712Многие владельцы бизнеса по продаже одежды после расцвета онлайн-торговли часто жалуются, что работать в этой сфере становится всё сложнее.
Особенно на рынке женской одежды общий процент возвратов обычно достигает 50–60 %, а у некоторых продавцов превышает 90 %. Стоимость обратной доставки постоянно подрывает прибыль, погружая всю отрасль в «холодную зиму» роста.
В такой момент стоит обратить внимание на мужскую потребительскую аудиторию: вы увидите, что продавать товары на самом деле несложно.
Не думайте, что мужская одежда — это только деловые костюмы, поло и брюки… На самом деле гардеробы мужчин за рубежом уже заполнены яркими повседневными шортами.
Источник изображения: Google
С ростом популярности кемпинга и отпусков мужчины поколения миллениалов и Z больше не придерживаются традиционных формальных образов, предпочитая расслабленный, свободный повседневный стиль. Возвращается мода на ретро-шорты 80-х и 90-х годов.
Существует бренд, который точно попал в тренд расслабленной одежды, выделился благодаря отпускным шортам и добился впечатляющих результатов: годовая выручка превысила 112,7 миллиона долларов.
Этот бренд — Chubbies.
Давайте посмотрим, как проходил его путь к успеху.
Источник изображения: Google
Бунтарский антиэлитарный дух: четыре выпускника Стэнфорда объединились для создания бизнеса
Согласно открытым данным, бренд Chubbies был официально основан в 2011 году в Сан-Франциско.
Полное название — Chubbies Shorts, происходит от слова chubby (пухлый), отвергает элитарный стереотип, делает упор на свободу и непринуждённость, позиционируется как бренд для выходной одежды.
Команда основателей состоит из четырёх выпускников Стэнфорда: Том Монтгомери, Кайл Хэнси, Райнер Кастильо и Престон Резерфорд. Каждый из них имеет опыт в венчурных инвестициях, частном капитале, розничной торговле и интернет-сфере.
Источник изображения: Google
Толчком к созданию бизнеса послужил опыт продаж на улице.
Во время празднования Дня независимости на озере Тахо четверо изготовили партию ретро-шорт в американском стиле и продавали их на пляже. Товар был полностью распродан на месте, что показало им огромную нишу на рынке.
Уверенные в перспективах этого сегмента, основатели вложили 700 долларов в качестве стартового капитала, и так родился бренд Chubbies.
Источник изображения: Google
Начиная с собственного интернет-магазина, построение «железного треугольника» глобальной сбытовой сети
Конечно, одними уличными продажами сложно добиться масштабных продаж. Совершенная и диверсифицированная структура каналов — ключ к постоянному расширению рынка.
Как изначальный DTC-бренд, Chubbies долгое время придерживается чёткой канальной стратегии: собственный сайт как ядро, сторонние платформы как дополнение, офлайн-магазины для брендового опыта — построение глобальной экосистемы продаж.
В начальный период с 2011 по 2014 год Chubbies сначала запустил собственный сайт бренда и сделал его единственной торговой площадкой.
Основной упор делался на культовые ретро-шорты с внутренним швом 5,5 дюйма. Запуск осуществлялся через братства Стэнфорда и студенческие сообщества, с привлечением послов в кампусах для быстрого охвата студенческой аудитории.
Источник изображения: Chubbies
В то же время, используя систему членства, управление почтовыми сообществами, демонстрацию UGC-контента и другие способы активации пользователей, продлевается жизненный цикл клиентов, что способствует повторным покупкам и конверсиям.
После стабильной работы независимого сайта, чтобы расширить сценарии покупок, Chubbies также постепенно вошел на сторонние платформы электронной коммерции, такие как Amazon и Nordstrom, в качестве дополнения к каналам продаж.
Благодаря огромному пулу трафика, присущему платформе, бренд смог привлечь большое количество потенциальных потребителей, которые не искали бренд активно, а просто просматривали товары, выйти за пределы исходного закрытого круга, постоянно привлекать новые заказы и расширять охват аудитории.
Источник изображения: Amazon
Что касается расширения офлайн-магазинов, Chubbies придерживался стабильной стратегии: низкие затраты на пробный запуск, гибкая аренда, сначала поп-ап магазины, затем постоянные собственные магазины.
С одной стороны, в солнечных курортных городах, таких как Флорида, Техас, Джорджия, были выбраны курортные районы и места скопления молодежи для открытия собственных магазинов; с другой стороны, в Нью-Йорке, Калифорнии и других местах проводились краткосрочные пилотные проекты для проверки рыночного спроса с низкими затратами, и после подтверждения целесообразности открывались постоянные магазины.
Благодаря комплексной онлайн- и офлайн-интеграции удалось добиться устойчивого роста продаж и влияния. По открытым данным, в 2024 году годовая выручка Chubbies достигла 112,7 млн долларов (около 760 млн юаней), что на 10,9% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что прочно удерживает бренд в лидерах в данной нише.
Источник изображения: Google
Комбинация социальных медиа: не только продажа товаров, но и продвижение ощущения расслабленности
Как бренд, ориентированный на образ жизни, Chubbies прекрасно понимает, что простые рекламные кампании не сработают; необходимо глубоко работать в социальных сетях, чтобы потребители сами заинтересовались этой свободной и непринужденной атмосферой.
Поэтому для разных платформ были разработаны различные стратегии управления.
1. TikTok для создания шума
В области коротких видео жесткая конкуренция. Сможете ли вы привлечь пользователей? Ключ к прорыву — первые 3 секунды просмотра видео.
Поэтому официальный аккаунт Chubbies @Chubbies придерживается подхода создания контента с точки зрения пользователя, отказываясь от искусственно поставленных сцен, и передает основную идею бренда через реалистичную, свободную и непринужденную атмосферу.
Контент в основном посвящен таким непринужденным сценам, как прогулки на свежем воздухе, рыбалка на отдыхе, игры на пляже, встречи с друзьями и семьей, органично вписываясь в повседневную жизнь целевой аудитории и укрепляя расслабленный образ бренда.
Источник изображения: TikTok
По состоянию на сегодняшний день @Chubbies имеет более 1,7 миллиона подписчиков и набрал более 16,3 миллиона лайков.
Несложно заметить, что такой настоящий контент, свободный от стереотипных рамок, легко находит отклик у аудитории, передавая жизненную позицию и увеличивая узнаваемость бренда, подготавливая почву для последующей конверсии.
Источник изображения: TikTok
2. Facebook для удержания
Facebook является второй по величине социальной платформой для бренда Chubbies по числу подписчиков, а также ключевым инструментом для управления сообществом и повышения лояльности пользователей. В настоящее время официальный аккаунт имеет 1,57 миллиона подписчиков.
Стратегия управления платформой очень понятна: упаковывать продвижение продуктов и акции в интересную и юмористическую форму, публиковать легкие, креативные изображения и короткие видео, делиться новостями о новых продуктах и рекламными предложениями.
Такой подход уменьшает ощущение прямой рекламы, легче стимулирует желание пользователей к участию и совершению покупок, способствует росту продаж и постепенно формирует лояльную аудиторию.
Источник изображения: Facebook
3. Instagram формирует имидж
На платформе Instagram Chubbies сосредоточился на визуальном выражении, стремясь к качеству изображения и эстетическому представлению.
Бренд, опираясь на высококачественные изображения, текст и короткие видео, детально демонстрирует крой и цветовое оформление продукции, передавая солнечный, свободный, активный и расслабленный образ жизни, постоянно усиливая уникальный брендовый тон.
Благодаря систематическому построению контента количество подписчиков аккаунта превысило 565 000, что эффективно способствовало точному формированию имиджа бренда.
Источник изображения: Instagram
Именно благодаря такой многоплатформенной дифференцированной работе бренд смог построить полную матрицу трафика, реализовав двустороннюю связь между ценностью контента и коммерческой конверсией.
Вместо простого размещения рекламы продукции, он опирается на особенности аудитории разных платформ, передавая расслабленную и свободную жизненную философию, постоянно пробуждая эмоциональный отклик потребителей, непрерывно поставляя точный трафик на независимые сайты и различные каналы продаж, создавая брендовый ров, который трудно быстро скопировать конкурентам.
Заключение
От уличного прилавка у озера Тахо до лидера отрасли с годовым доходом более 100 миллионов долларов — Chubbies на деле доказал: на зарубежных рынках спрос на, казалось бы, нишевые и нетрадиционные образы жизни часто таит в себе огромные золотые жилы.
Особенно с непрерывным ростом популярности стиля outdoor leisure в Европе и США эта ниша высвобождает беспрецедентную энергию.
Для китайских компаний, обладающих преимуществами в цепочке поставок и стремящихся к повышению уровня бренда, сейчас самое время выйти из внутренней конкуренции и отправиться на зарубежные рынки в поисках «расслабленности».
Когда конкуренция перестает ограничиваться ценой и переходит к глубокому пониманию и выражению определенного образа жизни, широкие горизонты для китайских брендов только начинают открываться.
