1286Khi các thương hiệu Trung Quốc không ngừng vươn ra nước ngoài tìm kiếm cơ hội tăng trưởng, Đông Nam Á đã trở thành “biển xanh mới” nóng nhất cho việc xuất khẩu trong những năm gần đây.
Khác với mô hình truyền thống “sản phẩm hot + phủ hàng”, một thế hệ thương hiệu mới bắt đầu đào sâu vào các thị trường ngách, cố gắng kết nối toàn bộ chuỗi giá trị từ sản phẩm đến thương hiệu, từ vận hành bản địa hóa đến mối quan hệ lâu dài với người dùng. Tại Philippines, có một ví dụ như vậy đã âm thầm trở nên nổi tiếng.
Một thương hiệu thú cưng Trung Quốc có tên làPetsup, dù không có vốn đầu tư và cũng không được truyền thông đưa tin rộng rãi, chỉ dựa vào việc nắm bắt chính xác sức mạnh sản phẩm và nhu cầu địa phương, đã kinh doanh thức ăn thú cưng tại Philippines, từng đạt doanh số 4 triệu nhân dân tệ/tháng, và tạo ra sức ảnh hưởng hiện tượng trong cộng đồng nuôi thú cưng trên TikTok địa phương.
Tại sao một phân khúc tưởng chừng ít người quan tâm lại có thể “bùng nổ” ở nước ngoài? Thành công của Petsup có lẽ sẽ mang lại một số gợi ý cho nhiều thương hiệu xuất khẩu khác.
Nguồn ảnh: Petsup
Bắt đầu từ “thức ăn thú cưng mà người cũng muốn ăn”, chinh phục thị trường ngách lớn
Năm 2019, nhà sáng lập Petsup, Kinder, lần đầu tiên đặt chân vào thị trường Philippines. Khi đó, thương mại điện tử tại Philippines mới chỉ bắt đầu, TikTok Shop chưa nổi lên, Shopee và Lazada là hai kênh trực tuyến chính.
Ban đầu, Kinder thử nghiệm một hướng đi đa dạng hơn - bao gồm thú cưng, đồ gia dụng, mỹ phẩm và nhiều danh mục khác. Anh ấy nhận định: mặc dù chi phí logistics và vận hành xuyên biên giới cao, nhưng số lượng SKU trực tuyến tại Philippines không phong phú như ở Trung Quốc, nhiều sản phẩm chỉ cần kiểm soát chất lượng tốt, giá cả hợp lý là có cơ hội nổi bật.
Bước ngoặt thực sự xảy ra vào năm 2022.
Kinder nhận thấy, mặc dù tỷ lệ nuôi thú cưng ở Philippines không thấp (khoảng 1/3 hộ gia đình có thú cưng), nhưng thương hiệu thú cưng địa phương rất ít, chủ yếu là sản phẩm giá rẻ, chất lượng thấp, đặc biệt là các sản phẩm như thức ăn thú cưng có tỷ lệ mua lại cao, yêu cầu nguyên liệu và hương vị nhất định thì lựa chọn lại càng hạn chế.
Nguồn ảnh: Internet
“Lúc đó trên thị trường hầu như chỉ có pate thú cưng dạng thạch, nhìn khá rẻ tiền, người tiêu dùng cũng không có nhiều lựa chọn. Chúng tôi đã thử phát triển một loại ‘súp thú cưng’ có thể nhìn thấy nguyên liệu nguyên hạt, tức là loại nước hầm thịt mà con người nhìn cũng muốn ăn.”
Ngay khi ra mắt, loại súp này đã được đón nhận nồng nhiệt.
Với điểm nhấn là “nguyên liệu thật có thể nhìn thấy”, ngoại hình tự nhiên, nguyên liệu chắc chắn, đặc biệt nhấn mạnh chức năng “bổ sung nước”, sản phẩm đã đánh trúng nỗi lo của chủ nuôi mèo về việc mèo lười uống nước và nguy cơ sỏi tiết niệu.
Theo số liệu, loại súp này có giá từ 4-5 nhân dân tệ, chỉ trong 5 tháng sau khi ra mắt đã bán được hơn 200.000 lon, tỷ lệ mua lại lên tới 30%. Có khách hàng thậm chí mỗi lần livestream đều “tích trữ hàng chục lon”.
Nguồn ảnh: Petsup
TikTok + KOL, kích hoạt bùng nổ dựa trên nội dung
Từ tháng 3/2023, cùng với việc TikTok Shop chính thức ra mắt tại Philippines, Petsup bắt đầu đầu tư mạnh vào livestream và video ngắn bán hàng, doanh số tăng trưởng theo cấp số nhân, thời kỳ đỉnh điểm doanh thu một tháng vượt 4 triệu nhân dân tệ.
Nếu sức mạnh sản phẩm giải quyết câu hỏi “tại sao người dùng mua”, thì livestream và phân phối qua KOL đã giảm đáng kể chi phí “người dùng mua như thế nào”.
Tại Philippines, TikTok Shop vẫn còn mới mẻ, nhiều thương hiệu vẫn đang trong giai đoạn “thử nghiệm”. Petsup đã sớm xây dựng một hệ thống nội dung và livestream quy mô lớn, cường độ cao - mỗi ngày duy trì hơn chục giờ livestream liên tục, toàn bộ nhân viên tập trung vào sản xuất nội dung.
“Hiện tại chúng tôi gần như vận hành theo mô hình ‘nội dung + sản phẩm’ hai trung tâm, vị trí cốt lõi trong đội ngũ không phải vận hành mà là MC livestream, biên tập nội dung, kết nối KOL.” Kinder từng tiết lộ trong một cuộc trao đổi riêng.
Tính đến tháng 5/2025, tài khoản TikTok của Petsup @petsup_ph đã tích lũy được 345.000 người theo dõi, tổng lượt thích video vượt 1,4 triệu, trở thành một trong những tài khoản hàng đầu trong lĩnh vực thú cưng tại địa phương.
Nguồn ảnh: TikTok
Đồng thời, Petsup còn xây dựng một “mạng lưới KOL bán hàng”.
Theo công cụ dữ liệu thương mại điện tử TikTok Echotik, Petsup đã hợp tác với hơn 10.000 KOL, trong 30 ngày qua có thêm 339 KOL mới bán hàng, tổng cộng hơn 1.300 video bán hàng. Trong đó, KOL @elpidioherviassr với 188.000 người theo dõi chỉ nhờ livestream sản phẩm Petsup đã bán được 100.000 sản phẩm, một KOL khác @princessthekikaydog mang về GMV lên tới 5,55 triệu peso (khoảng 714.000 nhân dân tệ).
Nói cách khác, Petsup không chỉ là “nhà sản xuất thực phẩm thú cưng”, mà còn giống như một “thương hiệu DTC dựa trên nội dung”.
Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với tầm nhìn của Kinder: “Không phải làm một nhà bán hàng xuyên biên giới, mà là thực sự xây dựng một thương hiệu có thể tồn tại lâu dài tại địa phương.”
Nguồn ảnh: Echotik
Nắm bắt lợi thế thời đại, biến xu hướng nhỏ thành kinh doanh lâu dài
Đáng chú ý là thành công của Petsup không phải ngẫu nhiên, mà đã nắm bắt được một số “lợi thế thời đại” then chốt.
Trước hết, kinh tế thú cưng tại Philippines đang phát triển nhanh chóng. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường thực phẩm thú cưng tại Philippines năm 2023 đạt 635 triệu USD, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm vượt 10%. Chủ yếu là thực phẩm cho chó mèo, yêu cầu của người tiêu dùng về dinh dưỡng, chức năng, hương vị ngày càng cao, chuyển dịch sang các sản phẩm trung và cao cấp.
Tiếp theo là sự thâm nhập nhanh chóng của TikTok Shop tại Đông Nam Á. Năm 2023, TikTok công bố sẽ đầu tư 1,2 tỷ USD xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử tại Philippines, bao gồm kho bãi, thanh toán, khuyến khích KOL... Điều này mang lại không gian rộng lớn cho các thương hiệu nội dung địa phương.
Thêm vào đó, nhờ chính sách thuận lợi của RCEP, người bán Trung Quốc tại một số quốc gia Đông Nam Á có thể hưởng ưu đãi về xuất xứ, giảm thuế quan, giúp kênh xuất khẩu xuyên biên giới thông suốt hơn.
Quan trọng hơn, xu hướng “trẻ hóa tiêu dùng” tại thị trường Philippines rất rõ rệt - tỷ lệ thâm nhập của nền tảng xã hội cực cao, giới trẻ xây dựng sự công nhận thương hiệu dựa trên nội dung, tương tác và giá trị cảm xúc, chứ không chỉ đơn thuần so sánh chức năng.
Petsup đã tận dụng xu hướng này, biến tiêu dùng thú cưng thành một “phong cách sống”.
Hiện tại, dòng sản phẩm của Petsup đã mở rộng từ súp ban đầu sang thức ăn khô, đồ ăn vặt, thực phẩm bổ sung cho thú cưng... tạo thành ma trận sản phẩm hoàn chỉnh, đồng thời xây dựng đội ngũ bản địa hóa ở các khâu logistics, chăm sóc khách hàng, kho bãi địa phương. Kinder tiết lộ, sắp tới thương hiệu sẽ triển khai thêm chợ thú cưng và quán cà phê thú cưng offline, tiếp tục nâng cao “sự hiện diện” của thương hiệu.
Một thương hiệu Trung Quốc có thể nổi bật trên thị trường nước ngoài, không phải nhờ hạ giá, mà là tạo sự khác biệt; không phải đi “đường tắt”, mà là đào sâu vào nội dung; không chỉ dựa vào quảng cáo, mà là xây dựng mạng lưới quan hệ với người dùng.
Có thể, nó chưa phải là thương hiệu thú cưng nổi tiếng nhất, nhưng tại thị trường Philippines, nó đã được xem là “nhắc đến súp thú cưng là nghĩ đến Petsup”. Và đó, có lẽ mới là tài sản thương hiệu giá trị nhất.
Tài khoản Petsup đang livestream Nguồn ảnh: TikTok
Không chỉ là “sản phẩm hot Đông Nam Á”, mà còn là hình ảnh thu nhỏ của làn sóng xuất khẩu Trung Quốc
Sự nổi tiếng của Petsup phản ánh một xu hướng lớn hơn: các thương hiệu Trung Quốc đang tăng tốc chiếm lĩnh Đông Nam Á.
Một mặt, thị trường Âu Mỹ có kênh phân phối phát triển, cạnh tranh khốc liệt, chi phí tuân thủ tăng cao; còn Đông Nam Á là một thị trường mới nổi khổng lồ với “vùng trũng lưu lượng + lợi ích tiêu dùng + chính sách thuận lợi”.
Philippines, Việt Nam, Thái Lan... không chỉ được hưởng rào cản thương mại thấp hơn với Trung Quốc trong khuôn khổ RCEP, mà còn có ngành sản xuất trong nước yếu, phụ thuộc nhiều vào hàng nhập khẩu, nhu cầu với sản phẩm Trung Quốc là tự nhiên.
Mặt khác, các nền tảng thương mại điện tử nội dung như TikTok đang tái định hình “logic bán hàng nước ngoài” theo một cách hoàn toàn mới - từ thời kỳ phủ hàng “tìm hàng - lên kệ - chờ đơn” sang “gieo mầm - giao dịch - mua lại” dựa trên nội dung, thương hiệu Trung Quốc không còn chỉ “bán rẻ”, mà xây dựng mối quan hệ tin tưởng với người tiêu dùng địa phương thông qua nội dung chất lượng, thực sự chuyển mình từ bán hàng sang “bán thương hiệu”.
Petsup không phải là duy nhất, cũng sẽ không phải là cuối cùng.
Thú cưng, đồ gia dụng, mỹ phẩm, ngoài trời... hàng loạt thương hiệu đã tích lũy kinh nghiệm trong nước, đang mở rộng thị trường ở Đông Nam Á nhờ “nội dung + chuỗi cung ứng”.
Có lẽ, “thương hiệu lớn xuất khẩu” trong tương lai sẽ ẩn mình trong một video TikTok triệu lượt thích tiếp theo.
