近年、中国の新生児数は年々減少しており、業界の共通認識は以前の「増加分のシェア」から「既存分の争奪」へと切り替わっています。国内の母子市場のスペースが縮小し続ける中、各ブランドは次々と海外市場に目を向けています。

この流れの中で、母子ブランドMAKUKU（マククク）は、東南アジア戦略の精度の高さで頭角を現し、設立からわずか4年でインドネシア第3位のおむつブランドとなり、TikTok単一国での売上高は6550万元を突破、グローバル月間売上は1億元を超え、東南アジアの中高級母子市場で現象的なダークホースとなりました。

画像出典：MAKUKU公式サイト

異業種からの起業、市場のボーナスを掴む

資料によると、MAKUKUブランドは2020年11月に設立され、上海麦酷酷電子商務有限公司に属しています。

創業者の蒋氏はかつてOPPO海外市場部の部長を務め、東南アジア市場の開拓に一定の経験と理解を持っています。

海外進出前、チームは綿密な調査を行い、インドネシアでは毎年新生児が400万〜450万人に達し、母子消費が持続的に増加、市場の潜在力が非常に大きいことを発見しました。そのため、MAKUKUブランドはインドネシアを海外進出の第一拠点に選びました。

画像出典：MAKUKU公式サイト

しかし初期の直営モデルは思うような成果が出ず、オフライン店舗の低いリターンを前に、チームは「流通+垂直ヒット商品」戦略に素早く転換し、リソースをおむつというコアカテゴリに集中させました。

彼らは相次いで3つのシリーズを発売し、異なるニーズのグループをカバーしました。

Slimシリーズ：超薄型・通気性で評判を獲得、価格は0.8元/枚（インドネシア平均価格レベル）；

Comfortシリーズ：コストパフォーマンスを前面に出しシェアを獲得；

Pro Careシリーズ：高級市場に位置づけ、日本王子グループ同等製品を上回る価格設定。

この階層化された製品マトリックスにより、MAKUKUは2021年末に初のおむつを発売後、半年でインドネシア市場第3位に躍進し、オフラインチャネルは1万店舗以上を急速にカバーしました。

画像出典：MAKUKU公式サイト

その後、資本も迅速に追随し、2021年には1.85億元のエンジェルラウンド資金調達（中国母子ブランド初回最高記録）を完了、翌年にはさらに3000万ドルのPre-Aラウンド資金を獲得しました。

現在、ブランドの製品ラインはおむつから粉ミルク、洗浄・ケア、子供服など全カテゴリに拡大し、母子エコシステムをカバーする「家庭消費ブランド」マトリックスを形成しています。

画像出典：MAKUKU公式サイト

兆円規模ブルーオーシャンの「人口パスワード」

MAKUKUブランドが東南アジア市場で急速に爆発的成長を遂げたのは、創業者チームの消費者ニーズ把握だけでなく、新興市場の構造的なボーナスも欠かせません。Statistaのデータによると、2024年の世界の母子市場規模は8230億ドル、年平均成長率6.8%、東南アジアは成長エンジンとなり、市場状況は依然として好調です。

さらに重要なのは、母子市場の需給ミスマッチです。インドネシア市場では欧米ブランドがシェアを占めていますが、高価格帯商品は下層市場に浸透しにくく、三・四級都市の消費者は「国際大手ブランドは高くて買えず、ローカルブランドは信頼できない」というジレンマに長く直面しています。

MAKUKUブランドは中国のサプライチェーンを支点に、SAPおむつの価格を欧米ブランドの60%に抑え、「ローカルブランド」のイメージを構築し、急速に増加分市場を開拓しました。

画像出典：MAKUKU公式サイト

多チャネルでのリーチ、TikTokから独立サイトまで口コミ拡大

分散した東南アジア市場を攻略するには、単一チャネルだけでは不十分です。これに対し、MAKUKUブランドの「全域攻略」戦略がカギとなりました。

1、TikTok

ソーシャルメディア展開では、MAKUKUブランドは主にTikTokの流量を活用し、明確なポジショニングと機能補完のアカウントマトリックスを構築、各アカウントを機能別に区別して運用しています。

例えば、ブランドTikTokメインアカウント@makukuindonesia.officialは、製品を中心に、家庭ドラマ、製品レビュー、コア技術解説などの動画を通じてブランドイメージを構築し、製品価値を伝えています。

2025年7月時点で、このアカウントは110万フォロワーを蓄積し、平均動画再生数は210万、ヒット動画は2000万回以上再生されています。

画像出典：TikTok

メインアカウントでブランド認知とユーザー興味を構築した上で、MAKUKUブランドは販売転換専用のライブ配信アカウント@makukuoffcialstore.idも設立。このアカウントの日常動画は主にライブ予告、プロモーション紹介、ライブのハイライト編集で、ライブ開始前の集客を狙っています。

統計によると、このアカウントは既に453回のライブ配信を行い、1回あたり平均視聴者数は9000人以上、ブランドに49.67万ドルの売上をもたらしています。

アカウントライブ画面 画像出典：TikTok

もちろん、ブランド自営アカウントだけではリーチ範囲と影響力に限界があります。最大限の声量カバーと信頼獲得のため、MAKUKUブランドは大規模なインフルエンサー協力プランも同時に始動しました。

資料によると、ブランドはTikTok参入初期から強力な実行力を発揮し、毎月500人以上のインドネシア現地インフルエンサーと提携、その範囲は美容ブロガー、専業ママ、育児専門家など多岐にわたります。

これまでに、MAKUKUブランドはTikTokインドネシア小店だけでも2500人以上のTikTokインフルエンサーと提携し、累計1.03万本以上の動画を公開、合計731万ドルの売上を創出しました。

画像出典：echotik

2、独立サイト

ソーシャルメディア流量が初期ユーザーに転換した後、MAKUKUブランドは独立サイトをブランド信頼の「アンカーポイント」と位置づけています。コア戦略はローカル体験にフォーカスし、「Hear What Our Customers Say」セクションを設け、現地消費者のリアルなフィードバックで信頼を得て、消費者の意思決定ハードルを下げ、売上転換を強化しています。

データによると、MAKUKUブランド独立サイトの月間平均訪問数は約5.9万、そのうち66.67%の流量がインドネシアからで、製品のローカル適応性の有効性を証明しています。

画像出典：similarweb

3、オンラインとオフラインの連携

母子製品特有の安全性への敏感さに対応し、MAKUKUブランドは「オンライン露出による集客＋オフライン体験による転換」で信頼のループを構築しました。

TikTokなどプラットフォームの流量はオンライン販売を牽引するだけでなく、オフラインチャネルにも還元され、調査によると、オフライン消費者の20%以上が初めてブランドを知ったのはTikTokコンテンツがきっかけでした。

また、オフライン1万以上の流通拠点（母子店、スーパー専門カウンター）は製品体験の実体的な接点となり、特にEC浸透率が低い三・四級都市をカバーし、「見えない・触れない」オンライン商品への消費者の信頼不安を解消しています。

画像出典：MAKUKU公式サイト

まとめ

MAKUKUブランドの東南アジアでの成長は、素朴な真理を証明しています。海外進出に近道はなく、成功の裏には現地ニーズへの深い洞察と、製品力への一貫したこだわりがあります。

多くの海外チャンスを求める中国企業にとって、今の海外市場、特に活力ある新興市場には依然として大きなチャンスがあります。カギは、「手っ取り早く稼ぐ」という幻想を捨て、その土地の消費者のリアルな生活と痛みを本当に理解し、しっかりした製品と革新的な方法で彼らにサービスを提供できるかどうかです。

この道は決して平坦ではないかもしれませんが、ブランドがユーザーと共に立ち、心を込めて耕すなら、海外市場の世界は自然と広がっていくでしょう。