インドネシアのEC業界で最近大きなニュースが飛び込んできた。地元大手のGoToが2024年度の決算を発表し、収益や取引高が軒並み上昇しただけでなく、前年度の90兆ルピアという巨額の損失を一気に94％削減したのだ。

そして、このすべての背景には、1年余り前に行われたTikTokとの「重要な提携」が欠かせない。

図源：google

巨額の赤字から黒字へ、GoToは何で復活したのか？

まずデータを見てみよう。2024年のGoToの年間総収益は18.1兆ルピアに達し、前年比30％増加。最も目立ったのは純収益が倍増し、7.7兆ルピアから14.8兆ルピアに急増したことだ。さらに驚くべきは、調整後利益（EBITDA）がプラスに転じ、3860億ルピアという数字は小さく見えるが、前年度は90.5兆ルピアの赤字だったことを考えると大きな進歩だ。

GoToの調整後EBITDAは3860億ルピアに 図源：GoTo

これらの数字の背後には、GoTo傘下のECプラットフォームTokopediaの逆襲がある。昨年第4四半期、Tokopediaは親会社に2040億ルピアのサービス収入をもたらし、年間累計では6900億ルピアに達した。そして、このすべての転機となったのが、2023年12月にTikTokが8億4000万ドルでTokopediaの株式の70％を取得した取引だ。

TikTokがTokopediaの経営権を取得 図源：digwatch

政策による「封殺」を回避、TikTokインドネシアが「間接上場」

東南アジアのECに関心がある人なら覚えているだろう。2023年、インドネシアが突然、ソーシャルメディアプラットフォームによる直接のEC取引を禁止する新規制を導入した。この措置はTikTokに直接打撃を与え、同社は急遽インドネシア拠点を閉鎖せざるを得なくなった。しかし、誰も予想しなかったのは、TikTokがすぐにGoToに目を付け、「買収」という形で逆襲し、Tokopediaを支配下に置き、自社のトラフィックを流し込み、別の形でビジネスを続けたことだ。

インドネシアが新規制を導入 図源：hktdc research

この戦略はどれほど賢かったのか？GoTo自身も認めているように、合併前のTokopediaは補助金を削減したため、市場シェアをShopeeやLazadaに奪われていた。しかし、TikTokと提携した後、ショート動画による集客とライブコマースを活用し、半年で日用品や化粧品の売上を閉鎖前の水準に戻した。昨年のダブル12では、TikTokのライブ配信が開始されると、取引高が1時間で50倍に急増し、サーバーがダウンする事態まで発生した。

取引高が急増 図源：rm.id

利益は得たが、大手による包囲網は始まったばかり

決算は好調だが、GoToとTikTokのプレッシャーは決して小さくない。現在、インドネシアのEC市場は依然としてShopeeが支配的で、35％の市場シェアを占めており、LazadaやBukalapakも侮れない。さらに厄介なのは、インドネシア人は低価格を重視するため、各プラットフォームは今も価格競争を続けていることだ。TikTokはトラフィックが多いものの、ユーザーの多くは娯楽目的で訪れており、実際にスマートフォンや家電などの高額商品を購入させるには、現地の物流やアフターサービス体制と徹底的に向き合う必要がある。

もう一つの懸念点として、TikTokのインドネシアにおけるユーザー数は1億5000万人を突破し、インターネットにアクセスできる人のほとんどをカバーしている。今後は、既存ユーザーにより多く消費させるか、SHEINのように中東やラテンアメリカ市場に進出するかの選択を迫られるだろう。しかし、どちらの選択にせよ、多額の費用がかかると予想される。

とはいえ、8億4000万ドルで入場券を手に入れた価値はあったのか？少なくとも現時点では価値があると言える。Tokopediaが昨年GoToにもたらした収益は、すでに提携コストの約半分をカバーしている。今後、市場シェアを30％以上に押し上げることができれば、TikTokが東南アジアでShopeeと競争する上での自信はさらに強まるだろう。

図源：Momentum Works

最後に

GoToの復活劇は、東南アジアのインターネット企業に警鐘を鳴らした。資金を燃やして成長を追求する時代は終わり、今は「強力なパートナー」に頼ることを学ばなければならない。一方、TikTokにとってインドネシアでのこの一手は見事だったが、ベトナムやフィリピンなど、同様に政策に敏感な市場でこれを再現するには、さらにいくつかの「GoTo」を見つける必要があるだろう。