkan lebih sering), terus menghadirkan konten menarik seperti uji coba produk, tutorial makeup kreatif dan tren.

Strategi konten yang sering, berkualitas, dan interaktif ini membuatnya menempati perhatian pengguna. Hingga kini, akun ini telah memperoleh lebih dari 9,5 juta pengikut, total penayangan video mencapai 1 miliar, baik retensi maupun interaksi pengguna sangat baik.

Sumber gambar: TikTok

Tak hanya itu, SHEGLAM juga aktif bekerja sama dengan para influencer TikTok, membangun matriks dari top influencer hingga KOC (Key Opinion Consumer) biasa.

Strategi menyeluruh ini memastikan informasi menembus berbagai komunitas minat, sehingga trafik dapat dikonversi.

Misalnya, video review lip tint oleh beauty influencer TikTok @hayleybuix yang menonjolkan efek makeup lembap sebagai daya tarik utama, meraih 26,8 juta penayangan, dengan lonjakan permintaan pembelian di kolom komentar; sedangkan tutorial contour stick oleh @siiara_ mengubah teknik profesional menjadi langkah mudah, dengan satu video ditonton lebih dari 2 juta kali.

Video beauty influencer TikTok @hayleybuix Sumber gambar: TikTok

Yang patut diperhatikan, merek ini juga sangat memperhatikan aktivasi ekosistem UGC, dengan meluncurkan tantangan tagar #SHEGLAM untuk mendorong pengguna secara sukarela membagikan kreasi makeup mereka.

Strategi ini tidak hanya menurunkan biaya produksi konten, tetapi juga membangun basis testimoni nyata dengan 468.700 karya pengguna, membuat jumlah penayangan topik merek menembus 6,4 miliar kali.

Sumber gambar: TikTok

YouTube: Mesin Kepercayaan untuk “Racun” Mendalam

Untuk pengguna dengan nilai transaksi menengah ke atas yang membutuhkan keputusan rasional, SHEGLAM memposisikan YouTube sebagai tahap “meracuni” mendalam hingga akhirnya “meyakinkan” untuk konversi, dengan fokus pada konten video panjang dan pembangunan kepercayaan yang kuat.

Contoh paling representatif adalah video berdurasi 24 menit dari beauty vlogger top James Charles berjudul “FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM”.

Vlogger ini dengan cerdik mengedit dan mengutip cuplikan review populer dari influencer TikTok lain, membentuk sinergi konten lintas platform. Video ini meraih 2,41 juta penayangan, memperkaya dimensi informasi dan memperkuat kepercayaan kolektif terhadap merek melalui pujian konsisten dari banyak influencer.

Sumber gambar: YouTube

Situs Mandiri: Kolam Akhir Aset Pengguna

Situs mandiri SHEGLAM adalah “markas” penting dalam penempatan multi-kanal, dengan nilai inti berupa penguasaan data pengguna, akumulasi aset merek, peningkatan margin keuntungan, dan pembangunan loyalitas pengguna.

Menurut data SimilarWeb, total kunjungan situs mandiri ini pada bulan Juni mencapai 397.000, dengan kunjungan langsung dan pencarian organik mencapai 81,76%. Ini menandakan banyak pengguna telah membangun persepsi dan ingatan yang jelas terhadap merek SHEGLAM, membentuk kebiasaan kunjungan aktif dan loyalitas konsumsi.

Sumber gambar: SimilarWeb

Merek Tiongkok Go Global: Lompatan Jalur dari “Menumpang Kapal” ke “Membangun Kapal”

Persaingan di pasar luar negeri pada dasarnya adalah perebutan perhatian pengguna. Ketika perdagangan luar negeri tradisional masih berkutat pada harga dan saluran, generasi baru merek telah menggunakan konten untuk menggerakkan persepsi dan viralitas sosial untuk menggantikan iklan konvensional.

Praktik SHEGLAM membuktikan bahwa di era TikTok yang membentuk ulang keputusan konsumsi dan pertumbuhan pesat di pasar baru seperti Timur Tengah, merek Tiongkok sepenuhnya berpeluang melompati ketergantungan jalur raksasa tradisional, membuka pasar global dengan kombinasi “media sosial + rantai pasok”.

Yang perlu dilakukan sekarang adalah berani melangkah pertama kali.