Этим летом в латиноамериканской сфере электронной коммерции произошло событие, которое нельзя назвать ни большим, ни маленьким. В июне крупнейшая латиноамериканская платформа электронной коммерции Mercado Libre и TikTok впервые раскрыли свои планы по сотрудничеству в Каннах. А 10 августа подразделение рекламы Mercado Libre — Mercado Ads — и TikTok официально запустили рекламный продукт Social Commerce Video Ads.

Звучит как обычное рекламное партнёрство, но если разобраться, в этой истории много интересного.

Источник изображения: Mercado Ads

В чём именно заключается это сотрудничество

Если коротко — поток коротких видео TikTok и реальные данные о покупках с Mercado Libre объединили в единую рекламную систему.

Раньше бренды, размещая рекламу в TikTok, видели количество просмотров, лайков, комментариев и максимум — кликабельность. Но куда переходил пользователь после клика, искал ли он этот бренд, добавлял ли товары в корзину и покупал ли в итоге — эта информация была практически утеряна.

Теперь всё иначе. Реклама показывается в TikTok, пользователь ищет товары на Mercado Libre, добавляет их в корзину и оформляет заказ, а Mercado Ads связывает данные с обеих сторон. Цепочка, вторая половина которой раньше была невидима, теперь стала отслеживаемой.

По сравнению с обычной рекламой в социальных сетях главное преимущество этого сотрудничества — добавление транзакционных данных Mercado Libre. Бренды могут отбирать целевую аудиторию на основе истории покупок, поисковых запросов и платёжного поведения пользователей на платформе. Иными словами, ролик в TikTok больше не показывается всем, кто смотрит видео, а с большей вероятностью достигает тех, кто уже приобретает товары соответствующих категорий.

Источник: google

Зачем Mercado Libre выходит за пределы платформы

Mercado Libre не испытывает недостатка в заказах. Во втором квартале этого года чистая выручка и финансовые доходы компании достигли 10,169 млрд долларов США, что на 50% больше в годовом исчислении; объём товарооборота составил 21,9 млрд долларов США, увеличившись на 44%. На платформе было продано почти 800 миллионов товаров, а число уникальных покупателей превысило 89,3 миллиона.

Но по-настоящему быстро растёт именно рекламное направление. Во втором квартале рекламная выручка Mercado Libre в пересчёте на фиксированные валютные курсы выросла на 62%, а её доля на рынке цифровой рекламы Латинской Америки впервые превысила 10%. В долларовом выражении выручка выросла на 73% в годовом исчислении.

Источник: интернет

Скорость роста рекламной выручки превышает скорость роста товарооборота. Это значит, что Mercado Libre уже не удовлетворяется заработком на комиссиях, логистике и финансовых услугах — компания превращает поисковые запросы, просмотры и покупательское поведение пользователей в отдельный бизнес.

Но чтобы и дальше расширять рекламный бизнес, Mercado Libre сталкивается с практической проблемой: решение о покупке часто принимается ещё до того, как потребитель открывает платформу электронной коммерции. Согласно опросу, 57,8% респондентов совершали покупку сразу после того, как обнаруживали товар в TikTok. Хотя это данные из собственной статистики TikTok, они действительно отражают тенденцию: короткие видео превращаются из контентного канала в канал для совершения покупок.

Если реклама Mercado Libre показывается только после того, как пользователь открывает приложение, платформа упускает момент первой встречи потребителя с товаром. Кроме того, рекламные места внутри платформы ограничены. Интеграция с TikTok позволяет Mercado Ads доставлять рекламу туда, где потребители листают видео, без необходимости создавать собственную платформу коротких видео.

Источник: TikTok

Это не чья-то уникальная модель

Mercado Libre не первая использует подход «данные электронной коммерции + внешний трафик». Amazon через Amazon DSP также применяет накопленные данные о покупках, просмотрах и потоковом контенте для показа рекламы как внутри платформы, так и на сторонних сайтах и в приложениях.

Проще говоря, платформы электронной коммерции теперь продают не просто рекламное место на странице результатов поиска, а возможность «точно находить потребителя на основе реальных данных о покупках».

Для Mercado Libre TikTok — это первый шаг к продаже рекламного бизнеса за пределами собственной площадки. Для TikTok Mercado Libre — первый партнёр в Латинской Америке, который доказывает коммерческую ценность коротких видео реальными заказами.

Обе компании получают то, что им нужно, но за этим стоит одна и та же тенденция: реклама платформ электронной коммерции продаёт не только места внутри платформы, но и способность находить людей с помощью данных о покупках; трафик социальных сетей продаёт не только показы, но и внимание, которое можно отследить до сделки.

Эта сделка — не сказать что крупная, ведь речь идёт всего лишь о запуске одного рекламного продукта. Но и не мелкая: она соединила две прежде полностью независимые системы, позволив брендам наконец точно посчитать, сколько реальных продаж принёс этот ролик, размещённый в TikTok.