글로벌 시장에서 현지화, 개인화 및 혁신에 대한 수요가 지속적으로 증가함에 따라, 브랜드의 해외 진출은 더 이상 대기업만의 전유물이 아닙니다. 오늘날, 한때 국내 시장에서 OEM 방식으로만 존재했던 많은 브랜드들이 소셜 플랫폼과 전자상거래 채널을 통해 국제 시장을 확장하고 있습니다.

하얼스(Haers)는 한때 OEM 생산에 집중했던 회사로, 이러한 방식을 통해 자신만의 '역전극'을 완성했습니다.

출처: 하얼스 공식 홈페이지

OEM에서 자체 브랜드로의 변신

하얼스의 전신은 1997년으로 거슬러 올라갑니다. 당시 창업자 뤼창(吕强)은 전자저울 사업에 실패하여 수십 년간의 저축을 모두 잃었을 뿐만 아니라, 은행에 80만 위안의 빚을 지고 있었습니다.

그 시대에 80만 위안은 결코 적은 금액이 아니었습니다. 이러한 상황에 직면하여 뤼창은 불량 전자저울로 빚을 갚을 수도 있었지만, 그는 '신용을 근본으로 삼는다'는 원칙을 고수하며 단기적인 이익을 위해 더 많은 것을 잃을 가치가 없다고 생각했습니다. 따라서 공장을 담보로 제공하고 파산 위기에 처하더라도 자신의 원칙을 타협하지 않았습니다.

이후 그는 스테인리스 스틸 쓰레기통 사업으로 전환했고,손에 남은 단 2만 위안의 현금으로 2년 만에 다시 기업 매출을 수백만 위안 수준으로 끌어올렸습니다.

1999년, 뤼창은 보온병 시장에 주목하며 큰 수익 창출 가능성이 있다고 판단했습니다. 또한 중국은 세계 최대의 스테인리스 스틸 진공 용기 생산국 중 하나로서 OEM 수출이나 내수 판매 모두 큰 사업 기회가 있었습니다.

그리하여 당시의저장성 하얼스 공무역 유한회사는 이렇게 스테인리스 스틸 보온병 사업으로 전환했으며, OEM과 ODM을 주로 하여 해외 고객을 위한 생산을 시작했습니다.

그 시절, 시장의 거의 모든 유명 브랜드(예: Stanley, Yeti)가 OEM 방식에 의존하고 있었고, 하얼스는 바로 이러한 브랜드들 뒤에 있는 '공장'이었습니다.

그러나 이러한 방식이 회사에 안정적인 주문과 수익을 가져다주었음에도 불구하고, 글로벌 시장 경쟁이 심화되고 글로벌 공급망 구도가 변화함에 따라 OEM에만 의존하는 비즈니스 모델은 점차 위험을 드러내기 시작했습니다. 더 중요한 것은, 이러한 모델로는 회사가 글로벌 범위에서 독립적인 브랜드 이미지를 구축하기 어렵다는 점이었습니다.

2016년, 하얼스는 무대 뒤에서 앞으로 나서기로 결정하고 브랜드화의 길을 열었습니다.자체 브랜드를 육성하기 시작했으며, 해외 유명 브랜드를 인수하여 점차 브랜드 매트릭스를 구축했습니다..

현재 하얼스는 HAERS, SIGG, SANTECO, NONOO의 4대 브랜드를 보유하고 있으며, 다양한 시장 수요에 맞춰 대중부터 고급, 스포츠부터 패션까지 다양한 세부 분야를 아우르고 있습니다. 스위스 브랜드 SIGG 인수와 자체 브랜드 SANTECO, NONOO 창립 등을 통해 하얼스는 글로벌 시장에서 성공적으로 점유율을 확대했으며, 특히 유럽과 미국 시장에서 두드러진 성과를 거두었습니다.

최신 재무 보고서에 따르면,2024년 상반기 하얼스의 총 매출은 13억 9300만 위안에 달했으며, 이 중 해외 매출은 11억 9600만 위안으로 총 매출의 85.91%를 차지했습니다.

출처: 하얼스 2024년 반기 보고서

품질 관문을 넘다, 하얼스의 연구개발과 혁신

하얼스의 발전은 브랜드화의 성공뿐만 아니라 제품 품질에 대한 확고한 신념에 있습니다. 회사 설립 이후 하얼스는 항상 품질을 기업의 생명으로 여겨왔습니다. 초기에 한 번 고객을 위해 130만 위안의 손실을 감수했던 사건부터 현재 매년 수천만 위안을 연구개발에 투자하는 것까지, 하얼스는 끊임없이 혁신을 거듭하고 있습니다.

2023년,하얼스의 연구개발 투자는 약 9548만 위안에 달했으며, 누적 특허 수는 631건으로, 다수의 국가 표준 및 발명 특허를 포함합니다.

특히 지능형 제품 개발에 있어 하얼스는 화웨이와 협력하여 스마트 물병을 출시했습니다. 이 제품은 사물인터넷 기술을 결합하여 온도 조절, 음수 알림 등 스마트 기능을 구현하며 현대 소비자의 건강한 삶에 대한 요구를 충족시킵니다.

디지털 전환 측면에서도 하얼스는 업계를 선도하고 있으며, 첨단 사물인터넷 및 클라우드 컴퓨팅 기술을 채택하여 생산 효율성과 제품 품질을 향상시켰습니다.

현재 하얼스는 여러 국가에 공장과 연구개발 센터를 설립하여 제품의 현지화 생산 능력을 향상시켰을 뿐만 아니라 다양한 시장의 요구에 더 잘 적응하고 있습니다. 이러한 높은 수준의 국제화 배치는 하얼스가 다양한 시장 변화에 유연하게 대응할 수 있게 함과 동시에 브랜드의 글로벌 경쟁력을 강화했습니다.

다각화된 배치, 해외 시장 공략

해외 시장 배치에 있어 하얼스는 단일 판매 모델로는 복잡한 시장 수요에 대응하기 어렵다는 것을 일찍이 인지했습니다. 따라서 하얼스는B2B와 B2C를 병행하는 전략을 실행하여 OEM 사업의 장점을 유지하면서도 자체 브랜드의 성장을 적극적으로 추진했습니다.

OEM/ODM 협력을 통해 하얼스는 Thermoz, Tiger 등 유명 브랜드와 긴밀히 협력하여 자사의 제조 강점과 이러한 브랜드의 시장 영향력을 결합, 해외 시장에서 빠르게 인지도를 높였습니다.

동시에 하얼스는 전통적인 판매 채널에만 국한되지 않았습니다. 일찍이 크로스보더 전자상거래의 잠재력을 인지하고 Amazon, Wayfair, Walmart 등 글로벌 선도 전자상거래 플랫폼에 적극적으로 입점하여 글로벌 시장 도달 범위를 더욱 확장했습니다.

이러한 플랫폼을 통해 하얼스는 자체 브랜드 HAERS를 판매할 뿐만 아니라 SIGG 등 고급 서브 브랜드를 통해 브랜드의 국제적 노출도를 빠르게 높였습니다.

소셜 미디어 마케팅 측면에서도 하얼스는 빠지지 않았습니다. 회사는 전 세계적으로 Youtube, Instagram, Facebook 등 주요 플랫폼에 적극적으로 진출하여 다각적인 콘텐츠 마케팅과 광고 집행을 통해 브랜드와 소비자 간의 상호 작용을 지속적으로 강화하고 있습니다.

또한 하얼스는 숏폼 플랫폼의 트렌드에 발맞춰 TikTok에서도 적극적으로 브랜드 마케팅을 진행하고 있습니다. 글로벌 TikTok 크리에이터들과의 협업을 통해 하얼스는 제품의 기능성과 디자인 감각을 선보였을 뿐만 아니라, 브랜드의 친환경 이념과 스포츠 속성을 숏폼 콘텐츠를 통해 전 세계 젊은 소비자들에게 교묘하게 전달했습니다. 특히 유럽과 미국 시장에서 TikTok은 신규 고객을 확보하는 중요한 채널 중 하나가 되었습니다.

그중 하얼스의 SIGG 브랜드는 친환경 이념과 고급 스포츠 속성을 바탕으로 유럽 스포츠 분야 시장에 성공적으로 진출했으며, 주요 대회와의 협력을 통해 브랜드 영향력을 더욱 확대했습니다. 프랑스 오픈, 윔블던부터 롤렉스 마스터스까지, SIGG는 브랜드의 스포츠 DNA와 패션 요소를 교묘하게 결합하여 많은 스포츠 애호가와 환경 의식이 강한 소비자들의 관심을 성공적으로 끌어모으며 유럽 시장에서 점차 입지를 굳혔습니다.

'Made in China'에서 'Chinese Brand'로

하얼스의 성공은 단순한 브랜드의 이야기가 아니라, 중국 제조업이 'OEM'에서 '자체 브랜드'로 전환하는 축소판입니다. 동시에 중소 브랜드의 해외 진출에 귀중한 시사점을 제공합니다: 글로벌 경쟁에서 브랜드의 규모가 유일한 결정 요인은 아니며, 정확한 시장 포지셔닝과 유연한 크로스보더 전자상거래 배치 또한 매우 중요하다는 점입니다.

무분별한 '전방위 커버'를 추구하기보다는 세분 시장에 집중하여 현지 소비자 요구에 맞는 제품과 브랜드 이미지를 구축하는 것이 낫습니다. 차별화된 마케팅 전략, 특히 소셜 플랫폼에서의 정확한 전파를 통해 중소 브랜드도 크로스보더 전자상거래의 힘을 빌려 글로벌 시장의 세분화된 블루오션을 점령할 수 있습니다.

'시장 우선, 혁신 기반'이라는 이러한 유연하고 정확한 전략이 브랜드가 해외 진출의 장벽을 넘고 글로벌 확장의 최적 경로를 찾도록 도왔습니다.