过去十余年，中国品牌在全球电商浪潮中快速起势，从制造出海走向品牌出海。如今，随着全球电商结构性调整，一场新的区域机会正在浮现。

据precedence research数据显示，2024年全球电商市场规模将达18.77万亿美元，预计到2034年增长至75.12万亿美元，未来十年复合年均增长率（CAGR）达14.9%。相比北美与欧洲的增速趋缓，新一轮增长更集中于拉丁美洲、东南亚等新兴市场。

这些市场正处于人口红利释放、数字基础设施加速完善的阶段，成为中国品牌布局海外的关键方向。

图源：大数跨境 x ProBoost

《2025年TikTok shop新市场洞察报告》

拉美与东南亚成为增速最快区域，电商基础环境持续改善

2023年全球电商零售销售额增速前十国家中，墨西哥以25.1%的增速排名首位，紧随其后的包括菲律宾（24.1%）、马来西亚（18%）、印度（17%）等多个亚洲及拉美国家。

这组数据传递出明确信号：全球电商的增量逻辑，正在由存量竞争转向结构性迁移。

从多家中国出海企业反馈来看，新兴市场的线上渗透率虽整体较低，但增长空间广阔，用户对电商平台和新品牌的接受度较高。

在墨西哥、菲律宾等市场，头部电商平台的本地化能力不断加强，平台物流、支付等基础设施正在逐步成熟，为跨境品牌落地提供了良好条件。

图源：网络

TikTok正成为内容驱动型消费的重要入口

内容渠道方面，社交平台的演变正在重塑用户的消费路径。

根据Data Reportal与Backlinko数据，截至2025年2月，TikTok全球月活用户已达15.9亿人次，位列全球第五大社交平台；用户每日平均停留时长达95分钟，远超Instagram（62分钟）与Twitter（30分钟）。

TikTok的高度粘性使其不再只是内容分发渠道，更是电商转化的新入口。在多个新兴市场中，品牌通过TikTok完成“种草—互动—购买”闭环，用户决策流程显著缩短。

部分中国品牌在拉美及东南亚市场，通过与本地KOL协作、投放短视频内容与直播活动，实现了较低成本的冷启动转化。这种内容驱动型打法也正在成为新一代出海策略的核心支点。

图源：大数跨境 x ProBoost

《2025年TikTok shop新市场洞察报告》

本地化运营成为品牌出海关键能力

尽管新兴市场增长显著，但不同国家在文化、支付、物流、法规等方面仍存在高度差异。出海企业需避免简单复制国内经验，而应围绕目标市场构建精细化的本地化策略。例如：

在墨西哥，货到付款（COD）依然是主流支付方式，品牌需打通本地支付与履约体系，降低退货与违约率；

在菲律宾，社交媒体平台使用频率极高，品牌需强化本地化内容产出与用户社区运营；

在马来西亚，多语种环境和宗教背景多样，产品包装、传播内容需遵循本地合规与文化敏感度。

随着用户决策过程越来越依赖内容信息与社交评价，出海企业的本地化内容能力、渠道整合能力与服务体系搭建能力将成为核心壁垒。

图源：网络

结语：电商行业的新一轮结构性转移已具雏形

以墨西哥、菲律宾、马来西亚为代表的新兴国家，正在承接全球电商市场的下一个增长周期。而以TikTok为代表的新型社交平台，也正在成为品牌链接用户的新入口。

对中国出海企业而言，如今出海不再只是单一平台运营或低价铺货，而是一场围绕本地化能力、内容体系建设与全链路效率协同的全面升级。

未来三到五年，将是品牌抢占新兴市场心智与份额的关键窗口期。是否能够在区域格局调整中率先布局、深耕运营，将直接决定品牌的全球化进程与长期竞争力。