11412020年、GNCブランドは債務問題により破産保護を申請しました。
1935年に創業し、85年にわたる浮き沈みを経験してきた老舗企業は、結局時代の流れに乗れず、挫折し、次々と押し寄せる後発の波に打ちのめされました。さらには「哈薬（ハルビンファーマ）の20億元投資が無駄になった」という噂まで流れました。
しかし、誰も予想しなかったことに、2024年、このGNCブランドが「完全復活」を遂げ、TikTokの「ブラックフライデー」人気ランキングを一気に駆け上がり、初週でGMV値の爆発的成長率160%を達成しました。
中でも、女性向け栄養パック製品が特に好調で、発売からわずか9日で8000個を売り上げ、全チャネルの売上は50倍に急増しました！
この健康食品業界の「老舗」は、いったいどのようにして「復活」を遂げたのでしょうか？
すべては、あの転機から始まります。
図源：GNC
老舗大手の「チャネル依存症」
1935年、ユダヤ系移民のDavid Shakarianが米国ピッツバーグで500ドルを元手にLackzoom健康食品店を創業し、天然はちみつと穀物を主力としました。
1950年に社名をGeneral Nutrition Centers（GNC）に変更後、第二次世界大戦後のビタミン消費ブームに乗り、「コミュニティ店舗＋会員制」モデルで急速に拡大し、最盛期には世界で6000店舗以上を展開、2011年にニューヨーク証券取引所に上場した際の時価総額は46億ドルに達しました。
David Shakarian 図源：ネット
しかし、成功も実店舗にあり、失敗も実店舗にありました。
GNCブランドは実店舗で急速に成長したものの、実店舗チャネルへの過度な依存（総収益の72%を占める）と、オンライン展開の著しい遅れ（比率は5%未満）により、電子商取引の時代に徐々に取り残されていきました。
2018年、哈薬グループ（ハルビンファーマ）は2億9900万ドルを投じてGNCの株式40.1%を取得し、衰退傾向を覆そうと試みましたが、中核的問題を解決できず、GNCブランドは依然として苦境に陥っていました。
2020年、パンデミックの影響で、GNCの実店舗売上高は前年同期比で34%急落し、最終的に破産保護を申請せざるを得なくなりました。当時のGNCは、まるでコンクリートに閉じ込められた巨獣のように、新興DTCブランドが市場を蚕食していくのを指をくわえて見ているしかありませんでした。
誰もが一代の雄がこれで幕を閉じると思っていた矢先、転機は2024年に訪れました。この年、GNCはTikTok電子商取引に賭け、わずか3ヶ月でオンライン専用製品を爆発的に売り上げ、GMVは100万ドルを突破し、伝統的なブランドの「コンテンツ化への転換」に成功しました。
図源：Echotik
TikTokでの打開： 「お母さん世代のブランド」からZ世代の新たな人気者へ
約90年の歴史を持つ老舗健康食品企業として、GNCブランドの中核的強みは長年にわたって蓄積されたブランド信頼性にあります。しかし、この「老舗」というイメージは同時に課題ももたらし、若い消費者にとっては「年配向けのブランド」と見なされがちで、新世代との共感を得ることが難しいという側面があります。
図源：GNC
この認識の壁を打ち破るため、GNCブランドはTikTok上でまず、インフルエンサーとの協業によるコンテンツ制作を採用し、ショート動画などの形式で製品の効能や使用シーンを視覚的に紹介しました。
このコンテンツ主導の戦略は、GNCのブランドイメージを再構築するだけでなく、若い消費者のニーズや好みに近づくことにもつながりました。
図源：TikTok
この戦略の効果は2024年9月に十分に実証され、GNCブランドがTikTok上で発売した初のヒット商品「Woman Stress Relief Vitapak」は、製品の発売から完売までわずか1週間半で、売上は8000個を突破し、プラットフォーム上の人気商品となりました。
現在までに、この製品は約1万2000個を売り上げ、総GMVは34万5900ドルに達しています。
図源：Echotik
運営プロセスにおいて、GNCブランドのコンテンツマーケティング戦略は、製品ライフサイクルの各段階に応じて、柔軟かつ動的に調整されました。
製品プロモーションの初期段階（売上1000個未満）では、インフルエンサーが発信するコンテンツは主に製品の中核的効能、適用シーン、使用方法に焦点を当てました。売上が急増期（売上3000個以上）に入ると、コンテンツの重点は徐々に価格優位性やプロモーション情報へと移行し、「価格比較」戦略を通じてユーザーの購入決定をさらに促進しました。
例えば、TikTokインフルエンサー@SARAHI ARAICAが9月に公開した動画は、「価格比較」コンテンツでプロモーションを行い、最終的にこの動画は33万4100回の再生回数を獲得し、推定売上2000個、GNCブランドに約7万600ドルの売上をもたらしました。
図源：TikTok
さらに、GNCブランドは独自の価格設定戦略を通じて、TikTok Shopのチャネル優位性を強化しました。
例えば、自社製品「Woman Stress Relief Vitapak」の価格はTikTok Shopで30.98ドルであるのに対し、公式サイトや実店舗では定価49.99ドル（価格は変動あり）を維持しています。
この価格差は、多くのオンラインユーザーを引き付けるだけでなく、GNCブランドがサイト内で効率的なトラフィック転換を達成するのにも役立ちました。
公式サイト価格（左）TikTok Shop価格（右）
コンテンツ方向性の段階的調整に加えて、GNCブランドのインフルエンサー協力における緻密な運営も成功の鍵です。具体的には、同ブランドはインフルエンサープロモーションを以下のいくつかの階層に分けています。
トップインフルエンサーによるブランドイメージの確立：高品質なコンテンツ制作能力を持つトップインフルエンサーと協力し、有償依頼形式でコンテンツの高品質性と一貫性を確保し、ブランドに専門的で信頼できるイメージを築きます。
ロングテールインフルエンサーによる量とクリエイティブのテスト：「サンプル＋コミッション」モデルで中堅およびフォロワー数の少ないインフルエンサーと協力し、コンテンツ管理を緩めて、インフルエンサーの創造性を促し、より多くのコンテンツの可能性を探ります。
コンテンツ配信によるトラフィック効果の維持：インフルエンサーがコンテンツを公開した後、商品カードやショート動画への広告配信を通じてコンテンツの露出を拡大し続け、トラフィックの勢いを維持します。
図源：Echotik
この階層別運営戦略は、コンテンツ拡散の広さと深さを向上させるだけでなく、データフィードバックを通じてコンテンツの方向性を継続的に最適化し、GNCブランドのTikTok上でのヒット商品創出を強力に支えました。
GNCから見る中国企業の海外展開：マルチプラットフォーム展開とローカライゼーションが鍵
GNCブランドの変革は、明確な道筋を示しています。伝統的ブランドはチャネル依存を打破し、コンテンツ電子商取引を突破口とし、ローカライズされた運営と組み合わせて成長を実現する必要があります。
例えば、TikTokのパルス的なトラフィックはブランドにコンテンツの迅速な反復を要求し、一方で独立系サイトや実店舗はブランドの定着と信頼構築の機能を担う必要があります。
この道筋は、中国企業の海外展開にも参考意義があります。中国企業にとって、海外展開とは単なる「物販」ではなく、文化への適応と価値の伝達です。
具体的には、以下の2つの側面に現れています。
一つはコンテンツマーケティングで、TikTokなどのプラットフォームを活用し、インフルエンサーによる製品紹介やシーンに基づくコンテンツを通じてユーザーの意思決定のハードルを下げ、ターゲット顧客に迅速にリーチします。
二つ目はデータ駆動型で、ツールを活用したり専門チームの助けを借りて業界動向や競合戦略を分析し、製品選択や価格設定を動的に調整することで、海外市場でのブランドの競争力を確保します。
図源：ネット
結び：グローバル化2.0時代、コンテンツ電子商取引が海外展開のロジックを再構築する
GNCブランドの逆襲は、あるトレンドを裏付けています。TikTokなどのプラットフォームの推進により、海外市場は「コンテンツ即ちチャネル」という新たな段階に入っています。
第三者プラットフォームの予測によると、2025年にはソーシャル電子商取引を通じて行われる取引が世界の電子商取引総額の17%を占めるとされ、この割合は2021年にはわずか5%でした。
中国企業にとって、海外展開はもはや単純な「在庫投入」ではなく、コンテンツを通じてブランド認知を構築し、データでローカライズ運営を推進し、サプライチェーンの柔軟性で市場変化に対応するという、3つの能力の競争です。
Z世代が世界の消費市場の主流を占めるようになった今、誰が彼らの言葉で製品ストーリーを語れるかが、次なるグローバル化競争で先手を打つ鍵となります。
（注：本記事の情報はすべて公開報道および各プラットフォームのデータに基づいており、実際の状況は公式情報を優先とします）
