ในรอบชิงชนะเลิศออสเตรเลียนโอเพ่นปี 2024 โนวัค ยอโควิชเปิดขวดน้ำแล้วเทลงในแก้วโลหะที่พกติดตัว

กล้องซูมเข้าใกล้ ก้อนสีฟ้าเล็กๆ ที่ก้นแก้วละลายอย่างรวดเร็ว ผู้ชมทั่วสนามเห็นโลโก้บนแก้วชัดเจน—waterdrop

ที่มา: สื่อสังคมของ waterdrop อย่างเป็นทางการ

ภาพนี้กลายเป็นประเด็นร้อนในโซเชียลมีเดีย: “ราชาเทนนิสดื่มอะไรกันแน่?”

คำตอบมาแล้ว! มันคือ “เครื่องดื่มจิ๋ว” ขนาดเท่าเล็บมือ ละลายในน้ำทันที เปลี่ยนเป็นรสชาติ 12 อย่าง เช่น มะนาว บลูเบอร์รี่ และที่สำคัญคือไม่มีน้ำตาลและแคลอรี

ก้อนเล็กๆ นี้เองที่ทำให้แบรนด์ออสเตรีย waterdrop ซึ่งก่อตั้งเพียง 8 ปี มียอดขายทะลุร้อยล้าน โด่งดังใน 40 ประเทศ แม้แต่วอลมาร์ทยังจัดชั้นวางตำแหน่งสำคัญให้

ที่มา: waterdrop

แรงบันดาลใจจากที่สูงสามหมื่นฟุต

เรื่องราวของ waterdrop เริ่มต้นในฤดูใบไม้ผลิปี 2016

บนเที่ยวบินไปสิงคโปร์ ชาวออสเตรียชื่อ Martin จ้องขวดเครื่องดื่มพลาสติกในมือแล้วครุ่นคิด:

ทำไมเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพต้องบรรจุในหีบห่อที่หนาเทอะทะ?

ถ้าเราสามารถ浓缩สารสกัดจากผลไม้และพืชให้เป็น “ก้อนน้ำตาลเล็กๆ” แล้วหยดลงในน้ำกลายเป็นเครื่องดื่มทันที มันจะทั้งเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและสะดวกไหม?

ที่มา: waterdrop

แรงบันดาลใจนี้ทำให้เขาดึงน้องชาย Henry และเพื่อนสนิท Christoph มาร่วมทีม ทั้งสามคนเบียดตัวในสำนักงานเล็กๆ ในเวียนนา เริ่มการทดลองนับไม่ถ้วน

พวกเขาลองบดบลูเบอร์รี่เป็นผง ปรับสูตรหลายสิบครั้ง และถึงขั้นชิมตัวอย่างมากเกินไปจนต่อมรับรสชั่วคราว失灵

ทีมผู้ก่อตั้ง waterdrop ที่มา: อินเทอร์เน็ต

จนกระทั่งวันหนึ่ง ก้อนขนาดเท่าเล็บมือถูกหยดลงในน้ำ ละลายอย่างรวดเร็วกลายเป็นของเหลวสีม่วงอ่อนที่มีกลิ่นผลไม้ “เครื่องดื่มจิ๋ว” รุ่นแรกก็ถือกำเนิดขึ้น

ที่มา: waterdrop

จากร้านป๊อปอัปสู่ยักษ์ใหญ่ระดับโลก

ตั้งแต่เริ่มต้นในสำนักงานเล็กๆ ในปี 2016 แบรนด์นี้ก้าวเดินบนกระแสทุกครั้ง

ในร้านป๊อปอัปปี 2017 ลูกค้าที่อยากรู้อยากเห็นถามพนักงานว่า “นี่ทำจากน้ำเปล่าจริงเหรอ?”

ปี 2018 พวกเขาขึ้นรายการสตาร์ทอัพของเยอรมนี กรรมการมอง “ก้อนเครื่องดื่ม” ที่ใส่ในกระเป๋าเสื้อเชิ้ตได้แล้วอุทาน “นี่จะเปลี่ยนชั้นวางซุปเปอร์มาร์เก็ตได้”

จุดเปลี่ยนที่แท้จริงคือปี 2021 เมื่อผู้บริโภคอเมริกันพบก้อนสีสันเหล่านี้บนชั้นวางของวอลมาร์ท ซึ่งตรงกับช่วงหลังโควิดที่คนทำงานจากบ้านมากขึ้น และเบื่อการกักตุนขวดเครื่องดื่มใหญ่

ในปีเดียวกัน พวกเขาเซ็นสัญญากับลูกค้าคนที่ล้าน เท่ากับว่ามีผู้ใช้ใหม่ 274 คนต่อวันที่ลอง “เวทมนตร์เปลี่ยนน้ำเป็นเครื่องดื่ม”

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

ในสนามออสเตรเลียนโอเพ่นปี 2024 เมื่อโนวัค ยอโควิชยกแก้วน้ำที่มีโลโก้ Waterdrop “ก้อนเล็กๆ” นี้กลายเป็นธุรกิจที่ข้าม 45 ประเทศ

รายงานทางการเงินล่าสุดแสดงว่า ในปี 2022 เพียงปีเดียว พวกเขาขายสินค้ามูลค่า 96 ล้านดอลลาร์ เท่ากับว่าทุกนาทีมี “ก้อนน้ำตาลเครื่องดื่ม” 18 ก้อนละลายในแก้วน้ำทั่วโลก

ที่มา: waterdrop

กลยุทธ์ปังในโซเชียลมีเดียของ Waterdrop

ในช่วงแรกของการก่อตั้งแบรนด์ Waterdrop พวกเขาพึ่งพาเว็บไซต์ออนไลน์และร้านค้าปลีกไม่กี่แห่งในการขายสินค้า โดยใช้เส้นทาง DTC

เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น พวกเขายังใช้เงินจำนวนมากร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลมีเดีย ทำการตลาดแบบ影响力 ซึ่งได้ผลดี

ตัวอย่างเช่น บน YouTube Waterdrop ทำผลงานได้โดดเด่น

คลิปสั้นที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 12 พฤษภาคม 2023 มียอดวิวพุ่งถึง 1.56 ล้านครั้ง คลิปนี้เน้นแนวคิด “รักษ์โลก” และ “ไม่มีน้ำตาล” ความคิดสร้างสรรค์ดึงดูดใจ โดย描绘ทุกคนเป็น “คนที่ใช้ชีวิตกับขวดเครื่องดื่ม” ทำให้คิดตาม

ที่มา: YouTube

นอกจากเนื้อหาอย่างเป็นทางการ Waterdrop ยังให้ความสำคัญกับการตลาดแบบปากต่อปาก โดยหา KOC และ KOL มาทำวิดีโอรีวิว

ตัวอย่างเช่น พวกเขาร่วมมือกับบล็อกเกอร์ชื่อดังชาวเช็ก @Rozum v troubě ทำวิดีโอรีวิวความยาว 7 นาที 24 วินาที ตั้งแต่เปิดกล่องจนถึงการดื่มจริง บันทึกประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ Waterdrop อย่างครบถ้วน

ชื่อวิดีโอก็ตั้งได้อย่างชาญฉลาด: “Waterdrop: โซดาราคาแพงหรือเครื่องดื่มมหัศจรรย์?” ชื่อที่เต็มไปด้วยความสงสัยนี้ดึงดูดผู้ชมจำนวนมาก สุดท้ายวิดีโอมียอดวิวกว่า 190,000 ครั้ง ได้ผลการ传播ที่ดี

ที่มา: YouTube

ใน TikTok บัญชีทางการ @waterdrop ดึงดูดผู้ติดตาม 734,100 คน มียอดไลก์รวม 5.7 ล้านครั้ง

ที่มา: TikTok

มีคลิป TikTok เกี่ยวกับร้านป๊อปอัป线下ที่ได้รับความนิยมเป็นพิเศษ ปัจจุบันมียอดวิวสูงถึง 53.3 ล้านครั้ง ไลก์เกือบ 860,000 ครั้ง ถือว่าข้อมูลดีมาก

ที่มา: TikTok

Waterdrop มักตอบกลับข้อความและความคิดเห็นของผู้ใช้ โต้ตอบกับพวกเขา การทำเช่นนี้ช่วยเพิ่มความ亲近ของแบรนด์ เสริมสร้างความผูกพันของผู้ใช้ และสร้างวงจรบวกของการโต้ตอบที่ดี

ที่มา: TikTok

จะเห็นได้ว่าบัญชี TikTok ของ Waterdrop เข้าสู่ช่วง稳定แล้ว เนื้อหาไม่ได้แค่展示สินค้าอย่างเดียว แต่มีความหลากหลายและมีมิติมากขึ้น การบริหารจัดการที่ละเอียดนี้ทำให้ผู้ใช้ยินดีอยู่ต่อ เพิ่มความผูกพันของแฟนคลับ

ตามที่ผู้ก่อตั้ง Martin Murray เปิดเผย Waterdrop ลงทุนในการตลาดแบบ影响力มากกว่าหลักแสนดอลลาร์ต่อปี จากผลลัพธ์ การลงทุนของแบรนด์นี้คุ้มค่า และได้ผลการตลาดที่ดี

ที่มา: waterdrop

ทำไมแม้แต่การดื่มน้ำก็กลายเป็นธุรกิจใหญ่ได้?

ลองดูตัวเลขเหล่านี้บางทีทุกคนอาจเข้าใจ: ในสหรัฐอเมริกา โดยเฉลี่ยแต่ละคนดื่มเครื่องดื่มกระป๋อง 657 กระป๋องต่อปี โดยประเภทไม่มีน้ำตาลเติบโตเร็วกว่าเครื่องดื่มแบบดั้งเดิม 3 เท่า ภายในปี 2025 ตลาดเครื่องดื่มโลกคาดว่าจะถึง 276.44 พันล้านดอลลาร์ ภายในปี 2029 จำนวนผู้ใช้คาดว่าจะถึง 1.5 พันล้านคน

ที่มา: statista

เบื้องหลังนี้ “ความกังวลเรื่องสุขภาพ” ก็เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญ

ข้อมูลจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เกี่ยวข้องแสดงว่า ปริมาณการค้นหาคำว่า “ไม่มีน้ำตาล” เพิ่มขึ้น 740% ในสามปี ขณะที่ยอดขายเครื่องดื่มอัดลมแบบดั้งเดิมลดลงครั้งแรกในรอบ 20 ปี

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

บทสรุป

การขยายตลาดต่างประเทศของ Waterdrop โดยพื้นฐานแล้วคือการถอดรหัสพฤติกรรมการบริโภคทั่วโลกอย่างลึกซึ้ง

จากยุโรปไปอเมริกาเหนือ จนถึงตลาดเอเชีย ความสำเร็จของมันไม่ได้พึ่งพานวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่สร้างขึ้นบนความเข้าใจที่แม่นยำในจิตวิทยาการบริโภคของตลาดต่างๆ

เส้นทางการขยายตลาดนี้มีคุณค่าอ้างอิงเป็นพิเศษสำหรับบริษัทจีน ตลาดต่างประเทศไม่ใช่ภาพรวมเดียว แต่เป็นจิ๊กซอว์ที่ประกอบด้วยตลาดย่อยนับไม่ถ้วน แต่ละตลาดมีวัฒนธรรม พฤติกรรมการบริโภค และข้อกำหนดด้านกฎระเบียบที่เป็นเอกลักษณ์ การลอกเลียนแบบโมเดลความสำเร็จในประเทศมักใช้ไม่ได้

สำหรับบริษัทจีน ความท้าทายในการขยายตลาดต่างประเทศไม่ได้อยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่อยู่ที่วิธีทำความเข้าใจและปรับตัวให้เข้ากับกฎและความต้องการของตลาดต่างประเทศ

โลกาภิวัตน์ไม่ใช่สิ่งที่ทำได้ในครั้งเดียว แต่เป็นกระบวนการที่ต้องใช้ความอดทน ความ专注 และการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง