775人生はせいぜい三万日、計算するとどう言っても三分の一近くをベッドで過ごすことになる。
睡眠経済は今では新しい言葉ではありませんが、以前には王腾が創立した「今日宜休」は複数回の資金調達に成功し、その後、さまざまな黒科技スリープデバイスがクラウドファンディングプラットフォームを席巻している。これらはすべて同じ事実を示している——良い睡眠が、ますます多くの人々が金を払っても構わないと思うものになっているのだ。
一方、大洋の向こう側の北アメリカでは、あるという名のMellowのDTC睡眠科技ブランドは、わずか9ヶ月で売上高1億1,000万ドルの実績を達成し、了グローバル睡眠経済分野の名実ともに新鋭のベンチマーク。
画像出典：Mellow
一つ睡眠体験会社
Mellowは、資本を投入してトラフィックを獲得するようなファストフードブランドではない。その誕生には、「やり抜く」というギークな色合いが漂っている。
ブランドの共同創業者Chad Kellerかつて述べた：Mellowは単なる家庭用寝具メーカーではなく、没入型睡眠体験の構築に特化したブランドです。
彼らから見れば、ブランド命名"Mellow"（やわらかく、緩やか）は、消費者に柔らかく、癒しのある睡眠の質感を伝えるためのものです。
このようなインフラを造る心構えで、Mellowは長い期間を経験した探索。ためメモリーフォーム素材でブレークスルーを実現するために、彼らは恒温改質、通気性生地の開発、人間工学に基づくサポート構造という3つのコア技術に焦点を当て、前後して何百もの材料配合をテストしました、やっと難題を克服した。
図源：Mellow
2025年初頭、Mellowは正式にアメリカのデラウェア州で登記・設立されました。
彼らは従来のスーパーや量販店への流通モデルを選ばず、非常に鋭敏に採用したのは「自社ECサイト+ TikTok」の純粋なデジタルDTC（消費者直販）戦略で、貴重な資金をすべて製品開発とコンテンツに注ぎ込み宣伝に。
同年、彼らの初のヒット商品——MarshMellow快適が突然現れた、二重通気構造にユーカリ繊維を組み合わせ、冬は暖かく夏は涼しい温度調整性能を実現。一見“ハードコア”な家庭用品が、TikTokでショート動画により一気に人気となり、単品売上は現在718万ドルに達している。
現在、オンラインの消費需要の中で確固たる地位を築いたMellowは、その影響力をオフラインの実店舗小売へと拡大し始めている。
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“良眠”は本当のビジネスである
Mellowの急速な台頭は、もちろん製品自体だけの功績ではない。
世界的に見ると、睡眠産業はすでに製品、技術、医療、サービスを網羅する複合型の大市場を形成している。
によると2026年1月に発表された報告書によると、世界の睡眠市場の2025年の規模は659.1億ドルで、2026年には703億ドルに成長すると予測され、年平均成長率は6.7%に達する。これは、寝具が季節変動だけで成り立つ業界ではなく、長期的に拡大する消費市場であることを意味する。
同時に、消費者は“良い睡眠”への支払い意欲が顕著に高まり、素材の革新、技術の裏付け、実際の体験にプレミアムを支払うことを厭わない。これにより、Mellowのように製品開発とデータ駆動型を重視するDTCブランドにとって絶好の機会が訪れている。
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でTikTokでは、“気持ちいい”だけで十分
開くとMellowのTikTok公式アカウント@mellowを開くと、そのコンテンツのロジックが非常に明確であることがわかる。寝具は画面を通じて実際の触感を伝えられないため、彼らは視覚的代償によってこの欠点を補っている。
一つ目は没入型使用シーン。人は布団の中に寝そべり、枕に頭を乗せ、言葉を発さなくても、ボディランゲージそのものが伝える一種の「気持ちよくて起きたくない」という感覚。このような動画は往々にして再生数が非常に多く、ユーザーが目にしたときに強い没入感を生むからだ。
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例えば、@mellowが4月に公開したこの動画は、画面はとてもシンプル——一人が布団にくるまってベッドにうずくまり、窓の外は雨模様、キャプションは「Rainy days were made for this comforter」の一言だけ。
このようなシンプルな動画が230万回再生を獲得し、コメント欄にも欲しいと書き込むユーザーが少なくない。
画像出典：TikTok
二つ目はユーザーの使用体験フィードバックです。ユーザーが動画の中で何晩か使用した後の感想をシェアします。例えば「以前は夜中に必ず暑くて目が覚めたが、この掛け布団に変えてから朝までぐっすり」「首の痛みがなくなり、起きた後の肩がとても楽になった」。
意図的な商品紹介ではなく、友人同士の勧めのようである。このような一般人のリアルなフィードバックは、どんな広告よりも説得力があり、コメント欄での質問や議論を引き起こしやすい。
画像出典：TikTok
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最新のプラットフォームデータのモニタリングによると、@mellow現在すでに蓄積された37.8万人のフォロワーを抱え、アクティブ率も非常に高い。直近30日間で、売上は5.89万ドルに達した。
自営アカウントにとってという点では、このような成果を収められるのは、そのソーシャルメディア運営の基盤が非常に強固であることの証明である。
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ただし、全体の中でMellowの販売システムにおいて、インフルエンサーによる販売が依然として絶対的な主導権を握っている。
第三者モニタリングプラットフォームの直近30日間のデータによると、MellowのTikTokでの総成約金額は約402.86万ドルで、そのうちアライアンスインフルエンサーが395.79万ドルを貢献し、割合はなんと98.25%に達した。
言うまでもなく、ブランドはほぼすべてのTikTok販売をインフルエンサーエコシステムに委ねている。
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Mellowの戦略は典型的な「トップインフルエンサーによる認知拡散 + 中堅・フォロワー数の少ないインフルエンサーによる広範な露出」の組み合わせである。
トップKOLはブランドのトーンとカテゴリー認知を爆発的に高める役割を担い、多数のフォロワー数の少ないインフルエンサーや一般ユーザーは低コストでリアルなシェアにより草コンテンツを継続的に発信する。
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例えば、ブランドの現在のヒット商品MarshMellowを例にとると、においてインフルエンサーランキングの中で見ることができる、例えば@hannahbentleyのような6.1万フォロワーの中堅インフルエンサー（1本の動画で28.1万ドルを販売）や、@trynsomethingnewのような110万フォロワーのトップインフルエンサー（6.62万ドルを販売）がいる。
異なるレベルのインフルエンサーがそれぞれ貢献し、最終的に大規模な販売転換を実現した。
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最後に
Mellowは1年足らずで、伝統的なホームテキスタイルブランドが数年、あるいは十数年かかる道のりを完歩し、海外睡眠消費市場の天井がまだまだ遠いことを示しています。
今日、世界の睡眠経済は、「剛需家具」から「健康テクノロジー消費財」への認識の転換を経験しており、北米は世界最大の睡眠消費市場として、まだ多くの細分化されたニーズと空白のカテゴリが発掘されるのを待っています。この文脈において、中国のサプライチェーンは製品革新とコスト最適化の能力が最大の切り札です。
現在または今後海外進出を検討している国内企業にとって、既存市場で「価格競争」をするよりも、真のユーザーの課題を見つけ、製品でそれを解決し、TikTokのような興味関心ベースのECプラットフォームで良いコンテンツを使って増幅させることの方が重要です。増加市場はまだ始まったばかりで、努力する価値のある分野が必ずあります。
