Фан Бинбин в последние годы стала тише в китайском шоу-бизнесе, но её косметический бизнес становится всё более оживлённым.

В 2025 году общий объём продаж (GMV) её косметического бренда Fan Beauty Diary за год превысил 1,8 миллиарда юаней. С 300 миллионов юаней в 2021 году до 1,8 миллиарда в 2025 году — такие темпы роста впечатляют в любой отрасли.

Многие, возможно, не заметили, что первый кушон этого бренда, выпущенный недавно, за 4 часа продаж принёс более 1 миллиона юаней, а через 7 дней продажи официального магазина превысили 10 миллионов юаней. Но кушон — лишь приятное дополнение; по-настоящему Fan Beauty Diary закрепился благодаря маскам для лица.

Источник: интернет.

Когда бренд был основан в 2018 году, первым продуктом на самом деле был косметический прибор стоимостью более 2000 юаней. Но из-за высокой цены и низкой частоты покупок бренд быстро скорректировал направление.

В 2019 году была выпущена увлажняющая маска с морским виноградом, цена стала гораздо доступнее, потребителям легче попробовать её один раз, легче и повторно покупать, постепенно она стала фирменным продуктом бренда. Совокупные продажи этой маски превысили 100 миллионов штук. По данным бренда, самый высокий уровень повторных покупок в линейке масок достиг 85%.

Закрепившись на внутреннем рынке, Fan Beauty Diary обратила взгляд на Юго-Восточную Азию.

Источник: интернет.

В мае 2024 года бренд запустился на Lazada в Малайзии и Сингапуре, затем вышел на Shopee и TikTok Shop. Сначала всё шло негладко: ключевой продукт, маска с морским виноградом, на малайзийском Lazada продавался лишь 1800 единиц на начальном этапе. Но бренд быстро скорректировал стратегию, сотрудничая с местными топ-блогерами и ускорив темп прямых трансляций.

К 11.11 в 2025 году бренд вышел в топ-2 рейтинга по уходу за кожей на Lazada и в топ-3 в категории ухода за кожей на Shopee в Малайзии. За первый час продаж онлайн-выручка превысила 1 миллион юаней.

После успеха онлайн Fan Beauty Diary начала выходить в офлайн. В августе 2025 года бренд появился в ста магазинах Watsons в Малайзии; в январе 2026 года вышел в Watsons в Сингапуре. За первые три дня продажи во всех каналах (онлайн и офлайн) превысили 12 миллионов юаней. Сама Фан Бинбин также несколько раз участвовала в зарубежных офлайн-мероприятиях, создавая ажиотаж вокруг бренда.

Источник: Xiaohongshu.

Fan Beauty Diary — не единичный случай. Вся индустрия китайской косметики рассматривает Юго-Восточную Азию как самый важный рынок роста за пределами Китая.

Рост косметического рынка Юго-Восточной Азии не беспочвен. Согласно отраслевым отчётам, в 2025 году объём GMV электронной коммерции на платформах Юго-Восточной Азии достиг 157,6 миллиарда долларов, из которых контентная коммерция внесла 49,7 миллиарда долларов, а её доля выросла с 20% в 2024 году до 32%.

Это означает, что потребители Юго-Восточной Азии привыкли открывать и покупать товары через короткие видео и прямые трансляции, что является естественным преимуществом для китайских брендов, сильных в контент-маркетинге.

Huazhixiao — ещё один пример уверенного роста. Этот китайский бренд декоративной косметики, известный стилем лолита и ретро, в Юго-Восточной Азии придерживается стратегии дифференциации.

У продукции сильный дизайн упаковки, такие товары, как румяна и палитры теней, набрали лояльных поклонников на Shopee и Lazada. Цены позиционируются в средне-высоком сегменте, что позволяет избегать прямой конкуренции с дешёвыми безымянными брендами.

В настоящее время на TikTok блогеры постоянно создают видео с распаковкой и уроки макияжа для Huazhixiao. Путь от контентного продвижения к продажам уже отлажен.

Источник: TikTok.

Judydoll идёт другим путём.

Этот бренд известен высокой ценовой доступностью. В Юго-Восточной Азии он ориентирован на молодых студенток, цены в основном от 5 до 15 долларов. Привлекая потребителей разнообразием оттенков и быстрым обновлением ассортимента, бренд быстро набирает обороты в соцсетях через продвижение у блогеров и прямые трансляции. Глянцевые блески для губ, однотонные румяна и другие продукты неоднократно входили в топы продаж косметики на платформах.

Создав пользовательскую базу недорогими товарами с высокой частотой покупок, бренд постепенно расширяется в средне-высокий ценовой сегмент.

Кроме того, бренды Perfect Diary, Colorkey, Zeesea и другие также имеют различные степени присутствия в Юго-Восточной Азии. У каждого свой путь: одни делают ставку на дизайн и дифференциацию, другие на соотношение цены и качества, третьи на силу продукта. Но их объединяет отношение к Юго-Восточной Азии как к важному рынку роста.

Источник: JUDYDOLL.

Однако слава звезды в конечном счёте ограничена. Известность Фань Бинбин может заставить потребителей остановиться и взглянуть, и принести первые заказы, но когда Фань Бинбин покидает магазин, сколько людей захотят вернуться и купить вторую коробку масок — вот ответ на то, как далеко её бизнес на 1,8 миллиарда юаней сможет уйти за рубеж.

В конечном счёте, сможет ли бренд по-настоящему закрепиться за рубежом, зависит не от красивого звёздного лица, а от того, сможет ли сам продукт заставить потребителя после использования захотеть использовать его снова.