“TikTok에서 내가 구매하는 것은 단순한 상품이 아니라, 하나의 신분 상징이다.” 한 Z세대 소비자는 자신의 쇼핑 경험을 이렇게 설명했다. 2025년 중반 대규모 프로모션 기간 동안, TikTok Shop 미국 지점의 월간 GMV는 10.9억 달러에 달했으며, 전년 대비 18% 증가했다.

이 수치 뒤에는 전 세계24억 명의 Z세대 소비력의 부상, 이들은 전 세계 인구의 약 32%를 차지한다.

전통적인 쇼핑 방식과 달리, 이 젊은 소비자들은 소셜 미디어에서 상품을 발견하고 구매하는 경향이 더 강하며,TikTok이 바로 그들의 첫 번째 선택 플랫폼이다.

 

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01 채널 혁신, 소셜 플랫폼이 쇼핑의 새로운 입구가 되다

소비 결정 경로가 근본적인 변화를 겪고 있다. 현재,39%의 소비자가 소셜 미디어를 통해 쇼핑 영감을 얻고 있으며, 이 비율은 오프라인 전시 및 TV의 32%를 크게 앞선다.

Z세대의 쇼핑 행동 패턴은 이전 세대와 완전히 다르다. 그들은 TikTok, Instagram, YouTube를 통해 쇼핑 영감을 얻는 데 더 의존하며, 그 중 40% 이상의 소비자가 인플루언서 추천으로 선물을 구매한다. Z세대와 밀레니얼 세대에서 이 비율은 각각 68%와 54%로 특히 높다.

이러한 변화는 젊은 층뿐만 아니라,《2025년 전자상거래 배송 기준 보고서》에 따르면, 전 세계 약 21%의 쇼핑객이 TikTok과 Instagram 등 소셜 플랫폼을 통해 직접 쇼핑하고 있다.

올해 전 세계 소비자의 거의 절반(49%)이 소셜 미디어 플랫폼을 통해 상품을 둘러보거나 구매할 것으로 예상되며, 북미에서는 이 비율이 52%에 달한다.

 

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02 TikTok의 부상, 콘텐츠 커머스가 소비 경험을 재구성하다

TikTok만의 독특한 알고리즘 추천과 콘텐츠 형식은 소셜 커머스 경쟁에서 두각을 나타내게 했다. 짧은 영상 콘텐츠가 전 세계적으로 인기를 끌며, 많은 사용자가 엔터테인먼트 영상을 보면서도 다양한 신기한 상품에 자연스럽게 끌리게 된다.

심지어 아주 마이너한 브랜드들도TikTok의 확산력을 통해 매출 폭발적 성장을 이룰 수 있다. 이런 ‘상품이 사람을 찾는’ 방식은 소비자가 상품을 발견하고 주문까지 하는 결정 시간을 크게 단축시켰다.

Adobe Express의 최신 조사에 따르면, TikTok은 이미 미국 소비자들의 쇼핑 1순위 플랫폼이 되었으며, YouTube, Instagram, Facebook, X를 앞질렀다. Z세대의 58%가 TikTok을 최우선 플랫폼으로 선택하며, 연간 약 528시간을 플랫폼에서 소비한다.

이런 높은 활동성과 충성도는 전자상거래 전환에 탄탄한 기반을 마련했다. 사용자는 더 이상 플랫폼을 떠나지 않고도 전체 쇼핑 과정을 완료할 수 있어‘보고 바로 구매’의 매끄러운 경험을 실현했다.

 

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03 거대 기업의 진출, 소셜 커머스 경쟁 심화

소셜 미디어가 쇼핑 결정에 미치는 영향력이 계속해서 높아지면서, 주요 전자상거래 기업들은 이 시장의 엄청난 잠재력을 빠르게 감지하고 적극적으로 진출하고 있다.

올해 초, 러시아 전자상거래 대기업Wildberries는 동영상 쇼핑 앱 Wibes를 출시했다. 이 앱은 사용자의 구독, 좋아하는 동영상, 플랫폼 내 쇼핑 기록을 기반으로 맞춤형 정보 피드를 제공한다. 올해 5월 말 기준, Wibes는 출시 3개월 만에 이용자 수가 550만 명을 돌파했다.

Shopee는 Facebook과 협력하여 제휴 마케팅 프로그램을 출시했으며, 이 협력을 통해 Shopee는 Facebook의 방대한 사용자 기반을 활용해 상품 정보를 정확하게 전달할 수 있다. Ozon은 VKontake와 협력하여 소셜 플랫폼에서 상품을 홍보하는 판매자에게 보상을 제공한다고 발표했다.

라틴아메리카 전자상거래 대기업 Mercado Libre도 페루에서 짧은 동영상 플랫폼Clips를 출시해, 짧은 동영상 콘텐츠로 사용자를 유치하고 쇼핑 참여도를 높이고 있다. 이러한 움직임은 소셜 커머스가 전 세계 전자상거래 경쟁의 새로운 전장이 되었음을 보여준다.

 

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05 도전은 여전, 안전과 신뢰가 핵심 문제

소셜 커머스가 빠르게 성장하고 있지만, 도전도 무시할 수 없다.SOTI가 발표한 연구 보고서에 따르면, 25%의 소비자가 소셜 미디어 구매 링크의 안전성에 대해 우려하고 있다.

정보 유출, 가짜 상품 유통 등 문제는 플랫폼이 심사 메커니즘을 개선하고 거래 감독을 강화해야 할 뿐만 아니라, 판매자도 정직한 경영 원칙을 지켜야 한다.

아마존은 소셜 커머스 분야에서의 시도가 좌절을 겪었다. 2022년에 출시한 Inspire 기능은 결국 경쟁에서 자리를 잡지 못하고 공식적으로 서비스 종료를 발표했으며, 이어서 Posts 계획도 종료를 알렸다.

이는 아마존과 같은 업계 거물도 소셜 커머스 분야에서 적지 않은 도전에 직면한다는 것을 보여준다. 성공을 위해서는 소셜 미디어 생태계와 사용자 행동 패턴에 대한 더 깊은 이해가 필요하다.

 

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연말 시즌이 다가오면서,TikTok은 브랜드가 Z세대에 접근하는 핵심 전장이 되었다. 미국뿐만 아니라, 동남아시아에서 유럽까지 TikTok Shop은 전 세계적으로 소셜 커머스 성공 모델을 복제하고 있다.

전통 전자상거래 플랫폼과 오프라인 소매업체는 자신의 전략을 다시 생각해야 한다: 이런 새로운 쇼핑 패러다임에 적응하거나, 아니면 주변화될 위험을 감수해야 한다.