Seiring berkembangnya budaya otomotif global dan gaya hidup outdoor, kulkas mobil tidak lagi menjadi produk niche yang terpinggirkan. Produk ini semakin sering menjadi perlengkapan penting untuk perjalanan mandiri, camping, dan aktivitas luar ruang.

Menurut Market Research Future, nilai pasar kulkas mobil global mencapai 5,1 miliar dolar pada 2024. Dari 2025 hingga 2034, pasar ini diperkirakan tumbuh dengan CAGR 11,17% dan berpotensi mencapai 14,7 miliar dolar pada 2034.

Source: Market Research Future

Meski kini kulkas mobil telah menjadi aksesori populer, pada 2005 produk ini masih sangat kecil pasarnya. Saat mobil belum sepenuhnya populer, sebagian besar konsumen belum melihat kebutuhan akan ruang pendingin di dalam kendaraan.

Pada saat ruang pasar masih kosong itulah sebuah perusahaan China melihat peluang. Mereka percaya bahwa ketika kepemilikan mobil meningkat, kebutuhan penyimpanan dingin di dalam kendaraan akan menjadi kebutuhan nyata. Perusahaan itu adalah ICECO, brand kulkas mobil dari Zhongshan, Guangdong.

Dalam tahun fiskal Maret 2020 hingga Maret 2024, penjualan tahunan ICECO rata-rata mencapai 4,2985 miliar yuan, dengan median 4,2264 miliar yuan. Pada 2024, penjualan tahunan meningkat menjadi 5,0498 miliar yuan dan menembus batas 5 miliar yuan. Hingga kini, ICECO telah menjual lebih dari 2 juta unit kulkas mobil, masuk ke 66 negara dan wilayah, serta melayani lebih dari 4 juta pengguna global.

Source: Google

Dari krisis ke titik balik: kelahiran kembali lewat fokus kategori

Kisah ICECO dimulai pada 1997. Setelah lulus dari Xi'an Jiaotong University, pendiri bermarga Shi bergabung dengan perusahaan Kelon Electric yang terdaftar di Hong Kong. Pada 2000, ia bertemu pendiri brand kulkas mobil Italia indelB, dan pertemuan ini menjadi dasar kerja sama berikutnya.

Pada 2002, Shi memutuskan keluar dan memulai usaha sendiri. Setelah tiga tahun persiapan, ia mendirikan ICECO bersama indelB pada 2005, dengan fokus pada kulkas mobil portabel. Berkat posisi pasar yang tepat, brand berkembang cepat dan pada 2012 jumlah toko domestiknya melampaui 1.000.

Source: Google

Namun pada 2013 hingga 2014, didorong euforia investasi, Shi masuk ke bidang kimia, farmasi, dan area lain, serta menginvestasikan 200 juta yuan untuk pemasaran brand. Karena kurang pengalaman dan kanal yang matang, lebih dari 800 toko C-end tutup, 90% tim penjualan dipangkas, dan bisnis utama hampir berhenti.

Titik balik datang pada 2016. Saat pasar kendaraan energi baru mulai tumbuh cepat, kebutuhan pemilik mobil terhadap pendinginan dalam skenario berkendara ikut meningkat. Shi menyadari bahwa daripada berjuang di bidang asing, lebih baik kembali ke kompetensi utama di peralatan pendingin dan fokus pada kulkas mobil.

Ia memangkas bisnis non-inti dan memusatkan sumber daya pada riset, produksi, serta rekonstruksi kanal kulkas mobil. Pada promosi Double 11 tahun 2017, penjualan online ICECO naik 173% secara tahunan dan brand ini menjadi pemimpin penjualan kulkas mobil premium di China.

Selain pasar ritel, ICECO juga mengembangkan bisnis B2B dan bekerja sama dengan lebih dari 40 produsen mobil, termasuk Mercedes-Benz, Land Rover, Li Auto, dan NIO, untuk menyediakan solusi kulkas mobil yang disesuaikan.

Source: Google

Langkah pertama ke luar negeri: membuka pasar Amerika Utara

Pada 2019, ICECO resmi memulai strategi global dan memilih Amerika Utara sebagai pasar pertama. Kawasan ini memiliki budaya mobil dan outdoor yang matang, dengan komunitas sopir truk, pengguna RV, dan pecinta camping yang besar.

Source: Google

ICECO tidak sekadar menyebar produk. Brand ini masuk melalui dua langkah: pertama, sering tampil di pameran outdoor dan modifikasi kendaraan di Amerika Utara untuk menjangkau pemilik RV dan penggemar off-road; kedua, mengembangkan kulkas yang sesuai dengan ukuran bagasi Jeep, pickup, dan kendaraan sejenis, termasuk fitur zona suhu ganda dan kontrol Bluetooth.

Strategi berbasis skenario inilah yang membantu ICECO membuka pasar Amerika Utara dengan cepat, lalu meluas ke Australia, Eropa, dan wilayah lain.

Source: Google

Media sosial: memenangkan pengguna lewat skenario nyata

Selain pameran offline, ICECO juga sangat memperhatikan media sosial untuk komunikasi brand dan edukasi pengguna. Di TikTok dan YouTube, brand menggunakan strategi konten berbeda untuk membangun kepercayaan.

Di TikTok, ICECO bekerja sama dengan kreator outdoor dan teknologi. Salah satu video kreator menunjukkan bagaimana kulkas mobil ICECO membantu menyimpan makanan dan minuman saat perjalanan. Video ini mendapat lebih dari 358.200 tayangan dan 23.600 likes, serta memicu pertanyaan pengguna tentang warna, daya, dan cara penggunaan.

Source: TikTok

Di YouTube, ICECO bekerja sama dengan reviewer teknologi seperti HOBOTECH, yang memiliki 256.000 pelanggan. Ia membuat video review mendalam untuk ICECO APL35, membahas material, ukuran, kapasitas, sumber daya, dan uji penggunaan outdoor. Video tersebut telah memperoleh sekitar 60.000 tayangan.

Source: YouTube

Kolom komentar juga memperlihatkan banyak umpan balik nyata dari pembeli. Beberapa pengguna memuji desain mini fridge yang rapi, interior aluminium yang mudah dibersihkan, fitur zona ganda, sekat yang dapat dilepas, Bluetooth, serta ketahanan produk setelah bertahun-tahun digunakan.

Source: YouTube

Kanal penjualan: platform pihak ketiga plus situs independen

Dalam penjualan, ICECO menggunakan strategi ganda: platform besar dan situs brand sendiri. Brand masuk ke Amazon untuk memanfaatkan traffic dan logistik, sekaligus membangun situs independen untuk mengelola aset brand dan hubungan pengguna.

Source: Amazon

Di situsnya, ICECO membuat kategori produk yang jelas, memisahkan freezer portabel, kulkas mobil, dan perlengkapan outdoor. Bagian TOP PICKS membantu konsumen menemukan produk populer yang sesuai kebutuhan.

Source: ICECO

ICECO juga membangun komunitas pengguna di situsnya. Ruang ini memberi pengguna informasi tentang aktivitas offline dan peluncuran produk baru, sekaligus menyediakan tempat untuk berbagi pengalaman nyata. Ini membantu memperkuat hubungan emosional antara brand dan pengguna.

Source: ICECO

Penutup

Kesuksesan ICECO memberi contoh bagi brand China yang fokus pada kategori spesifik. Brand ini tidak menang hanya karena satu produk viral atau bonus traffic sementara, tetapi karena memahami skenario pengguna, menyesuaikan produk, dan menggabungkan kanal penjualan secara konsisten.

Bagi brand lain yang ingin go global, kuncinya adalah memahami kebiasaan pengguna di tiap wilayah, menghormati aturan lokal, dan terus memperbaiki produk serta cara komunikasi. Pemenang jangka panjang bukan brand yang hanya bertarung harga, melainkan perusahaan yang mampu menangkap masalah nyata pengguna dan memberi solusi lewat desain produk serta layanan.