ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จำนวนทารกแรกเกิดในประเทศจีนลดลงอย่างต่อเนื่อง ฉันทามติในอุตสาหกรรมได้เปลี่ยนจาก “แบ่งปันการเติบโต” ไปสู่ “การแย่งชิงตลาดที่มีอยู่” ท่ามกลางพื้นที่ในสนามแม่และเด็กในประเทศที่ถูกบีบอัดอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ใหญ่ๆ ต่างหันไปมองตลาดต่างประเทศ

ในกระแสนี้แบรนด์แม่และเด็ก MAKUKU (麦酷酷)อาศัยกลยุทธ์เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่แม่นยำ โดดเด่นขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว ก่อตั้งเพียง 4 ปี ก็ขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ผ้าอ้อมเด็กอันดับ 3 ของอินโดนีเซีย ยอดขาย TikTok ในประเทศเดียวทะลุ 65.5 ล้านหยวน ยอดขายทั่วโลกต่อเดือนเกิน 100 ล้านหยวน กลายเป็นม้ามืดแห่งตลาดแม่และเด็กระดับกลางถึงสูงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ที่มา: เว็บไซต์ทางการ MAKUKU

ข้ามสายธุรกิจ คว้าโอกาสทองของตลาด

ตามข้อมูล แบรนด์ MAKUKU ก่อตั้งขึ้นในเดือนพฤศจิกายน 2020 สังกัดบริษัท Shanghai Makuku E-commerce Co., Ltd.

ผู้ก่อตั้ง คุณ Jiang เคยดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายตลาดต่างประเทศของ OPPO มีประสบการณ์และความเข้าใจในการขยายตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ก่อนบุกตลาดต่างประเทศ ทีมงานได้ทำการสำรวจอย่างละเอียด พบว่าอินโดนีเซียมีทารกแรกเกิดปีละ 4-4.5 ล้านคน การบริโภคแม่และเด็กเติบโตต่อเนื่อง ศักยภาพตลาดมหาศาล MAKUKU จึงเลือกอินโดนีเซียเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตลาดต่างประเทศ

ที่มา: เว็บไซต์ทางการ MAKUKU

แต่ในช่วงแรก โมเดลร้านค้าตรงไม่ประสบผลสำเร็จ เมื่อเผชิญกับผลตอบแทนต่ำจากร้านค้าออฟไลน์ ทีมงานจึงเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างเด็ดขาดเป็น “กระจายสินค้า+สินค้าเด่นแนวตั้ง” มุ่งเน้นทรัพยากรไปที่ผ้าอ้อมเด็กซึ่งเป็นหมวดหมู่หลัก

พวกเขาเปิดตัว 3 ซีรีส์เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

ซีรีส์ Slim: โดดเด่นด้วยความบางและระบายอากาศ ราคา 0.8 หยวน/ชิ้น (ระดับราคาเฉลี่ยของอินโดนีเซีย);

ซีรีส์ Comfort: เน้นความคุ้มค่าเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด;

ซีรีส์ Pro Care: เจาะตลาดระดับสูง ราคาสูงกว่าสินค้าระดับเดียวกันของกลุ่ม Oji ญี่ปุ่น

โครงสร้างผลิตภัณฑ์แบบแบ่งชั้นนี้ ทำให้ MAKUKU หลังเปิดตัวผ้าอ้อมเด็กรุ่นแรกปลายปี 2021 สามารถขึ้นเป็นอันดับ 3 ของตลาดอินโดนีเซียภายในครึ่งปี ช่องทางออฟไลน์ครอบคลุมร้านค้ากว่า 10,000 แห่งอย่างรวดเร็ว

ที่มา: เว็บไซต์ทางการ MAKUKU

หลังจากนั้น ทุนก็เข้ามาอย่างรวดเร็ว ปี 2021 แบรนด์นี้ปิดรอบระดมทุน Angel Round ได้ 185 ล้านหยวน (สถิติสูงสุดรอบแรกของแบรนด์แม่และเด็กจีน) ปีถัดมาได้รับเงินเพิ่มอีก 30 ล้านเหรียญสหรัฐในรอบ Pre-A

ปัจจุบัน สายผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ขยายจากผ้าอ้อมเด็กไปสู่ นมผง ผลิตภัณฑ์ดูแลทำความสะอาด เสื้อผ้าเด็ก ฯลฯ สร้างเมทริกซ์ “แบรนด์บริโภคครอบครัว” ครอบคลุมระบบนิเวศแม่และเด็ก

ที่มา: เว็บไซต์ทางการ MAKUKU

“รหัสประชากร” แห่งมหาสมุทรสีน้ำเงินล้านล้าน

แบรนด์ MAKUKU สามารถเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นอกจากทีมผู้ก่อตั้งจะเข้าใจความต้องการผู้บริโภคแล้ว ยังอาศัยโอกาสเชิงโครงสร้างของตลาดเกิดใหม่อีกด้วย ข้อมูล Statista ระบุว่า ปี 2024 ขนาดตลาดแม่และเด็กทั่วโลกอยู่ที่ 8.23 แสนล้านเหรียญสหรัฐ อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี 6.8% โดยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลายเป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโต สถานการณ์ตลาดยังคงสดใส

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือความไม่สมดุลของอุปสงค์และอุปทานในตลาดแม่และเด็ก ในตลาดอินโดนีเซีย แบรนด์ยุโรปและอเมริกาครองส่วนแบ่งตลาด แต่สินค้าราคาสูงเจาะตลาดล่างได้ยาก ผู้บริโภคในเมืองระดับ 3-4 เผชิญปัญหา “ซื้อแบรนด์นอกไม่ไหว ไว้ใจแบรนด์ท้องถิ่นไม่ได้” มานาน

MAKUKU ใช้ซัพพลายเชนจีนเป็นฐาน ควบคุมราคาผ้าอ้อม SAP ให้อยู่ที่ 60% ของแบรนด์ยุโรปและอเมริกา สร้างภาพลักษณ์ “แบรนด์ท้องถิ่น” เจาะตลาดใหม่ได้อย่างรวดเร็ว

ที่มา: เว็บไซต์ทางการ MAKUKU

เข้าถึงหลายช่องทาง จาก TikTok สู่เว็บไซต์อิสระ กระแสปากต่อปาก

การจะขับเคลื่อนตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กระจัดกระจายด้วยช่องทางเดียวคงไม่พอ สำหรับเรื่องนี้ กลยุทธ์ “บุกทุกช่องทาง” ของ MAKUKU จึงกลายเป็นกุญแจสำคัญ

1. TikTok

ในด้านโซเชียลมีเดีย MAKUKU เน้นสร้างฐานผู้ติดตามบน TikTok และสร้างเมทริกซ์บัญชีที่มีจุดยืนชัดเจนและเสริมกันตามหน้าที่ แยกวางแผนแต่ละบัญชีตามบทบาท

เช่น บัญชีหลักของแบรนด์บน TikTok @makukuindonesia.official เน้นนำเสนอผลิตภัณฑ์ ผ่านการเผยแพร่วิดีโอละครครอบครัว รีวิวสินค้า วิเคราะห์เทคโนโลยีหลัก ฯลฯ เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์และถ่ายทอดคุณค่าผลิตภัณฑ์

จนถึงเดือนกรกฎาคม 2025 บัญชีนี้มีผู้ติดตามสะสม 1.1 ล้านคน ยอดชมวิดีโอเฉลี่ย 2.1 ล้านครั้ง วิดีโอยอดนิยมสูงสุดกว่า 20 ล้านวิว+

ที่มา: TikTok

เมื่อบัญชีหลักสร้างการรับรู้แบรนด์และความสนใจของผู้ใช้ได้แล้ว MAKUKU ยังตั้งบัญชีไลฟ์สดเพื่อเน้นการขาย @makukuoffcialstore.id เนื้อหาวิดีโอประจำวันคือแจ้งไลฟ์สด โปรโมชั่น และตัดต่อช่วงเด็ดในไลฟ์ เพื่ออุ่นเครื่องและดึงคนเข้าชม

สถิติระบุว่าบัญชีนี้จัดไลฟ์สดไปแล้ว 453 ครั้ง เฉลี่ยแต่ละไลฟ์มีผู้ชม 9,000+ สร้างยอดขายให้แบรนด์ 496,700 ดอลลาร์สหรัฐ

ภาพไลฟ์สดบัญชี ที่มา: TikTok

แน่นอนว่าการพึ่งพาแต่บัญชีของแบรนด์เอง ขอบเขตการเข้าถึงและอิทธิพลย่อมจำกัด เพื่อขยายการรับรู้และสร้างความน่าเชื่อถือ MAKUKU จึงเดินหน้าโครงการความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ขนาดใหญ่

ข้อมูลระบุว่า ตั้งแต่เริ่มเข้าร่วม TikTok แบรนด์นี้แสดงศักยภาพในการดำเนินงานอย่างแข็งแกร่ง เฉลี่ยต่อเดือนร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นอินโดนีเซียกว่า 500 คน ครอบคลุมตั้งแต่บิวตี้บล็อกเกอร์ คุณแม่เต็มเวลา ผู้เชี่ยวชาญด้านการเลี้ยงลูก ฯลฯ

จนถึงปัจจุบัน MAKUKU ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ TikTok อินโดนีเซียแล้วกว่า 2,500 คน เผยแพร่วิดีโอรวม 10,300+ สร้างยอดขายรวม 7.31 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ที่มา: echotik

2. เว็บไซต์อิสระ

เมื่อโซเชียลมีเดียเปลี่ยนผู้ใช้เป็นลูกค้า MAKUKU สร้างเว็บไซต์อิสระเป็น “จุดยึดความเชื่อมั่น” ของแบรนด์ กลยุทธ์หลักคือเน้นประสบการณ์ท้องถิ่น เช่น สร้างหมวด “Hear What Our Customers Say” ใช้เสียงตอบรับจริงจากผู้บริโภคท้องถิ่นเป็นเครื่องยืนยัน ลดอุปสรรคการตัดสินใจและเพิ่มอัตราเปลี่ยนเป็นยอดขาย

ข้อมูลแสดงว่า เว็บไซต์อิสระของ MAKUKU มีผู้เข้าชมเฉลี่ยต่อเดือนราว 59,000 คน โดย 66.67% มาจากอินโดนีเซีย ยืนยันประสิทธิภาพของการปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับท้องถิ่น

ที่มา: similarweb

3. ประสานออนไลน์-ออฟไลน์

ด้วยความอ่อนไหวด้านความปลอดภัยของสินค้าแม่และเด็ก MAKUKU สร้างวงจรความเชื่อมั่นด้วย “การเปิดรับออนไลน์+เปลี่ยนเป็นยอดขายออฟไลน์”

กระแสจาก TikTok และแพลตฟอร์มอื่นๆ ไม่เพียงขับเคลื่อนยอดขายออนไลน์ แต่ยังส่งผลดีต่อช่องทางออฟไลน์ ผลสำรวจพบว่า กว่า 20% ของผู้บริโภคออฟไลน์รู้จักแบรนด์ครั้งแรกจากเนื้อหา TikTok

ขณะที่จุดจำหน่ายออฟไลน์กว่า 10,000 แห่ง (ร้านแม่และเด็ก เคาน์เตอร์ซูเปอร์มาร์เก็ต) กลายเป็นจุดสัมผัสประสบการณ์สินค้าโดยตรง โดยเฉพาะในเมืองระดับ 3-4 ที่อีคอมเมิร์ซยังเข้าถึงน้อย แก้ปัญหาความไม่ไว้วางใจสินค้าที่ “มองไม่เห็นจับไม่ได้” ออนไลน์

ที่มา: เว็บไซต์ทางการ MAKUKU

บทสรุป

การเติบโตของ MAKUKU ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยืนยันหลักการง่ายๆ ข้อหนึ่ง: การบุกตลาดต่างประเทศไม่มีทางลัด ความสำเร็จอยู่ที่การเข้าใจความต้องการท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง และยืนหยัดในคุณภาพสินค้าอย่างต่อเนื่อง

สำหรับบริษัทจีนที่แสวงหาโอกาสต่างประเทศ ตลาดต่างประเทศในปัจจุบัน โดยเฉพาะตลาดเกิดใหม่ที่มีชีวิตชีวา ยังเต็มไปด้วยโอกาส สำคัญคือจะละทิ้งความคิด “หาเงินเร็ว” ได้หรือไม่ ตั้งใจเข้าใจชีวิตจริงและปัญหาของผู้บริโภคในดินแดนนั้น และใช้สินค้าที่ดีและวิธีการสร้างสรรค์ในการบริการพวกเขา

เส้นทางนี้อาจไม่ราบรื่น แต่เมื่อแบรนด์เลือกยืนเคียงข้างผู้ใช้และทุ่มเทอย่างจริงจัง ตลาดต่างประเทศก็จะเปิดกว้างเอง