1376ความเป็นมาของกรณีศึกษา
ในอิสราเอล แบรนด์知名อย่าง Maybelline อยู่ในห้าอันดับแรกของแบรนด์เครื่องสำอางในตลาดมวลชน การแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางทวีความรุนแรงขึ้น แบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์อย่าง Maybelline กำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่: การรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ในขณะที่เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย เพื่อรับมือกับความท้าทาย Maybelline ต้องการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์และเสริมสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย Gen Z
แนวทางแก้ไข
TikTok เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในกลุ่มเป้าหมายของ Maybelline ดังนั้น Maybelline จึงเลือกที่จะร่วมมือกับ TikTok เครื่องสำอางเป็นหมวดหมู่เนื้อหาที่เติบโตเร็วที่สุดในชุมชน TikTok อิสราเอล Maybelline และเอเจนซี่ McCann TLV และ McCann Valley ใช้โอกาสนี้ร่วมมือกับครีเอเตอร์เครื่องสำอางในท้องถิ่นเพื่อสร้างแคมเปญส่งเสริมการขายที่มีอิทธิพลกว้างขวาง แคมเปญนี้เน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ยอดนิยมสามรายการในหมวดหมู่เครื่องสำอางที่แตกต่างกัน: มาสคาร่า Lash Sensational – ดวงตา, ลิควิดลิปสติกเนื้อแมท – ริมฝีปาก และคอนซีลเลอร์ Eraser – ใบหน้า
เพื่อขยายอิทธิพลของแคมเปญและดึงดูดผู้ใช้ให้มีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง Maybelline ใช้กลยุทธ์การสื่อสารสื่อที่ไม่ซ้ำใครเป็นเวลาสามสัปดาห์ ในแต่ละสัปดาห์จะร่วมมือกับครีเอเตอร์เครื่องสำอางหนึ่งคนเพื่อโปรโมทผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการ พร้อมกับผสมผสานโซลูชันโฆษณาที่แตกต่างกัน Maybelline เลือกใช้รูปแบบโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของ TikTok – TopView โฆษณา TopView จะแสดงเมื่อผู้ใช้เปิดแอปพลิเคชัน ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ได้ทันที เพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมพร้อมกับการเปิดเผยแบรนด์อย่างมาก Maybelline ยังเลือกใช้โฆษณา One Day Max ในฟีด ซึ่งเป็นธรรมชาติเหมือนเนื้อหาต้นฉบับ สามารถผสานเข้ากับเนื้อหาในหน้า "แนะนำ" ได้อย่างราบรื่น
เพื่อใช้ประโยชน์จากประสบการณ์เสียงเต็มรูปแบบของ TikTok โฆษณาทั้งหมดมาพร้อมกับเพลงที่คลิกได้เพื่อดึงดูดผู้ชมให้มีส่วนร่วมและเข้าร่วมกิจกรรมอย่างกระตือรือร้น นอกจากการใช้โฆษณาแล้ว Maybelline ยังร่วมมือกับครีเอเตอร์เครื่องสำอางเพื่อสร้างเนื้อหาต้นฉบับ ทำให้เนื้อหาของแคมเปญสมบูรณ์ยิ่งขึ้นและสอดคล้องกับสไตล์ของ TikTok มากขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มทั้งการเข้าถึงแคมเปญและชื่อเสียงของแบรนด์
ผลลัพธ์ทางการตลาด
ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมของแคมเปญส่งเสริมการขายนี้เกินความคาดหวังของลูกค้า: การเปิดรับ 20 ล้านครั้ง การมีส่วนร่วม 553,000 ครั้ง อัตราการดูวิดีโอจนจบ 7.7% ที่สำคัญกว่านั้น ในทุกช่องทางการตลาด การรับรู้แบรนด์และยอดขายของ Maybelline เพิ่มขึ้นอย่างมาก ลิควิดลิปสติกเนื้อแมทครองอันดับหนึ่งในรายการ "ลิปสติกขายดีในตลาดอิสราเอล" ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น 6.5% ทำให้ Maybelline กลายเป็นแบรนด์ชั้นนำในหมวดหมู่เครื่องสำอางนี้ คอนซีลเลอร์ Eraser เสริมความแข็งแกร่งในตำแหน่งผู้นำตลาด ส่วนแบ่งตลาดในหมวดหมู่เพิ่มขึ้น 7.1% ยอดขายมาสคาร่า Lash Sensational เพิ่มขึ้น 49% ในสัปดาห์ที่โปรโมทผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับดวงตา และเพิ่มขึ้นสูงถึง 190% เมื่อเทียบเป็นรายเดือน ในเดือนที่ทำการโปรโมทชุดนี้ ยอดขายโดยรวมของ Maybelline เพิ่มขึ้น 20% สุดท้าย การศึกษาการเพิ่มแบรนด์ที่ดำเนินการหลังแคมเปญแสดงให้เห็นว่าการรับรู้แบรนด์ของ Maybelline ในกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้น 35% และความชื่นชอบแบรนด์เพิ่มขึ้น 54%
เราเห็นแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของตลาด ปี 2020 เต็มไปด้วยความท้าทาย ในปีนี้สถานการณ์การตลาดโดยรวมลดลงเป็นเลขสองหลัก แต่เรายังคงสร้างแคมเปญส่งเสริมการขายที่มีอิทธิพลได้ เราให้ความสำคัญกับความชอบของลูกค้า นำเสนอเนื้อหาที่เป็นต้นฉบับและน่าสนใจให้พวกเขา การปฏิบัติได้พิสูจน์ว่าเนื้อหาเหล่านี้ช่วยกระตุ้นยอดขาย พูดง่ายๆ คือ อิทธิพลที่ TikTok สร้างขึ้นสามารถเทียบเท่ากับแคมเปญส่งเสริมการขายทางโทรทัศน์ขนาดใหญ่ ตอนนี้ผลลัพธ์ที่เราได้รับเพียงพอที่จะพิสูจน์ว่าการมุ่งเน้นการส่งเสริมการขายบนแพลตฟอร์มนี้เป็นทางเลือกที่ถูกต้อง
