Ручной паровой очиститель не является новинкой в сегменте бытовой техники, но вTikTok в США, бренд Phueut позволил этому продукту совершить чудо продаж на десятки миллионов долларов.

Паровой очиститель, запущенный в марте 2024 года, на данный момент продансвыше3510 тыс. штук, совокупныйGMV достиг1606.72тыс. долларов.

 

Источник изображения:echotik

Что еще более примечательно, помимо отличных показателей самого продукта, магазин брендаОбщий объем продаж Phueut превысил 18,32 млн долларов, а количество партнеров-инфлюенсеров достигло 21,6 тыс. человек.

Специализирующийся на ручных паровых очистителях под давлениемDTC-бренд, как ему удалось выделиться на конкурентном рынке чистящей бытовой техники?

 

Источник изображения:TikTok Shop

Техническая основа продукта без лишнего шума

Согласно открытой информации,Паровой очиститель Phueut впервые официально появился на американском TikTok в марте 2024 года по цене 42,99 доллара. А до этого команда разработчиков продукта накопила многолетний опыт в области малой бытовой техники.

Судя по открытой информации, этот бренд почти не проводил масштабного традиционного маркетинга, его двигателем ростаконтент инфлюенсеров в TikTok и органический трафик сыграли огромную роль

Но это не было удачей.Еще на этапе определения продукта Phueut заложил в дизайн «ген материала для распространения контента». Что означают 12 сменных насадок? Они означают, что бренд может в рамках одного ассортимента позволить инфлюенсерскому контенту охватывать десятки нишевых сценариев: кухонные жирные пятна, известковый налет в ванной, щели в автомобильных стеклах, пятна от домашних животных на диване, плесень в швах плитки и т.д., без необходимости разрабатывать разные SKU для разных сценариев.

Другими словами, продукт сам по себе является первичным материалом для контента, и это понимание определило все последующие маркетинговые тактики.

 

Источник изображения:TikTok Shop

Одинпродукт, который «как раз нужен», появился как раз в нужное время

Категория, в которой находится Phueut, — это не красное море с оборотом в десятки миллиардов, как мойки полов и роботы-пылесосы, а более нишевый, но с чётким спросом рынок: ручные/портативные паровые очистители под давлением.

Разные организации дают рыночные оценки, указывающие на одно и то же: мировой рынок пароочистителей все еще расширяется.В 2026 году объем рынка составит примерно 3,84258 миллиарда долларов США, а к 2035 году, как ожидается, вырастет до 8,66737 миллиарда долларов США, среднегодовой темп роста около 7,6%.

Более детально до портативных/Портативный пароочиститель, рынок продолжает расти. Согласно соответствующим отчетам, объем этого сегмента рынка в 2025 году составит около 554 миллионов долларов, а к 2033 году, как ожидается, достигнет 937 миллионов долларов, при среднегодовом темпе роста около 7,7%.

 

Источник изображения:globalmarketstatistics

Почему паровой очиститель особенно популярен в Северной Америке? Это неразрывно связано с уникальным стилем жизни и жилья в США.

Отдельный дом является основной формой жилья американских семей, прилагаемые передний двор и задний двор означают большое количество плитки, стен и наружных объектов, за которыми нужно ухаживать; уровень распространения личных автомобилей является одним из самых высоких в мире, почти каждая семья имеет как минимум один автомобиль; примерно66% американских семей держат домашних животных, и шерсть с пятнами на диванах и коврах — неизбежная проблема.

В то же время, в постпандемическую эпоху уровень внимания людей к домашней гигиене значительно повысился, на платформах коротких видео,"Иммерсивная уборка", "Советы по глубокой очистке" и подобный контент продолжают набирать популярность.

Количество просмотров хештега #Spring Cleaning в TikTok достигло 4,357 миллиарда, количество соответствующих видео превысило 375,6 тысячи. Этот очищающий контент, обладающий антистрессовыми свойствами, идеально подходит для пароочистителей — бытовой техники с сильным наглядным эффектом: при распылении пара грязь исчезает на глазах, такое удовольствие в коротких видео убедительнее любой рекламы.

 

Источник изображения:TikTok

Методология TikTok: матрица альянсов с инфлюенсерами и конвейер контента

Подход Phueut в TikTok, если кратко, заключается в трех ключевых словах: контекстуализация контента, матрица инфлюенсеров, замкнутый цикл продаж.

Сначала скажи содержание.

Phueut не навязывает на TikTok характеристики продуктов и описание функций, а умело использует развороты и ценовые якоря для создания чувства срочности. Одно популярное видео с 2,6 миллиона просмотров использовало типичную стратегию «возврат с разворотом».

 

Источник изображения:TikTok

Блогер говорит в начале видео«Сегодня я на самом деле собираюсь вернуть свой пароочиститель», — зрители подумали, что это из-за плохого качества, но она добавила: «Не потому что он не может удалить грязь за секунды, а потому что он полностью изменил скорость моей уборки дома».

Настоящая причина возврата — это онаНа TikTok обнаружили, что люди могут купить дешевле через ограниченные по времени флеш-распродажи, а она в офлайн-магазине потратила около 100 долларов. В конце видео подчеркивается, что акция скоро закончится, нужно спешить с покупкой. Всё видео длится всего 33 секунды и, используя логику «сравнение цен + ограниченная редкость», напрямую принесло продажи на 35 500 долларов.

 

Источник:TikTok

Примечательно, чтоСреди источников продаж Phueut в TikTok за последние 90 дней доля видеороликов (коротких видео) с товарами превышает 72.7%, тогда как доля прямых эфиров с товарами составляет всего около 3.9%.

Это показывает, что для таких продуктов, как пароочистители, функциональность которых легко визуализировать,Путь короткого видео «посмотрел и купил» гораздо эффективнее, чем прямые эфиры. Пользователю не нужно много объяснений от ведущего — 40-секундное видео сравнения уборки уже передаёт всю информацию от «посева» до принятия решения.

 

Источник изображения:fastmoss

Сотрудничество с инфлюенсерами — этоЕщё один ключевой момент Phueut.

Основная логика этой системы —«Пирамидальное расслоение» — инфлюенсеры разного уровня играют разные роли, каждый выполняет свои функции.

Топ-инфлюенсеры отвечают за создание ажиотажа и прорыв в массы, через контент феноменального уровня повышают узнаваемость бренда; инфлюенсеры среднего уровня — основная сила конверсии, у них точные демонстрации сценариев и высокое доверие аудитории, это самыйздоровый слой по ROI; нишевые инфлюенсеры и обычные пользователи отвечают за масштабирование и создание репутации, сотрудничая с низкими затратами, массово распространяя образцы, создавая реальные отзывы в комментариях за счёт количества, а также принимая на себя длинный хвост поискового трафика.

Это можно наглядно увидеть на иконках инфлюенсеров на рисунке ниже:

 

Источник изображения:echotik

Стоит отметить, чтоКаналы продаж Phueut не ограничиваются TikTok Shop, также присутствуют независимые сайты, Amazon и другие платформы.

Такойподход «многоканальность с концентрацией на главном» — это довольно прагматичная идея для малых и средних международных брендов: не класть все яйца в одну корзину, но и смело вкладывать ресурсы в самый эффективный канал.

 

Источник изображения:Phueut

Заключение

Оглядываясь назад, возможности китайских брендов на зарубежных рынках на самом деле больше, чем многие думают. На мировом рынке уборочной техники Китай уже занимает более30% мирового производства пароочистителей, являясь крупнейшей производственной базой в мире.

У нас есть преимущества в цепочке поставок, зрелые производственные мощности, единственное, чего не хватает, — это осознание и методы превращения«Сделано в Китае» в «Китайский бренд». Появление таких платформ контентной электронной коммерции, как TikTok, в некоторой степени снизило порог для построения бренда.

Не каждый международный бренд может скопироватьПуть Phueut, но по крайней мере одно является общим: вместо того чтобы бороться ценами в «красном океане», лучше искать реальные потребности, которые ещё не полностью удовлетворены. Зарубежный рынок настолько велик, что всегда найдётся ваша ниша, ждущая освоения.