1417“
TikTok — это универсальное решение: от укрепления узнаваемости бренда и продвижения товаров до прямых продаж и удержания пользователей — всё можно сделать внутри платформы, другие платформы не могут достичь такого эффекта.”
— Дэниел Пу, руководитель операций Gaabor в Малайзии
В сентябре прошлого года бренд Gweich, принадлежащий Gaabor, запустил танцевальный челлендж на платформе TikTok. Всего за несколько дней этот челлендж набрал 240 000 просмотров благодаря репостам и повторным публикациям. В этих 240 000 коротких видео часто появлялась аэрогриль Gweich, что позволило пользователям неосознанно запомнить бренд.
В видео малайзийский инфлюенсер itsafiqhakim привлекал внимание зрителей харизматичным танцем, ловко уклоняясь от виртуальных объектов, падающих на экране. Самыми заметными из них были несколько изображений аэрогрилей.
Это беспрецедентный способ построения бренда. Чем более «неосознанно» пользователи его воспринимают, тем более кардинальными становятся изменения, которые он приносит компаниям в построении бренда.
Gaabor — китайская компания, специализирующаяся на мелкой бытовой технике для зарубежных рынков. Согласно отчету, опубликованному ранее Китайской сетью бытовой техники, в 2021 году объем продаж мелкой бытовой техники в Малайзии вырос на 57% в годовом исчислении. Именно этот рынок Gaabor стремится завоевать, планируя выпускать мелкую бытовую технику с передовыми технологиями и строгим контролем качества, ориентируясь на молодую аудиторию Юго-Восточной Азии, чтобы стать предпочтительным брендом для семей в регионе. Среди их продуктов аэрогриль суббренда Gweich, с учетом особенностей местного рынка, делает акцент на функции визуализации и приготовления на пару.
За 6 дней после запуска челленджа Gweich Rancak он набрал ошеломляющие 280 миллионов просмотров и занял второе место по общему GMV прямых продаж среди всех категорий. Всего за одну неделю их корпоративный аккаунт привлек почти 20 000 новых подписчиков.
Продукт готов, рыночное позиционирование определено, но как молодому бренду, еще не известному в Юго-Восточной Азии, быстро создать свое присутствие на рынке?
Gaabor выбрал TikTok в качестве решения.
Помимо того, что пользователи видят видео, связанные с брендом, в своей ленте, во время нескольких популярных сезонов распродаж в Юго-Восточной Азии продукты Gaabor также отображаются на заставке TikTok, в прямых эфирах с продажами и на страницах многих популярных блогеров.
В случае Gaabor ключевыми факторами успеха всей маркетинговой стратегии стали выбор местных инфлюенсеров для сотрудничества, определение наиболее подходящего времени, предпочитаемого местными потребителями, и даже выбор местной фоновой музыки.
Более естественный способ продвижения товаров
Все больше брендов, таких как Gaabor, используют TikTok для публикации креативного контента. Однако, в отличие от других платформ, где пользователи явно замечают увеличение количества рекламы, пользователи TikTok могут не испытывать такого же ощущения. Это связано с тем, что по форме и увлекательности качественный брендовый контент часто неотличим от самого популярного пользовательского контента (UGC) на платформе TikTok. Одним из важных каналов получения охвата является использование хэштегов для агрегации и распространения контента, и хэштег #TikTokMadeMeBuyIt является ярким примером.
Под этим хэштегом можно увидеть женщин со всего мира, тестирующих новые образцы косметики, блогеров, удивляющихся зарядному устройству, которое может зажечь свечу, и людей среднего возраста, случайно нашедших игрушки своего детства. Они мало чем отличаются от других работ на этой популярной во всем мире платформе, но за ними скрываются настоящие чудеса продаж.
Например, в ноябре 2020 года создательница TikTok Ханна Шленкер опубликовала видео, где она спонтанно танцует на кухне. В интервью она сказала, что не делала ничего особенного. Однако это видео мгновенно вызвало массовые репосты и повторные публикации, и, что еще удивительнее, ее спортивные штаны Aerie стали хитом среди американских пользователей. В результате количество поисковых запросов Aerie в Google увеличилось в 2000 раз, а материнская компания American Eagle быстро стала лидером среди американских ритейлеров быстрой моды.
На платформе TikTok таких историй становится все больше. Когда люди с таким же энтузиазмом участвуют в создании контента, как и в заразительных хэштег-челленджах, по состоянию на 13 июня 2023 года хэштег #TikTokMadeMeBuyIt набрал ошеломляющие 58,2 миллиарда просмотров.
Раньше крупные бренды сильно зависели от своих прежних моделей рекламного креатива, но теперь они, как и многие малые и средние бренды, быстро меняют направление, начиная учиться у оригинального контента в экосистеме TikTok и уделяя больше внимания самым популярным форматам креатива и взаимодействия на этой платформе. В то же время такие изменения приносят прямую отдачу. По сравнению с недосягаемыми звездами, инфлюенсер, который делится с вами своим опытом использования продукта, гораздо лучше передает информацию, соответствующую брендовому контенту. Самые наглядные данные о просмотрах также подтверждают правильность этих изменений.
Будучи молодой платформой, переопределяющей медиаформаты, TikTok не обременен устоявшимися бизнес-моделями или устаревшими отраслевыми формами. В некотором смысле, он культивирует уникальный способ построения бренда.
Как и культура, которую представляет любой бренд, происходит из почвы, на которой он вырос, так и построение бренда на платформе TikTok начинается с этого динамичного сообщества. Это самое оживленное и креативное сообщество в мире переопределяет образ мышления владельцев брендов. Это может даже указать на следующую новую эру рекламной индустрии.
Социальные сети, особенно платформы коротких видео, которые меняют медиаформаты и стимулируют энтузиазм к UGC, открывают новые горизонты.
Бренды появляются в этих сообществах в роли креаторов, возвращаясь к интересам и креативности людей. Этот творческий процесс доступен каждому в массовом сообществе. Способ, которым TikTok представляет слияние брендового контента с сообществом, предоставляет брендам возможность быть замеченными на равных условиях.
В октябре прошлого года Tiffany запустила серию новых рекламных объявлений. Изначально они были опубликованы в Instagram с певицей Бейонсе в главной роли. Однако, когда эти объявления были опубликованы в TikTok, Бейонсе исчезла, и вместо нее появился инфлюенсер, стоящий в своей ванной и напрямую делящийся с фанатами впечатлениями от примерки разных продуктов.
Рекламное объявление, опубликованное в Instagram, в итоге набрало 1,6 миллиона просмотров, а объявление, опубликованное в TikTok, — 5,2 миллиона просмотров.
Источник: главная страница Tiffany в Instagram (слева), главная страница Tiffany в TikTok (справа)
Согласно исследованию Walnut Unlimited, проведенному в 2020 году, 74% пользователей заявили, что TikTok помог им лучше узнать продукт или бренд. 66% пользователей сказали, что TikTok помог им понять, что купить. 67% пользователей отметили, что TikTok пробудил у них желание совершить покупку, даже если у них не было таких планов. Эти данные показывают положительную роль TikTok в стимулировании интереса пользователей к продуктам или брендам.
Ситуация меняется.
Помимо того, что крупные рекламодатели все чаще выбирают способы продвижения имиджа бренда в стиле TikTok, для малых и средних брендов, таких как Gaabor, эти стремительные изменения имеют еще большее значение. Особенно для китайских брендов, выходящих на зарубежные рынки, у них впервые появилась естественно близкая глобальная платформа для маркетинга бренда, а также инструменты для построения бренда, подходящие для них.
Полный цикл «Охват-Взаимодействие-Покупка-Удержание»
И эти изменения — только начало. Эта платформа коротких видео продолжает развиваться, и все ожидают ее дальнейшего совершенствования — например, как в случае с продуктами Gaabor, пользователи уже могут совершать покупки в один клик через TikTok в некоторых регионах.
Включив функцию TikTok Shopping на платформе TikTok, Gaabor успешно выстроил всю цепочку продаж. Это позволило им создать эффективный полный цикл «Охват-Взаимодействие-Покупка-Удержание» в процессе маркетинга, соединив конверсию покупок с другими маркетинговыми этапами. Это позволяет рекламодателям более наглядно видеть отдачу от своих вложений. В ходе этой маркетинговой кампании десять лучших инфлюенсеров благодаря высокой конверсии продаж полностью распродали продукты Gaabor, а конверсия прямых продаж превысила ожидаемые показатели на 50%.
Переопределение построения бренда
Для многих китайских продавцов, выходящих на зарубежные рынки, это возможность переопределить построение бренда. TikTok предоставляет этим китайским продавцам, которые ранее не были представлены в традиционном деловом мире, совершенно новую коммерческую платформу и беспрецедентную возможность для построения бренда. Чтобы максимизировать выгоду, им, очевидно, нужно полностью принять эту новую платформу.
TikTok меняет способы построения бренда. Рекламодатели больше не ограничены прежним мышлением «делать рекламу»; они могут более свободно взаимодействовать с пользователями. Молодые компании, полностью посвятив себя TikTok, находят здесь новые пути построения бренда, а пользователи начинают воспринимать этот креативный контент брендов как часть сообщества TikTok и активно участвуют во взаимодействии с брендами, совместно формируя новый имидж бренда.
КОНЕЦ
Tuke - Поставщик решений для выхода на зарубежные рынки
Помощь китайским производственным предприятиям в росте зарубежного бизнеса
Рекомендации по выбору товаров | Создание контента | Управление короткими видео
Управление рекламой | Сотрудничество с инфлюенсерами
