2025年上半年，TikTok Shop交出了一份亮眼的成绩单。
根据Momentum Works墨腾创投与Tabcut联合发布的报告，其全球交易总额（GMV）达到262亿美元（约合人民币1887亿元），较去年同期的一百多亿美元实现翻倍增长。这个由张一鸣带领团队在短视频赛道深耕多年后开辟的电商业务，正在全球市场展现出强大的增长动能。
图源：technode
回顾2014年，当时国内短视频市场已经被腾讯微视、微博秒拍等平台占据，字节跳动还在犹豫是否入局。
正是张一鸣坚持认为“这会是一件给世界带来很多改变的事情”，才让团队坚定地走进了短视频领域。如今看来，这个决定不仅改变了字节跳动的发展轨迹，更在十几年后撬动了全球电商市场的格局。
从区域市场表现来看，东南亚成为了最大惊喜。其中印尼站点上半年GMV达到60亿美元，超越美国成为TikTok Shop全球第一大市场。
要知道，TikTok在2023年通过高价收购Tokopedia控制权完成印尼本地化合规布局后，当地业务迅速回升，目前已经超过退出前的水平，这也带动了整个东南亚市场的增长。
印尼成TikTok Shop第一大市场 图源：Momentum Works
美国市场虽然面临“不卖就禁”的政策压力，但依旧保持强劲增长。
上半年美国站点交易总额58亿美元，同比增长91%。不过从收入结构来看，呈现出一些新变化。视频带货仍然是主要来源，贡献了50%的GMV，虽然比去年同期的58%有所下降，但依旧占据主导；店铺销售占比从32%上升到36%，成为稳定的基础交易场景；直播带货占比从10%提升到14%，显示出美国直播电商的渗透率和专业化程度正在提高。
TikTok Shop美区收入结构 图源：Momentum Work
值得注意的是，美国市场头部直播效应有所减弱。上半年仅出现一场百万美元GMV的直播，远低于2024年的四场，这可能会影响平台高客单价品类的增长。但报告也指出，随着TikTok算法对电商内容权重的调整，未来视频和直播的GMV占比可能突破75%，传统店铺入口将更多承担工具化功能。
TikTok Shop能在短时间内崛起，走的是一条和亚马逊、沃尔玛等传统电商完全不同的路。它依靠的是“流量-内容-转化”的社交电商闭环，核心是用短视频和直播内容带动商品销售。根据数据，截至今年5月，TikTok移动端海外月活跃用户已突破10亿，庞大的流量池为电商业务提供了坚实基础。
TikTok移动端MAU突破10亿 图源：Sensor Tower
和传统电商靠用户搜索购物不同，TikTok Shop靠算法推荐感兴趣的内容，让用户在刷视频的过程中完成购物决策。目前短视频带货已经占到其电商业务的63%，直播电商增速更是达到350%。这种模式重构了消费决策链条，让购物变得更具沉浸感。
强劲的增长也体现在母公司业绩上，2025年第一季度，字节跳动凭借430亿美元（约合人民币3087亿元）的季度收入，超越Meta成为全球收入最高的社交媒体公司，这背后离不开短视频、直播和电商业务的协同发力。
字节跳动成全球收入最高的社媒公司 图源：technewshub
不过，TikTok Shop的发展也面临挑战。除了美国的政策压力，还要应对Meta、亚马逊等巨头的竞争。内部还需要平衡内容商业化与用户体验，数据显示其广告点击率从2023 年的1.8%降到了2025年的1.2%，流量成本年均上涨35%。如何在保持增长的同时解决这些问题，将决定TikTok Shop能否在全球电商市场持续领跑。
从目前的发展态势来看，TikTok Shop通过将短视频的娱乐属性与电商的变现需求结合，不仅开辟了新的商业赛道，也在悄悄改变着全球用户的消费习惯。这个由张一鸣当年力排众议开启的短视频征程，正在以电商的形式书写新的篇章。
