ในเส้นทางการแข่งขันเครื่องครัวที่ดูเหมือนดั้งเดิมจนไม่ดั้งเดิมอีกต่อไป แบรนด์ DESSINI จากมาเลเซีย กลับฝ่าฟันออกมาได้ด้วยหม้อใบเดียวในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ในเดือนพฤศจิกายน 2025 DESSINI ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการจาก ASEAN Records โดยได้รับเกียรติเป็น “ยอดขายเครื่องครัวสูงสุดแห่งปี” ระหว่างเดือนกันยายน 2024 ถึงสิงหาคม 2025 แบรนด์นี้ขายผลิตภัณฑ์เครื่องครัวได้ 1,919,980 ชิ้น ครอบคลุม 2,030 รูปแบบผลิตภัณฑ์ โดยชุดเครื่องครัวเพียงอย่างเดียวขายได้ 327,297 ชุด

ที่มาของภาพ: malaymail

บนแพลตฟอร์ม TikTok ผลงานของ DESSINI ก็โดดเด่นไม่แพ้กัน ตามสถิติจากแพลตฟอร์มข้อมูลบุคคลที่สาม ยอดขายประจำปีของ DESSINI Malaysia บน TikTok ทะลุ 15.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และยอดขายใน 30 วันที่ผ่านมามากกว่า 1.05 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

แบรนด์เครื่องครัวอะไร ถึงสามารถสร้างยอดขนาดนี้ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้?

ที่มาของภาพ: kalodata

จาก “ฉลากสไตล์อิตาลี” สู่หัวแถวเครื่องครัวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เรื่องราวของ DESSINI พูดง่าย ๆ ก็ไม่ซับซ้อน

แบรนด์เริ่มต้นด้วยสัญลักษณ์ “Dessini Italy” โดยหวังว่าจะใช้แนวคิดการออกแบบสไตล์อิตาลีเพื่อสร้างเครื่องครัวที่มีคุณภาพมากขึ้น เมื่อเทียบกับแบรนด์เครื่องครัวแบบดั้งเดิมที่เน้นฟังก์ชันการใช้งานเป็นหลัก DESSINI ได้เพิ่มองค์ประกอบด้านภาพมากขึ้นในช่วงการออกแบบผลิตภัณฑ์ เช่น เส้นสายภายนอกที่ลื่นไหล โทนสีที่เรียบง่าย และโครงสร้างผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความสวยงามของครอบครัวยุคใหม่

อย่างไรก็ตาม DESSINI ไม่ได้เลือกที่จะสร้างระบบการผลิตของตัวเองทั้งหมด แต่พึ่งพาห่วงโซ่อุตสาหกรรมเครื่องครัวที่เติบโตเต็มที่ของจีน ผ่านโหมด OEM และ ODM ในการผลิตสินค้า

โหมดนี้ทำให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างรวดเร็ว พร้อมทั้งใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบของจีนในการควบคุมต้นทุน ประสิทธิภาพการผลิต และการบูรณาการห่วงโซ่อุปทาน เพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์เครื่องครัวคุณภาพสูงออกสู่ตลาดต่างประเทศ

ที่มาของภาพ: Google

เมื่อตลาดขยายตัวอย่างต่อเนื่อง สายผลิตภัณฑ์ของ DESSINI ก็ค่อย ๆ หลากหลายขึ้น

จากกระทะเคลือบกันติดในตอนแรก ขยายไปสู่เครื่องครัวซิลิโคน มีด และอุปกรณ์ครัวอื่น ๆ รวมถึงขยายไปยังหม้อทอดไร้น้ำมัน หม้อต้มไฟฟ้า เครื่องคั้นน้ำผลไม้ กระติกน้ำพกพา และเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวขนาดเล็กอื่น ๆ เกิดเป็นเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมหลายสถานการณ์การใช้งานในครัว

ในด้านช่องทางการขาย DESSINI เข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลักในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ค่อนข้างเร็ว รวมถึง Shopee, Lazada และ TikTok Shop โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่ TikTok Shop เติบโตขึ้น แบรนด์คว้าโอกาสจากการพัฒนาอีคอมเมิร์ซวิดีโอสั้นและไลฟ์สด เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจข้อดีของผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็วด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่ตรงไปตรงมามากขึ้น

ที่มาของภาพ: TikTok

ทำไมธุรกิจเครื่องครัวถึงเหมาะกับการทำอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากขึ้นเรื่อย ๆ?

การเติบโตของ DESSINI แน่นอนว่าขึ้นอยู่กับการดำเนินงานของแบรนด์เอง แต่สภาพแวดล้อมทางการตลาดที่แบรนด์ตั้งอยู่ก็สำคัญไม่แพ้กัน

ประการแรก เศรษฐกิจดิจิทัลโดยรวมของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังอยู่ในช่วงขยายตัว

ย้อนกลับไปดูข้อมูลปี 2025 มูลค่า GMV ของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้นเป็น 185,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อมองจากจุดปี 2026 แนวโน้มเศรษฐกิจดิจิทัลในภูมิภาคยังคงแข็งแกร่ง คาดว่า GMV อีคอมเมิร์ซจะใกล้ถึง 360,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030 โดยมีอัตราการเติบโตแบบทบต้นประมาณ 14%

สิ่งนี้สำคัญเป็นพิเศษสำหรับผลิตภัณฑ์อย่างเครื่องครัว เครื่องครัวแบบดั้งเดิมต้องการให้ผู้บริโภค “เห็น สัมผัส ลองใช้” ก่อนจึงจะตัดสินใจซื้อได้ง่าย แต่คลิปวิดีโอสั้นสามารถย่นขั้นตอนนี้ให้สั้นลงได้

ที่มาของภาพ: Google

และมาเลเซียเองก็เป็นตลาดที่เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการสังเกตแนวโน้มนี้

รายงานอีคอมเมิร์ซมาเลเซียปี 2025 ที่เผยแพร่โดย Ipsos ระบุว่า ในปี 2024 อีคอมเมิร์ซและกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ ICT ของมาเลเซียสร้างมูลค่า 451,300 ล้านริงกิต คิดเป็น 23.4% ของ GDP ขณะเดียวกัน การเติบโตของผู้ใช้อีคอมเมิร์ซไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผู้บริโภคอายุน้อยอีกต่อไป กลุ่มอายุ 25–35 ปีเติบโตอย่างเห็นได้ชัด และผู้ใช้อายุมากกว่า 45 ปีก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ภายในปี 2025 ปริมาณการค้นหาสินค้าบน TikTok Shop ในมาเลเซียต่อวันเกิน 100 ล้านครั้งแล้ว

นี่หมายความว่าผู้บริโภคเปิด TikTok ไม่ใช่เพียงเพื่อความบันเทิง 'เลื่อนวิดีโอ - เห็นสินค้า - ค้นหาสินค้า - เข้าหน้าสินค้า - สั่งซื้อ' กำลังกลายเป็นเส้นทางการบริโภคที่สมบูรณ์มากขึ้นเรื่อยๆ

สำหรับ DESSINI การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เครื่องครัวกลายเป็นข้อได้เปรียบด้านเนื้อหา

แหล่งภาพ: ipsos

กลยุทธ์ TikTok: ไม่พูดลอย ๆ ล้วนเป็นของจริง

จุดที่ยากที่สุดของเครื่องครัวคือผู้บริโภคไม่สามารถสัมผัสวัสดุได้โดยตรงผ่านหน้าจอ

ดังนั้นจุดเน้นของคอนเทนต์ DESSINI ไม่ใช่การแนะนำพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์แบบยาว ๆ แต่เน้นการทำให้ฟังก์ชันเห็นเป็นภาพมากที่สุด

เช่น กระทะไม่ติดสามารถโชว์ขั้นตอนการทอดไข่ ทอดปลาได้โดยตรง ชุดหม้อสามารถแกะกล่องวางสินค้าหลายสิบชิ้นในครั้งเดียว หม้อไฟฟ้า เครื่องปั่น ฯลฯ ก็แสดงวิธีใช้ผ่านกระบวนการทำอาหารจริง

แหล่งภาพ: TikTok

ตัวอย่างเช่น บัญชีทางการของ DESSINI @dessini_malaysia เคยโพสต์วิดีโอจริงของหม้อทอดไร้น้ำมัน มียอดเล่นเกิน 310,000 ครั้ง

วิดีโอไม่มีการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน แต่แสดงตั้งแต่การใส่ไก่ทั้งตัว ปรุงรส ไปจนถึงผลลัพธ์หลังปรุงด้วยหม้อทอดไร้น้ำมัน โดยเน้นสีของอาหารที่สุกและขั้นตอนการใช้งาน ทำให้ผู้บริโภคเห็นฉากการใช้งานจริงของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน

แหล่งภาพ: TikTok

แหล่งวิดีโอ: echotik

ตรรกะของคอนเทนต์แบบนี้ไม่ซับซ้อน แต่สำคัญมากสำหรับ TikTok — ผู้ใช้ไม่มีหน้าที่ต้องหยุดฟังแบรนด์เล่าเรื่องสินค้า แต่กลับง่ายที่จะดูต่อไปอีกสองสามวินาที เพราะเห็นผลลัพธ์ทางภาพที่ชัดเจน

นอกจากนี้ ร้านค้าอย่างเป็นทางการของ DESSINI ยังคงมีกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างชัดเจน ตั้งแต่หม้อเดี่ยวไปจนถึงชุด 23 ชิ้น ไปจนถึงหม้อความดันไฟฟ้า เครื่องปั่น และเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กอื่น ๆ

ยิ่งสินค้าหลากหลาย ยิ่งมีฉากสำหรับทดสอบคอนเทนต์มากขึ้น

แหล่งภาพ: echotik

นอกจากวิดีโอสั้นแล้ว การไลฟ์สดก็เป็นช่องทางสำคัญที่ DESSINI ใช้รองรับทราฟฟิก

จากข้อมูล 30 วันที่ผ่านมา (14 กรกฎาคม ถึง 12 สิงหาคม) ยอดขายสะสมของ DESSINI Malaysia อยู่ที่ 95,900 ดอลลาร์สหรัฐ โดยยอดขายจากการไลฟ์สดสูงถึง 93,000 ดอลลาร์สหรัฐ และยอดชมไลฟ์สดก็สูงถึง 448,000 ครั้ง

แหล่งภาพ: kalodata

เมื่อดูจากเนื้อหาการไลฟ์สด แบรนด์จะเน้นไปที่หม้อและเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กในครัว โดยมีคนจริงออกหน้ากล้องเพื่อโชว์และอธิบายสินค้า นำเสนอรูปลักษณ์ ฟังก์ชัน และวิธีการใช้งานต่อหน้ากล้องโดยตรง พร้อมกับโปรโมชันในห้องไลฟ์เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้สั่งซื้อ

การไลฟ์สดแบบนี้ไม่ได้เน้นการจัดคอนเทนต์ที่ซับซ้อน แต่ให้ความสำคัญกับ 'โชว์ไป อธิบายไป แปลงยอดขายไป' มากกว่า

สำหรับ DESSINI วิดีโอสั้นมีหน้าที่ให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าก่อน ส่วนการไลฟ์สดจะอธิบายรายละเอียดสินค้า ราคา และสถานการณ์การใช้งานให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ทำให้ผู้ใช้ที่สนใจแล้วสามารถซื้อได้ต่อเนื่อง

แหล่งภาพ: TikTok

นอกเหนือจากการไลฟ์สดขายสินค้าของแบรนด์เอง DESSINI ยังมอบการเติบโตของยอดขายส่วนสำคัญให้กับครีเอเตอร์พันธมิตรบน TikTok

ข้อมูล 30 วันที่ผ่านมาเผยว่ายอดขายรวมของแบรนด์อยู่ที่ 105.20 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ โดยยอดขายจากพันธมิตรอยู่ที่ 91.74 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นกว่า 80% ของยอดขายรวม ในช่วงเดียวกันมีวิดีโอหรือไลฟ์สดขายสินค้าเกิดขึ้น 5,076 รายการ และครีเอเตอร์พันธมิตรได้เผยแพร่วิดีโอใหม่ถึง 1.32 หมื่นรายการ

เมื่อเทียบกับการพึ่งพาบัญชีแบรนด์โพสต์คอนเทนต์อย่างต่อเนื่องเพียงอย่างเดียว วิธีที่ให้ครีเอเตอร์จำนวนมากมาร่วมกันแบบนี้ จะทำให้สินค้าปรากฏอยู่ในชีวิตประจำวันหลายรูปแบบได้ง่ายกว่า

ที่มาของภาพ: kalodata

เมื่อพิจารณาจากประเภทของครีเอเตอร์ DESSINI ไม่ได้ร่วมงานกับแค่บล็อกเกอร์สายอาหารเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมคอนเทนต์หลายแนว เช่น อุปกรณ์ครัว ชีวิตภายในบ้าน และอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น ครีเอเตอร์สายแชร์อาหาร @almiyaaz.my มี GMV จากการขายสินค้าในช่วง 30 วันที่ผ่านมาอยู่ที่ 8.08 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ โดยมีจำนวนสินค้าที่ขาย 70 รายการ; ครีเอเตอร์สายแนะนำของดี @homeplusasia มี GMV จากการขายสินค้าอยู่ที่ 3.67 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ ส่วน @hazwanchehamid ที่เน้นคอนเทนต์ชีวิตประจำวันที่บ้านก็สร้าง GMV ได้ 3.43 หมื่นดอลลาร์สหรัฐเช่นกัน

ที่มาของภาพ: kalodata

ครีเอเตอร์เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องแนะนำสินค้าในรูปแบบเดียวกันทั้งหมด บางคนเน้นแชร์ของดีในครัวมากกว่า ขณะที่บางคนก็นำสินค้าไปอยู่ในคอนเทนต์ชีวิตประจำวันที่บ้าน

สำหรับ DESSINI คอนเทนต์ที่หลากหลายจากครีเอเตอร์แบบนี้เปรียบเสมือนการเปลี่ยนวิธีนำเสนอสินค้าชิ้นเดียวกันให้ผู้บริโภคดูไปเรื่อยๆ และยังทำให้หม้อ กระทะ และเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กกลมกลืนไปกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในท้องถิ่นได้อย่างเป็นธรรมชาติ

สิ่งที่ควรให้ความสนใจจริงๆ ไม่ใช่แค่แบรนด์เครื่องครัวแบรนด์หนึ่ง

จากพัฒนาการของ DESSINI จะเห็นว่าตลาดที่แบรนด์อยู่ไม่ได้เป็นตลาดใหม่ที่เกิดขึ้นมาลอยๆ

อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มไปสู่การซื้อผ่านคอนเทนต์ ขณะที่สัดส่วนของวิดีโอคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้สินค้าจำนวนมากที่เคยต้องอาศัยประสบการณ์หน้าร้านได้รับโอกาสขายใหม่ๆ

สำหรับบริษัทในประเทศจีนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ตลาดต่างประเทศไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องการขายเพิ่มอีกหนึ่งประเทศ แต่ต้องสร้างระบบผลิตภัณฑ์และการตลาดที่ออกแบบมาสำหรับผู้บริโภคในท้องถิ่นขึ้นมาใหม่ทั้งระบบ

เมื่อการแข่งขันในตลาดในประเทศจีนเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ การมองไปยังตลาดผู้บริโภคต่างประเทศที่ใหญ่กว่านั้น ถือเป็นเส้นทางการเติบโตที่ควรพิจารณาอย่างจริงจัง สิ่งที่สำคัญจริงๆ ไม่ใช่การทำยอดขายให้พุ่งทะยานในระยะสั้น แต่คือการหาตลาดที่เหมาะกับตนเอง และเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคด้วยวิธีการที่ยั่งยืนในระยะยาว