競争が激化するビューティー市場では、毎日数百のブランドが数千種類の新商品を発売しています。この数千億ドル規模の「ケーキ」をめぐり、無数のブランドが次々と参入していますが、消費者の心に深く刻まれるブランドはごくわずかです。

しかし、このような市場環境の中で、中国の越境EC大手SHEINのエコシステムを背負うビューティーブランドSHEGLAMは、独自の成長ルートで群雄を抜き、わずか5年で2024年「中国越境ECブランド影響力トップ100ランキング」で24位にランクインし、同年には

1億個を超える販売実績を達成しました。

かつて「おまけ」として扱われていたこのサブブランドは、今や製品ラインナップを1500+SKUに拡大し、TikTokで64億回の話題を巻き起こし、Z世代のドレッサーに欠かせない存在となっています。

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依存と独立：Z世代への精密な突破戦

公開情報によると、2019年に誕生したSHEGLAMブランドは、当初SHEIN公式サイトのビューティーセクションに過ぎませんでした。当時、消費者は服を買うついでに1～13ドルのコスメをいくつか追加する程度で、ブランド認知は「SHEINの付属品」というイメージに固定されていました。

本当の転機は2020年12月、独立した公式サイトが立ち上がったことで、このブランドは母体から自立し始めました。

2022年までに、SHEGLAMブランドは重要な変革を遂げ、専用のコスメ原料体系を構築し、製品ラインナップを1500+SKUに拡大しました。現在、独立サイトのトラフィックのうち直接アクセスと自然検索が約80%を占め、ブランド認知が独立して成長しています。

SHEGLAMブランド独立サイト

低価格・高品質のダブルエンジン：サプライチェーン活用+IPコラボでブレイクスルー

SHEINのグローバルサプライチェーンという先天的な強みを活かし、SHEGLAMブランドは「手頃な価格・迅速・高品質」をDNAに刻み、販売運営にはSHEINの影響が色濃く見られます。

価格設定：リップは3ドルから、アイシャドウパレットは10ドル以下、国際的な有名ブランドの1/5の価格；

品質保証：Huda BeautyやUrban Decayと同じ工場を使用していると公言し、パッケージを簡素化してコストを削減し、コア予算を処方開発に投入；

IPコラボでブレイクスルー：ハリー・ポッターやコープスブライドなど10以上の世界的IPとコラボし、4.99ドルの「魔法薬リップグロス」をソーシャル通貨に仕立て上げました。

この一連の戦略は顕著な効果を上げており、現在、同ブランドのオフラインチャネルは10カ国以上、4000+カウンターをカバーし、2024年には1億個を超える販売実績を達成、Z世代のコスメ消費の選択肢の一つとなっています。

画像出典：SHEGLAMブランド独立サイト

マルチプラットフォーム展開：「コンテンツ即製品」から「ユーザー即チャネル」へ

SHEGLAMブランドの運営ロジックは一言でまとめると、「製品は拡散のために生まれ、トラフィックは転換のために作られる」です。

彼らは各プラットフォームのユーザー特性やコンテンツ消費習慣に合わせて、差別化されたコンテンツ戦略をカスタマイズし、各プラットフォームをブランド価値の増幅器に変えています。

TikTok：コンテンツ工場とユーザー共創エコシステム

TikTokはZ世代の「デジタル遊び場」として、SHEGLAMブランドのマーケティング戦略の中核拠点です。

SHEGLAMブランド公式アカウント@sheglamは、毎日更新（あるいはそれ以上）の頻度で、製品実験やクリエイティブなトレンドメイクチュートリアルなど、非常に魅力的なコンテンツを継続的に発信しています。

この高頻度・高品質・強インタラクションのコンテンツ戦略により、ユーザーの視線をしっかりと捉え、現在このアカウントは950万以上のフォロワーを獲得し、総動画再生回数は10億回に達し、ユーザーの定着率やインタラクション効果も非常に良好です。

画像出典：TikTok

さらに、SHEGLAMブランドはTikTokインフルエンサーとも積極的にコラボし、トップ層から一般ユーザーKOCまで立体的なマトリックスを構築しています。

この全方位的な戦略により、情報がさまざまな興味層に浸透し、トラフィックの転換が実現されています。

例えば、TikTokビューティーインフルエンサー@hayleybuixのリップグロスレビュー動画は、潤いメイクのクローズアップをコアに2680万回再生され、コメント欄では購入希望の声が多数寄せられました。また、@siiara_のシェーディングスティックチュートリアルは、部位ごとにメイクを実演し、プロのテクニックを分かりやすいステップに変換し、単独動画で200万回以上再生されました。

TikTokビューティーインフルエンサー@hayleybuix動画 画像出典：TikTok

注目すべきは、ブランドがUGCエコシステムの活性化にも非常に力を入れており、#SHEGLAMハッシュタグチャレンジを展開してユーザーによる自発的なメイクシェアを促しています。

この戦略はコンテンツ制作コストを下げるだけでなく、46.87万件のユーザー作品によるリアルな口コミデータベースを構築し、ブランド話題の再生回数は64億回を突破しました。

画像出典：TikTok

YouTube：深い「推し」の信頼エンジン

理性的な意思決定が必要な中～高価格帯ユーザーに対し、SHEGLAMはYouTubeを「深い推し」から最終的な「説得」転換までの段階と位置付け、長尺動画と強い信頼感の構築に重点を置いています。

最も代表的な例は、トップビューティーYouTuber James Charlesが公開した24分の「FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM」動画です。

このYouTuberは巧みにTikTok上の他のインフルエンサーによる関連商品の人気レビュー動画を編集・引用し、クロスプラットフォームのコンテンツ連動を実現。最終的にこの動画は241万回再生され、動画の情報量を豊かにしただけでなく、複数のインフルエンサーによる一貫した高評価を示すことで、ブランドへの集団的な信頼感をさらに強化しました。

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独立サイト：ユーザー資産の究極の蓄積地

SHEGLAMブランド独立サイトは、マルチチャネル展開において極めて重要な「自社拠点」であり、ユーザーデータの掌握、ブランド資産の蓄積、利益率の向上、ユーザー忠誠度の構築がそのコアバリューです。

SimilarWebのデータによると、この独立サイトの6月の総訪問数は39.7万件で、直接アクセスと自然検索の合計比率は81.76%に達しています。これは、多くのユーザーがSHEGLAMブランドに明確な認知と記憶を持ち、能動的な訪問習慣と消費粘着性を形成していることを意味します。

画像出典：SimilarWeb

中国ブランドの海外進出：「船を借りる」から「船を造る」への道のりの飛躍

海外市場での競争は本質的にユーザーの注意を奪い合う戦いです。従来の貿易が価格やチャネルに悩んでいる間に、新世代ブランドはコンテンツで認知を動かし、ソーシャルバイラルで従来の広告投下に代わる手法を用いています。

SHEGLAMブランドの実践は、TikTokが消費意思決定を再構築し、中東など新興市場が爆発的成長を遂げる今、中国ブランドが従来の大手の道筋を飛び越え、「ソーシャルメディア+サプライチェーン」の組み合わせで世界市場を切り開くチャンスが十分にあることを証明しています。

今やるべきことは、勇気を持って最初の一歩を踏み出すことです。