1213Phụ kiện tóc là một phân khúc lâu dài đóng vai trò phụ mờ nhạt trong ngành công nghiệp thời trang.
Chúng thường được trưng bày ở góc khuất của trung tâm thương mại, giá rẻ, chất liệu bình thường, khó thoát khỏinhãn “giá trị gia tăng thấp” và “cảm giác rẻ tiền”.
Cạnh tranh giá thấp do quán tính ngành,cũngkhiến các kẹp tóc, dây buộc tóc nhựa chỉ vài đồng trở thành xu hướng chủ đạo trên thị trường, dường như phân khúc này định sẵn không liên quan đến cao cấp hóa, xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên,thương hiệu DTC của MỹEmi Jay lại phá vỡ tình trạng “cuộc chiến giá rẻ” này, dựa vàomột chiếc kẹp tóc nhựa chỉ tốn vài xu chi phí,đã nâng giá bán lên tới36 đô la Mỹ (khoảng 258 nhân dân tệ).
Chiến lược định giá phá vỡ nhận thức ngành này không những không trở thành trở ngại, mà còn thúc đẩyEmi Jay vượt qua hệ giá trị của phân khúc phụ kiện tóc,với doanh thu hàng năm hàng chục triệu đô trở thành “ngựa ô” của ngành.
Nguồn ảnh:Emi Jay
Kỳ tích khởi nghiệp của cô gái 14 tuổi
Theo thông tin công khai,năm 2009, Julianne Goldmark khi đó mới 14 tuổi đã thành lập Emi Jay tại Los Angeles, Mỹ, xây dựng thương hiệu tập trung vào phụ kiện tóc cao cấp và phong cách sống.
Ban đầu, khách hàng mục tiêu của cô chính là các bạn học xung quanh, cô mang những dây buộc tóc tự làm đến trường, tranh thủ giờ nghỉ bán, không ngờ chưa đầy 5 phút đã bán hết sạch.
Thấy sản phẩm tự tay làm được ưa chuộng như vậy,Julianne lập tức nhận ra đây là cơ hội tuyệt vời. Cô nhanh chóng đăng ký tài khoản Instagram, bắt đầu giới thiệu và bán các phụ kiện tóc này trên mạng.
Chỉ đến tháng thứ hai, doanh số tháng của cô đã vượt20.000 đô la Mỹ (khoảng 140.000 nhân dân tệ).
Emi JayCâu chuyện thương hiệu Nguồn ảnh:Emi Jay
Bước ngoặt thực sự của thương hiệu là vàonăm 2012.
Khi đó, nhà tạo mẫu tóc huyền thoạiChris McMillan tạo kiểu cho diễn viên Jennifer Aniston, dùng một dây buộc tóc nhung của Emi Jay để buộc tóc đuôi ngựa thấp.
Ngày hôm sau, tạp chíMarie Claire đã dành cả trang để đưa tin về sự kiện này, không chỉ khen ngợi kiểu tóc “đẹp tự nhiên”, mà còn đặt liên kết website của Emi Jay trong bài viết.
Sự xuất hiện này đã gây tiếng vang lớn,chỉ sau một đêm,Emi Jayđãnhận được6 triệu đơn đặt hàng, máy chủ gần như bị quá tải. Sau đó,người dẫn chương trình nổi tiếng MỹOprah Winfreycònđưa thương hiệu này vào danh sách“sản phẩm yêu thích”, càng thúc đẩy doanh số và ảnh hưởng thương hiệu.
Nhờ đà này,Julianne chính thức thuê văn phòng đầu tiên, bắt đầu xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp, đặt nền móng cho sự phát triển quy mô của thương hiệu.
Nguồn ảnh:Marie Claire
Bước ngoặt hai mặt:Sản phẩm chất lượng+ Định giá cao cấp
Phân tích sâu vềEmi Jaynguyên nhân cốt lõi giúp thương hiệu bứt phá, không thể tách rời sản phẩm phù hợp nhu cầu người dùng.
Trong một cuộc phỏng vấn trực tuyến, phía thương hiệu Emi Jay từng cho biết, từ ý tưởng đến sản xuất, thương hiệu luôn đặt chất lượng, dễ sử dụng và tính thực tế lên hàng đầu. Chính vì vậy, sản phẩm của họ phù hợp với phụ nữ mọi lứa tuổi, bất kể kiểu tóc hay chất tóc.
Không chỉ vậy,theo mô tả trên website, các kẹp tóc và cặp tóc của thương hiệu đều làm từ cellulose acetate có thể phân hủy sinh học,sản phẩmcũngđượclắp ráp và may thủ công,điều này cũng thực sựphù hợp vớisự quan tâm của thế hệ Z về tính bền vững.
Nguồn ảnh:Emi Jay
Ngoài ra,thương hiệu Emi Jaychọn định vị cao cấp, cũng là yếu tố then chốt giúp thương hiệu nhanh chóng nổi lên trong ngành truyền thống này.
Từnăm 2012 khi thương hiệu bước ngoặt quan trọng, Emi Jay dần từ bỏ định vị “giá thủ công học sinh”, chuyển sang hướng “phụ kiện thiết kế”, điều chỉnh giá dây buộc tóc chủ lực lên 18–22 đô la Mỹ.
Với sản phẩm hotBig Effing Clip® ngày càng phổ biến, giá bản thường nâng lên 36 đô la Mỹ, còn phiên bản hợp tác, giới hạn và khắc chữ thậm chí lên tới 48–88 đô la Mỹ.
Nhờ mức giá cao hơn rõ rệt so với sản phẩm cùng loại trên thị trường,Emi Jay đã tránh được cạnh tranh giá thấp, xác lập vị trí rõ ràng trong lĩnh vực phụ kiện tóc tiêu dùng trung-cao cấp.
Nguồn ảnh:Emi Jay
Chiến lược mạng xã hội: Thẩm mỹ thấm sâu + Hiệu ứng ngôi sao
Về vận hành mạng xã hội,,Emi Jaychọnquảng bá trên các nền tảng bằngnội dung hình ảnhthống nhất,nhằmcủng cố phong cách thương hiệu thư thái, thanh lịch.
Tính đếntháng 8 năm 2025,tài khoản chính thức TikTok của thương hiệu Emi Jay@emijayinc đã có 108.100 người theo dõi, tập trung vào mỹ phẩm/phụ kiện nữ “dễ thương + thời thượng”, thông qua bốn loại video: hướng dẫn, trình diễn, sáng tạo và nội dung theo bối cảnh, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng.
Nguồn ảnh:TikTok
Trong các video này,nội dung hướng dẫn đặc biệt được yêu thích.
Ví dụ video hướng dẫn tết tóc “viral hairdo” đăng tháng 3 năm 2023.
Video này sử dụng phương pháp hướng dẫn trực quan, rõ ràng, lồng ghép sản phẩm vào, giúp người xem dễ dàng nhận thấy tính thực tế và thẩm mỹ của sản phẩm.
Sau khi đăng tải, video nhanh chóng lan truyền trên mạng, cuối cùng thu về2,7 triệu lượt xem, thu hút đông đảo người dùng quan tâm.
Nguồn ảnh:TikTok
Ngoài ra,thương hiệu Emi Jay còn hợp tác quảng bá với các TikTok influencer, tận dụng sức ảnh hưởng của họ để quảng bá sản phẩm.
Ví dụ TikTok influencer Aubrey Lobban, cô là beauty influencer có 13.800 người theo dõi, nội dung chủ yếu là hướng dẫn trang điểm và tạo kiểu, kết hợp trình diễn kết quả đẹp mắt, rất phù hợp với phong cách thương hiệu.
Trong video hợp tác với thương hiệu Emi Jay, cô trình diễn thực tế sử dụng trong 13 giờ, chứng minh kẹp tóc Emi Jay giữ chắc, bền,giúp tăng độ tin cậy sản phẩm.
Cuối cùng, video này đạt238.500 lượt xem, hiệu quả hỏi đáp ở phần bình luận cũng rất tốt, xuất hiện nhiều bình luận như “Tôi cần ngay kẹp tóc này!!” “Kẹp tóc này kích thước bao nhiêu?” thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm.
Nguồn ảnh:TikTok
Trên nền tảng Instagram, tài khoản chính thức của Emi Jay @emijayinccũngđã tích lũy gần260.000 người theo dõi.
Phong cách tổng thể của trang chủ tiếp tục thẩm mỹ dịu nhẹ đặc trưng của Instagram, chủ yếu là màu kem, hồng Morandi và các gam màu ấm độ bão hòa thấp, kết hợp ánh sáng tự nhiên và bố trí nền tinh tế, tạo nên không khí sang trọng không gượng ép.
Nội dungchủ yếu xoay quanhhiệu quả sản phẩm,cảm hứng sáng tạo,và chụp hình thực tế với các ngôi sao.Cách làm này đưa thương hiệuvàonhiều bối cảnh đời sống, vừa giữ hình ảnh vừagiúp thu hút người dùng mục tiêu.
Nguồn ảnh:Instagram
Chiến lược kênh: Website độc lập là cốt lõi, phối hợp online-offline
Website độc lậplàtrung tâm lưu lượng,Emi Jayxây dựng mạng lưới tiếp cận người dùng chủ động kiểm soát tại đây.
Vận hành website độc lập của Emi Jay không chỉ đơn giản là bán hàng, mà là tạo ra không gian thương hiệu khiến khách hàng thực sự yêu thích và muốn quay lại thường xuyên.
Ví dụ, họ thiết lập mục “LOOKBOOKS” (sổ tay phối đồ) trên website, sử dụng người mẫu trình diễn trong các bối cảnh thực tế, cung cấp gợi ý phối đồ cho người dùng.
Đây là mô hình vận hành “private domain nhẹ”, không phụ thuộc vào giao tiếp 1-1 tần suất cao như private domain truyền thống, mà dựa vào nội dung tốt, phong cách nhất quán, liên tục cung cấp giá trị, để người dùng chủ động quay lại mua hàng, tương tác.
Nguồn ảnh:Website độc lập Emi Jay
Cònvề kênh offline,Emi Jayhiện nayđã vào các nền tảng bán lẻ nhưRevolve, Free People, Urban Outfitters, đồng thời áp dụng chiến lược SKU giới hạn, duy trì hệ thống giá và sự khan hiếm sản phẩm.
Năm 2025, Emi Jaycònchính thức vào kênh bán lẻ mỹ phẩm nổi tiếngSephora, tiếp tục mở rộng kênh cao cấp.
Nguồn ảnh:forbes
Nhìn từEmi Jay về con đường ra biển lớn của thương hiệu Trung Quốc
Thành công của thương hiệu Emi Jay, phía sau là một bộ phương pháp xây dựng thương hiệu chính xác——
Kết hợp chặt chẽ giữa sản phẩm, định giá, marketing và kênh,cuối cùngmở ra đường cao cấp trong phân khúc truyền thống.
Các thương hiệu trong nước đang có ý định ra biển lớn,nếu muốn phát triển cá nhân hóa ở nước ngoài, có thể tham khảo một phần.
Có người sẽ hỏi, bây giờ ra biển lớn còn kịp không?
Đương nhiên! Thị trường nước ngoài hiện nayvẫnrộng lớn, cơ hội nhiều.
Doanh nghiệp trong nướcnếubiết vận dụng các phương pháp ra biển lớn như trên,thìcócơ hội lớngiành được vị trí trênthị trường toàn cầu!
