«Профессиональное руководство по зарубежному маркетингу с участием инфлюенсеров» написано компанией Meltwater и в основном знакомит с соответствующими знаниями и стратегиями зарубежного маркетинга с участием инфлюенсеров, помогая маркетологам лучше понимать и использовать этот инструмент для повышения узнаваемости бренда и эффективности маркетинга.
1. Преимущества зарубежного маркетинга с участием инфлюенсеров
- Привлечение целевой аудитории: Инфлюенсеры имеют свою специфическую аудиторию, что позволяет представить бренд и продукты заинтересованным группам людей, охватить новых релевантных потребителей и повысить узнаваемость бренда. Например, Chobani Australia, сотрудничая с 500 инфлюенсерами по всему миру, расширила свое влияние в Instagram и укрепила позиционирование бренда среди любителей здорового образа жизни и фитнеса.
- Повышение вовлеченности аудитории: Помимо привлечения новых подписчиков, это также позволяет взаимодействовать с существующей аудиторией, возрождая их интерес к бренду и стимулируя повторные покупки. Например, соответствующие инфлюенсеры могут помочь потребителям взглянуть на бренд по-новому, повышая склонность к покупке.
- Формирование доверия и авторитета: Положительные отзывы инфлюенсеров о бренде способствуют укреплению доверия и авторитета, увеличивая вероятность покупки продукта их подписчиками.
- Повышение аутентичности бренда: Сотрудничество с инфлюенсерами позволяет распространять информацию, менять представления или подчеркивать приверженность важным целям, демонстрируя человеческую сторону бренда, повышая его аутентичность, что соответствует важности маркетинговой аутентичности для потребителей поколений Z и миллениалов.
- Отслеживание трендов: Инфлюенсеры помогают брендам улавливать дух времени и моменты популярной культуры, используя их для повышения актуальности и привлекательности маркетинговых стратегий.
- Стимулирование создания пользовательского контента (UGC): Под влиянием маркетинга может увеличиться количество пользовательского контента, и бренды могут продолжать демонстрировать себя, комментируя и репостя UGC.
- Расширение доли рынка: Использование продвижения через инфлюенсеров может занять большую долю рынка, принести больше продаж и укрепить отношения с инфлюенсерами.
- Увеличение конверсии продаж: Маркетинг с участием инфлюенсеров может оптимизировать качественные и количественные результаты, повышая конверсию и продажи. Например, 32% потребителей поколения Z заявили, что покупают продукты по публикациям инфлюенсеров, а 43% предпочитают открывать для себя продукты через рекомендации инфлюенсеров.
- Экономия маркетинговых затрат: Даже при ограниченном бюджете бренды могут извлечь выгоду из маркетинга с инфлюенсерами, ожидая заработать 5,78 долларов на каждый потраченный доллар.
2. Типы зарубежных инфлюенсеров
- Классификация по размеру аудитории
- Микроинфлюенсеры (500–5000 подписчиков): Имеют относительно небольшое количество подписчиков, но могут тесно взаимодействовать с ними, обладают широкими границами для создания контента и низкой стоимостью. Многократное сотрудничество легко завоевывает доверие подписчиков. Подходят для брендов с ограниченным бюджетом, стремящихся к долгосрочному укреплению бренда. Например, инфлюенсер в сфере красоты Janine C. публикует контент о процедурах ухода за кожей, макияже, отмечает продукты и предоставляет промокоды.
- Мидл-инфлюенсеры (5000–30000 подписчиков): Имеют лояльную аудиторию, обладают достаточным опытом сотрудничества, предлагают экономичные расценки и могут охватить нишевые рынки или аудиторию по конкретным темам. Подходят для брендов с подходящим бюджетом, желающих попробовать или доказать ценность маркетинга с инфлюенсерами. Например, инфлюенсер по домашнему декору Ann Vallotton, чьи видео в стиле рустик, винтаж и кантри нравятся подписчикам, делится источниками предметов и дизайнерскими идеями.
- Макроинфлюенсеры (30000–500000 подписчиков): Ориентированы на более широкую аудиторию, взимают более высокую плату, но имеют богатый опыт, могут предоставлять больше спонсируемого контента в течение длительного времени, учитывают ожидания аудитории и могут исследовать больше способов сотрудничества. Подходят для брендов с достаточным бюджетом, желающих проводить масштабные маркетинговые кампании. Например, технологический инфлюенсер Michael Soledad, имеющий определенное количество подписчиков в Instagram и YouTube, чей контент включает обзоры продуктов, демонстрации и т.д., а его подписчики интересуются точными и качественными видео.
- Знаменитости и суперинфлюенсеры (более 500000 подписчиков): Например, Jennifer Aniston, рекламирующая Aveeno, Michael Jordan, рекламирующий Nike, а также MrBeast на YouTube, стример Twitch Kai Cenat и другие. Они обладают высокой узнаваемостью и доверием подписчиков, их маркетинговые акценты различаются. Хотя релевантность аудитории оценить сложнее, сила знаменитостей неоспорима. Подходят для брендов с большим бюджетом, ищущих известных представителей для крупных маркетинговых кампаний.
- Классификация по маркетинговым каналам и способам коммуникации
- Инфлюенсеры в социальных сетях: Активны в социальных сетях, с ними можно связаться через платформу Meltwater или медиа-киты. Включают различные форматы контента и особенности платформ, например, YouTube подходит для длинных видео, прямых эфиров и обзоров продуктов, Instagram предлагает различные форматы контента и варианты маркетинговых кампаний, TikTok в основном ориентирован на короткие видео и прямые эфиры и т.д.
- Инфлюенсеры в традиционных СМИ: Включают журналистов печатных изданий, телеведущих, отраслевые издания и цифровых издателей. Бренды устанавливают партнерские отношения стандартными методами для получения освещения в СМИ.
- Блогеры: Блоги когда-то были основным каналом для инфлюенсеров, и сегодня еще есть возможности для сотрудничества. Уровень вовлеченности получателей электронных писем блогеров высок, поэтому бренды могут рассмотреть спонсируемую рекламу в электронных письмах или гостевые посты в блогах.
- Отраслевые эксперты и аналитики: На переднем крае B2B-технологий брендам необходимо развивать отношения с ними как с инфлюенсерами. Можно приглашать их на встречи с руководством компании и предоставлять демонстрации продуктов.
3. Стратегии зарубежного маркетинга с участием инфлюенсеров
- Определение целей маркетинговой кампании
- Узнаваемость бренда: Сотрудничество с инфлюенсерами, охватывающими большую аудиторию, для повышения узнаваемости бренда. Ключевые показатели эффективности (KPI) включают охват, просмотры, репосты и т.д.
- Лояльность к бренду: Выбор инфлюенсеров с ценностями, схожими с брендом, для передачи ценностей бренда, привлечения подписчиков в качестве лояльных клиентов. KPI включают новых подписчиков, пользовательский контент (UGC), комментарии, количество подписок на рассылку и т.д.
- Продажи: Использование рекомендаций инфлюенсеров для стимулирования продаж, так как потребители больше доверяют рекомендациям связанных людей. KPI включают количество просмотров сайта, покупок и т.д.
- Определение целевой аудитории: Глубокое понимание интересов, увлечений, образа жизни целевой аудитории. Использование инструмента Meltwater для анализа потребителей для обнаружения и таргетинга соответствующего контента, применение этих атрибутов для поиска инфлюенсеров и поиска подходящих партнеров.
- Поиск зарубежных инфлюенсеров
- Использование фильтров платформы: Через платформу Meltwater для маркетинга с инфлюенсерами можно фильтровать инфлюенсеров по полу, возрастному диапазону, местоположению и т.д. Также можно использовать функцию визуального поиска для поиска инфлюенсеров на основе сопоставления визуальных эффектов с помощью ИИ. Например, бренд косметики может искать «женщины с вьющимися волосами», чтобы найти соответствующих инфлюенсеров.
- Оценка профиля инфлюенсера: Просмотр уровня вовлеченности инфлюенсера, демографической информации, недавней активности и сотрудничающих брендов. Оценка с точки зрения подходящего контента и аутентичности. Платформа Meltwater может предоставить соответствующую информацию, например, проверить, есть ли в прошлом контенте инфлюенсера негативные параметры, такие как нецензурная лексика.
- Определение влияния инфлюенсера
- Уровень вовлеченности: Уделять внимание уровню вовлеченности, а не просто просмотрам. Микро- и мидл-инфлюенсеры обычно имеют более высокий уровень вовлеченности и больший потенциал для развития отношений с подписчиками и стимулирования взаимодействия.
- Качество аудитории: Убедиться, что подписчики инфлюенсера активны и реальны, а не поддельные или низкого качества. Например, не следует сотрудничать с инфлюенсерами, чьи комментарии похожи на ботов или которые покупают подписчиков. Высококачественные подписчики повышают видимость и охват контента.
- Релевантность аудитории: Анализ соответствия подписчиков инфлюенсера целевой аудитории, включая пользовательские профили и предпочитаемые платформы социальных сетей. Убедиться, что инфлюенсер может охватить целевую аудиторию. Например, если активная платформа инфлюенсера не совпадает с платформой, обычно используемой целевой аудиторией, это может быть не лучший выбор.
- Реальный охват: Платформа Meltwater может рассчитать «реальный охват» аккаунта Instagram, исключая влияние поддельных ботов и спам-аккаунтов, что более точно отражает влияние пользователя.
4. Управление партнерскими отношениями с зарубежными инфлюенсерами
- Заключение подробного контракта
- Определение сроков кампании: Установить даты начала и окончания маркетинговой кампании, а также временной диапазон публикации платного контента.
- Детализация объема работ: Избегать расплывчатых формулировок, четко определить конкретную работу инфлюенсера, например, создание контента определенного типа и количества.
- Определение результатов: Включает формат контента, количество и т.д., например, количество слов в статье блога, количество постов в социальных сетях. Платформа Meltwater позволяет удобно управлять результатами при сотрудничестве нескольких человек.
- Определение прав собственности: Четко указать права бренда на работы, созданные в рамках партнерства с инфлюенсером, а также последующие права использования инфлюенсера.
- Стандартизация представления бренда: Обеспечить точное представление бренда и его сообщения инфлюенсером, следовать требованиям к цветам, логотипу, языку и т.д.
- Четкие требования к формату: Определить формат предоставления маркетингового контента инфлюенсером, например, формат документа, размер изображения и т.д.
- Установление процесса обратной связи: Определить количество, время и способ управления обратной связью, избегать чрезмерного редактирования, сохраняя аутентичность стиля контента инфлюенсера.
- Рассмотрение производного контента: Четко указать, разрешено ли создание производного контента на основе работ инфлюенсера и связанные с этим права.
- Включение правил рекламы: Если планируется продвигать контент инфлюенсера, указать соответствующие правила рекламы в контракте.
- Планирование каналов распространения: Подробно описать каналы и частоту, с которыми инфлюенсер будет продвигать спонсируемый контент, чтобы маркетинговая команда знала о расписании и избегала неожиданных публикаций.
- Определение показателей оценки: Четко определить критерии успеха маркетингового сотрудничества, такие как количество потенциальных клиентов, репосты в социальных сетях, количество новых подписчиков, объем продаж и т.д.
- Четкие юридические обязательства: Убедиться, что инфлюенсер знает требования платформы к спонсируемым постам, и проинструктировать его о правильном отображении спонсируемого контента.
- Определение условий оплаты: Четко указать сумму и способ оплаты, обеспечить справедливую и своевременную оплату, чтобы избежать влияния на партнерские отношения.
- Успешный запуск маркетинга: Убедиться, что соглашение с инфлюенсером четкое, результаты определены, что облегчает проверку контента и запуск кампании. Поддерживать связь, своевременно решать проблемы. Meltwater может помочь регулярно связываться с инфлюенсерами, а в сочетании с решением для управления социальными сетями Engage отслеживать прогресс, делиться UGC и отчитываться о результатах.
5. Оценка результатов зарубежного маркетинга с участием инфлюенсеров
- Методы измерения успеха
- Заработанная медийная ценность: Дополнительный охват, полученный от публикаций инфлюенсеров и популярных хэштегов, которыми делится целевая аудитория, относится к заработанным медийным результатам.
- Рост подписчиков: Увеличение количества новых подписчиков или подписок во время и после кампании. Необходимо заранее знать базовые данные для отслеживания роста.
- Данные о продажах: Назначение инфлюенсерам промокодов, связывание продаж с кодом, подсчет влияния маркетинговой кампании с инфлюенсерами на продажи.
- Трафик сайта: Использование UTM-кодов для подсчета количества кликов по ссылкам, измерение выполнения целей по трафику сайта. UTM-коды включают такие поля, как источник кампании, медиум, название и содержание, и используются для идентификации источника трафика и типа ссылки.
- Получение маркетинговой аналитики: Платформа Meltwater для маркетинга с инфлюенсерами может предоставить аналитику результатов кампании. Также можно создавать настраиваемые и динамические дашборды через интеграцию с Engage для управления социальными сетями, демонстрируя углубленные результаты и аналитику, показывая заинтересованным сторонам ценность маркетинга с инфлюенсерами.
