1511В небольшом городке в Нинбо, провинция Чжэцзян, жили два брата, чьи имена, возможно, не широко известны, но созданная ими коммерческая легенда потрясла всю отрасль. Этих братьев зовут Лу Туньхуа и Лу Туньфэн. Они занимались продажей палаток и основали бренд牧高笛（MobiGarden）, совершив уникальную революцию в сфере товаров для активного отдыха.
С 2016 года индустрия активного отдыха постепенно вошла в период низкого роста, и многие бренды столкнулись со снижением продаж. В 2023 году гигант кемпинговой индустрииSnow Peak пережил редкий спад продаж, что положило конец 22-летнему росту показателей бренда и стало тревожным сигналом для всей кемпинговой отрасли. Рынок резко изменился, перейдя от процветания к застою, и бренды столкнулись с беспрецедентными вызовами.
В таких суровых условиях, будучи «первой акцией кемпинга в Китае», выручка бренда 牧高笛 неуклонно росла с 2017 года, быстро превысив 1 миллиард юаней в год.
К 2022 году она достигла 1,436 миллиарда юаней, увеличившись более чем на 55% в годовом исчислении. Особенно в первые три квартала 2023 года собственный брендовый бизнес 牧高笛 продемонстрировал强劲 рост: операционная выручка достигла 671 миллиона юаней, что на 29,31% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Почему 牧高笛 удалось прорвать блокаду отраслевого спада?
01 Отказ от OEM в пользу собственного бренда
В 2003 году 牧高笛 начинал с OEM-производства, выпуская палатки и спальные мешки для международных брендов активного отдыха, таких как Decathlon, и экспортируя продукцию по всему миру. В то же время основатель Лу Туньхуа осознал потенциал китайского рынка активного отдыха и, не желая ограничиваться только OEM, создал собственный бренд 牧高笛.
Однако за более чем десять лет путь собственного бренда не был гладким.
До 2020 года, с ускорением пандемии, кемпинговая индустрия пережила свой первый год, когда на рынок хлынуло множество новых пользователей, и 牧高笛, воспользовавшись моментом, добился огромного роста.
Однако, в отличие от традиционных пользователей, эти новые клиенты больше ценили впечатления и атмосферу, которые дают кемпинговые товары, что способствовало росту популярности «гламурного кемпинга».
Но 牧高笛, начинавший с OEM, всегда придерживался функционального и практичного подхода, что не соответствовало нынешнему спросу на изысканный стиль.
Что же делать?Трансформация!
牧高笛 быстро перешел от традиционного продуктового мышления к мышлению, ориентированному на пользователя, что позволило добиться роста в сложных условиях.
В позиционировании бренда 牧高笛 переопределил себя как «впусти магию природы в свою жизнь, принеси комфорт жизни в природу» и нацелился на такие группы, как средний класс, офисные работники и творческая молодежь.
В продуктовой матрице 牧高笛 начал диверсификацию: помимо основных палаток, он выпустил спальные мешки, садовую мебель, кухонные принадлежности и другие сопутствующие товары, создав экосистему продуктов, охватывающую все сценарии.
Что касается основного продукта — палаток, 牧高笛 постоянно их модернизирует, ставя пользовательский опыт на первое место. Например, изначально был разработан дизайн с полным черным покрытием для удовлетворения потребностей пользователей, но позже было обнаружено, что это влияет на комфорт в дневное время, поэтому была проведена модернизация для лучшего удовлетворения потребностей пользователей.
Помимо обновления продуктов, 牧高笛 также сотрудничает с известными IP-брендами или дизайнерами, выпуская серии совместных продуктов, например, коллаборацию с LINE FRIENDS в виде модели Брауни, чтобы повысить модность и трендовость бренда, привлекая более широкую аудиторию, особенно молодых потребителей. Эти меры позволили 牧高笛 добиться взрывного роста в 2021 и 2022 годах.
02 Путь зарубежного маркетинга 牧高笛
Несмотря на впечатляющие результаты на внутреннем рынке, показатели 牧高笛 на зарубежных рынках оставляют желать лучшего. Для сравнения, новый бренд Naturehike, использующий модель DTC, пользуется огромной популярностью на рынках Европы и США.
Чтобы изменить эту ситуацию, 牧高笛 начал усиливать маркетинговые усилия на зарубежных рынках. В конце концов, даже лучший продукт нуждается в рекламе.
Поэтому 牧高笛 разместился на таких социальных платформах, как TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, повышая узнаваемость бренда через зарубежные социальные сети.
Например, на TikTok, учитывая поздний выход на платформу и небольшое количество подписчиков, 牧高笛 решил сотрудничать с инфлюенсерами среднего и нижнего сегментов. Они демонстрируют использование продукта в реальных условиях, используя влияние KOC для повышения узнаваемости бренда.
Кроме того, 牧高笛 активно развивает зарубежные независимые сайты. Дизайн демонстрации продуктов и взаимодействия на страницах выполнен в минималистичном и стильном ключе, создавая ощущение легкости и свободы. Совместные бренды также идеально интегрируются с общим дизайном, значительно увеличивая вероятность привлечения пользователей.
Кроме того, платный поиск и прямой трафик также являются важными каналами привлечения посетителей. Это свидетельствует о значительных усилиях 牧高笛 в области поисковой оптимизации (SEO) и оптимизации сайта, что повышает конверсию пользователей, приходящих через поисковые системы и прямой доступ.
Однако в конкурентной борьбе на зарубежных рынках 牧高笛 по-прежнему сталкивается с вызовами. Хотя многоплатформенное присутствие помогает охватить более широкую аудиторию, оно также приводит к распылению ресурсов, что влияет на концентрированное продвижение бренда и его рыночную ударную силу. На этом конкурентном рынке 牧高笛 необходимо обдумать, как лучше распределять ресурсы и расставлять приоритеты.
И это проблема, с которой сталкиваются многие компании, выходящие на международные рынки.
В целом, 牧高笛, пройдя через трансформацию от профессионального кемпинга к гламурному, успешно добился роста вопреки тенденции. Однако, сталкиваясь с новыми вызовами и возможностями, 牧高笛 необходимо продолжать инновации и корректировки, чтобы сохранить конкурентное преимущество и добиться большего успеха на мировом рынке.
