ในตลาดเครื่องสำอางที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด ทุกวันมีแบรนด์นับร้อยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หลายพันรายการ เค้กก้อนนี้ที่มีมูลค่าสูงถึงหลายแสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ดึงดูดให้แบรนด์จำนวนมากแห่กันเข้ามา แต่ผู้ที่สามารถสร้างรอยประทับในใจผู้บริโภคได้จริงกลับมีเพียงไม่กี่ราย

อย่างไรก็ตาม ในสภาพแวดล้อมตลาดเช่นนี้ แบรนด์เครื่องสำอางที่อยู่ภายใต้ระบบนิเวศของยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนของจีนอย่างSHEGLAM กลับสามารถฝ่าด่านออกมาได้ด้วยเส้นทางการเติบโตที่เป็นเอกลักษณ์ ใช้เวลาเพียง 5 ปีก็สามารถติดอันดับที่ 24 ใน “100 อันดับแบรนด์อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนของจีนที่ทรงอิทธิพลที่สุดปี 2024” และในปีเดียวกันยังสามารถทำยอดขายได้

เกินกว่า 100 ล้านชิ้น

แบรนด์ย่อยที่เคยถูกมองว่าเป็น “ของแถม” นี้ ปัจจุบันได้ขยายไลน์สินค้าไปถึง 1,500+ SKU สร้างกระแสหัวข้อใน TikTok ถึง 6.4 พันล้านครั้ง กลายเป็นแบรนด์ที่ขาดไม่ได้บนโต๊ะเครื่องแป้งของเจเนอเรชั่น Z

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

การพึ่งพาและการเป็นอิสระ: ศึกฝ่าวงล้อมเจาะกลุ่ม Gen Z อย่างแม่นยำ

จากข้อมูลที่สามารถตรวจสอบได้ SHEGLAM ก่อตั้งขึ้นในปี 2019 ในช่วงแรกเป็นเพียงหมวดหมู่เครื่องสำอางบนเว็บไซต์หลักของ SHEIN ขณะนั้นผู้บริโภคมักจะหยิบเครื่องสำอางราคา 1-13 ดอลลาร์เพิ่มลงในตะกร้าขณะซื้อเสื้อผ้า การรับรู้แบรนด์จึงถูกจำกัดอยู่ในภาพลักษณ์ “ของแถมจาก SHEIN”

จุดเปลี่ยนที่แท้จริงเกิดขึ้นในเดือนธันวาคม 2020 เมื่อเว็บไซต์อิสระของแบรนด์เปิดตัว แบรนด์นี้จึงเริ่มแยกตัวออกจากแบรนด์แม่

จนถึงปี 2022 SHEGLAM ได้เปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ สร้างระบบวัตถุดิบเครื่องสำอางเฉพาะของตัวเอง ขยายไลน์สินค้าเป็น 1,500+ SKU ปัจจุบัน ทราฟฟิกของเว็บไซต์อิสระมาจากการเข้าชมโดยตรงและการค้นหาธรรมชาติรวมกันเกือบ 80% การรับรู้แบรนด์เติบโตอย่างเป็นอิสระ

เว็บไซต์อิสระของ SHEGLAM

กลยุทธ์คู่ขนาน: ราคาต่ำ-คุณภาพสูง อาศัยซัพพลายเชน+IP สร้างกระแส

ด้วยข้อได้เปรียบด้านซัพพลายเชนระดับโลกของ SHEIN SHEGLAM จึงฝังแนวคิด “ราคาย่อมเยา รวดเร็ว คุณภาพสูง” ไว้ในดีเอ็นเอ การดำเนินงานด้านการขายยังคงเห็นเงาของ SHEIN อยู่บ้าง

การตั้งราคาสินค้า: ลิปสติกเริ่มต้นที่ 3 ดอลลาร์ พาเลตต์อายแชโดว์ไม่เกิน 10 ดอลลาร์ เพียง 1/5 ของแบรนด์ระดับโลก

การันตีคุณภาพ: ประกาศชัดเจนว่าใช้โรงงานเดียวกับ Huda Beauty และ Urban Decay ลดต้นทุนด้วยการลดบรรจุภัณฑ์เน้นงบประมาณไปที่การวิจัยสูตร

IP Collaboration: ร่วมมือกับ IP ระดับโลกกว่า 10 แบรนด์ เช่น Harry Potter, Corpse Bride สร้าง “ลิปกลอสโพชั่นเวทมนตร์” ราคา 4.99 ดอลลาร์ให้กลายเป็นสกุลเงินโซเชียล

กลยุทธ์นี้เห็นผลชัดเจน ปัจจุบันช่องทางออฟไลน์ของแบรนด์ครอบคลุมกว่า 10 ประเทศ 4,000+ เคาน์เตอร์ และในปี 2024 ทำยอดขายเกิน 100 ล้านชิ้น กลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกเครื่องสำอางของ Gen Z

ที่มา: เว็บไซต์อิสระ SHEGLAM

การวางแผนหลายแพลตฟอร์ม: จาก “คอนเทนต์คือสินค้า” สู่ “ผู้ใช้คือช่องทาง”

กลยุทธ์การดำเนินงานของ SHEGLAM สรุปได้ว่า: สินค้าเกิดมาเพื่อการสื่อสาร ทราฟฟิกสร้างมาเพื่อการเปลี่ยนยอดขาย

พวกเขาจะปรับกลยุทธ์เนื้อหาให้เหมาะกับลักษณะผู้ใช้และพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของแต่ละแพลตฟอร์ม เปลี่ยนทุกแพลตฟอร์มให้เป็นเครื่องขยายคุณค่าแบรนด์

TikTok: โรงงานคอนเทนต์และระบบนิเวศร่วมสร้างกับผู้ใช้

TikTok ในฐานะ “สนามเด็กเล่นดิจิทัล” ของ Gen Z คือสมรภูมิหลักของกลยุทธ์การตลาด SHEGLAM

บัญชีทางการ @sheglam ของ SHEGLAM โพสต์คอนเทนต์ใหม่ทุกวัน (หรือมากกว่า) อย่างต่อเนื่อง เช่น รีวิวสินค้า, สอนแต่งหน้าสไตล์ใหม่ ๆ ที่สร้างสรรค์

กลยุทธ์คอนเทนต์ที่ถี่ คุณภาพสูง และมีปฏิสัมพันธ์สูงนี้ ทำให้แบรนด์ยึดพื้นที่สายตาผู้ใช้ได้อย่างเหนียวแน่น ปัจจุบันบัญชีนี้มีผู้ติดตามกว่า 9.5 ล้านคน ยอดวิวรวมวิดีโอถึง 1 พันล้านครั้ง ทั้งการรักษาผู้ใช้และอัตราการมีส่วนร่วมล้วนยอดเยี่ยม

ที่มา: TikTok

นอกจากนี้ SHEGLAM ยังร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ TikTok ตั้งแต่ระดับท็อปจนถึง KOC ทั่วไป สร้างเมทริกซ์แบบสามมิติ

กลยุทธ์แบบครอบคลุมนี้ช่วยให้ข้อมูลสามารถเจาะกลุ่มความสนใจต่าง ๆ และเปลี่ยนเป็นยอดขายได้

ตัวอย่างเช่น วิดีโอรีวิวลิปกลอสของอินฟลูเอนเซอร์ @hayleybuix เน้นโชว์ลุคฉ่ำวาว ได้ยอดวิว 26.8 ล้านครั้ง คอมเมนต์เต็มไปด้วยคำถามขอซื้อสินค้า ส่วนคลิปสอนคอนทัวร์ของ @siiara_ ที่สาธิตแต่งหน้าแยกแต่ละโซน แปลงเทคนิคมืออาชีพให้เข้าใจง่าย มียอดวิวเกิน 2 ล้านครั้งต่อคลิป

วิดีโอของ @hayleybuix ที่มา: TikTok

ที่น่าสนใจคือ แบรนด์ให้ความสำคัญกับการกระตุ้นระบบนิเวศ UGC โดยจัดแคมเปญ #SHEGLAM ชวนผู้ใช้สร้างคอนเทนต์แต่งหน้าเอง

กลยุทธ์นี้ช่วยลดต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ และสร้างฐานรีวิวจริงจากผู้ใช้กว่า 468,700 ชิ้น ดันยอดวิวหัวข้อแบรนด์ทะลุ 6.4 พันล้านครั้ง

ที่มา: TikTok

YouTube: เครื่องยนต์สร้างความเชื่อมั่นด้วยการรีวิวเชิงลึก

สำหรับกลุ่มผู้ใช้ที่ต้องการตัดสินใจอย่างมีเหตุผล SHEGLAM วาง YouTube เป็นแพลตฟอร์มสำหรับ “ปลูกฝังความสนใจ” จนถึง “โน้มน้าวใจ” โดยเน้นวิดีโอยาวและสร้างความเชื่อมั่นอย่างลึกซึ้ง

ตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดคือวิดีโอ “FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM” ความยาว 24 นาทีของบิวตี้บล็อกเกอร์ชื่อดัง James Charles

บล็อกเกอร์รายนี้ตัดต่อและนำคลิปรีวิวสินค้าจาก TikTok ของอินฟลูเอนเซอร์คนอื่น ๆ มาประกอบ สร้างการเชื่อมโยงข้ามแพลตฟอร์ม วิดีโอนี้มียอดวิว 2.41 ล้านครั้ง เพิ่มมิติข้อมูลและตอกย้ำความเชื่อมั่นในแบรนด์ผ่านรีวิวเชิงบวกจากหลายอินฟลูเอนเซอร์

ที่มา: YouTube

เว็บไซต์อิสระ: แหล่งสะสมสินทรัพย์ผู้ใช้ขั้นสุดท้าย

เว็บไซต์อิสระของ SHEGLAM คือ “ฐานทัพ” สำคัญในกลยุทธ์หลายช่องทาง จุดแข็งคือการควบคุมข้อมูลผู้ใช้ สะสมสินทรัพย์แบรนด์ เพิ่มกำไร และสร้างความภักดีของลูกค้า

จากข้อมูลของ SimilarWeb เว็บไซต์นี้ในเดือนมิถุนายนมีผู้เข้าชมรวม 397,000 ครั้ง โดยการเข้าชมโดยตรงและการค้นหาธรรมชาติรวมกันถึง 81.76% หมายความว่าผู้ใช้จำนวนมากมีการรับรู้และจดจำแบรนด์ SHEGLAM อย่างชัดเจน และมีนิสัยเข้าชมและซื้อซ้ำ

ที่มา: SimilarWeb

แบรนด์จีนบุกตลาดโลก: ก้าวกระโดดจาก “ยืมเรือ” สู่ “สร้างเรือ”

การแข่งขันในตลาดต่างประเทศ แท้จริงคือสงครามแย่งชิงความสนใจของผู้ใช้ เมื่อการค้าต่างประเทศแบบดั้งเดิมยังติดกับดักเรื่องราคาและช่องทาง แบรนด์รุ่นใหม่ใช้คอนเทนต์สร้างการรับรู้ ใช้โซเชียลมีเดียแทนโฆษณาแบบเดิม

SHEGLAM พิสูจน์แล้วว่า ในยุคที่ TikTok พลิกโฉมการตัดสินใจซื้อและตลาดเกิดใหม่อย่างตะวันออกกลางเติบโตอย่างรวดเร็ว แบรนด์จีนมีโอกาสข้ามข้อจำกัดของยักษ์ใหญ่แบบเดิม เปิดตลาดโลกด้วยกลยุทธ์ “โซเชียลมีเดีย+ซัพพลายเชน”

สิ่งที่ต้องทำตอนนี้ คือก้าวออกไปอย่างกล้าหาญ