Im Jahr 2020 beantragte die Marke GNC aufgrund von Schuldenproblemen Gläubigerschutz.

Dieses traditionsreiche Unternehmen, das 1935 gegründet wurde und 85 Jahre Höhen und Tiefen durchlebte, konnte letztlich nicht mit der Zeit Schritt halten, scheiterte und wurde von der ständig nachdrängenden neuen Welle an den Strand gespült. Es gab sogar Gerüchte, dass „Harbin Pharmaceutical 2 Milliarden Yuan in den Sand gesetzt hat“.

Doch was niemand erwartet hatte: Im Jahr 2024 erwachte die Marke GNC wie aus der Asche wieder zum Leben und stürmte direkt auf die TikTok-Bestsellerliste zum „Black Friday“,mit einem GMV-Anstieg von 160% in der ersten Woche.

Besonders hervorzuheben ist ein Nahrungsergänzungspaket für Frauen, das innerhalb von nur 9 Tagen 8.000 Bestellungen verkaufte und einen 50-fachen Umsatzanstieg über alle Kanäle verzeichnete!

Wie schaffte es dieser „Oldtimer“ der Gesundheitsbranche, sich zu transformieren und „wiederzubeleben“?

Alles begann mit dieser Wende.

Abbildung: GNC

Die „Kanalabhängigkeit“ des alten Giganten

1935 gründete der jüdische Einwanderer David Shakarian mit 500 Dollar in Pittsburgh, USA, den Gesundheitskostladen Lackzoom, der sich auf natürlichen Honig und Getreide spezialisierte.

Nach der Umbenennung des Unternehmens in General Nutrition Centers (GNC) im Jahr 1950 profitierte es vom Vitamin-Konsum-Boom nach dem Zweiten Weltkrieg und expandierte schnell durch das Modell „Nachbarschaftsladen + Mitgliedschaft“. Auf dem Höhepunkt hatte es weltweit über 6.000 Filialen und erreichte bei seinem Börsengang an der NYSE im Jahr 2011 einen Marktwert von 4,6 Milliarden Dollar.

David Shakarian Abbildung: Internet

Doch was sie groß machte, wurde auch ihr Verhängnis: der stationäre Handel.

Obwohl die Marke GNC durch ihre stationären Geschäfte schnell aufstieg, war sie übermäßig abhängig von physischen Kanälen (72% des Gesamtumsatzes), während ihre Online-Präsenz stark vernachlässigt wurde (weniger als 5% Anteil), was dazu führte, dass sie im Zeitalter des E-Commerce allmählich den Anschluss verlor.

2018 erwarb die Harbin Pharmaceutical Group für 299 Millionen Dollar 40,1% der Anteile an GNC, um den Abwärtstrend zu stoppen, konnte jedoch die Kernprobleme nicht lösen, und die Marke GNC blieb in Schwierigkeiten.

Im Jahr 2020, unter dem Einfluss der Pandemie, brachen die stationären Umsätze von GNC im Jahresvergleich um 34% ein, und das Unternehmen musste schließlich Gläubigerschutz beantragen. Es war wie ein in Zement gefangener Riese, der tatenlos zusah, wie neue DTC-Marken seinen Markt eroberten.

Gerade als alle dachten, die Ära dieses Giganten sei vorbei, kam die Wende im Jahr 2024. In diesem Jahr setzte GNC auf TikTok E-Commerce, verkaufte innerhalb von nur 3 Monaten ein exklusives Online-Produkt in großen Mengen, erreichte einen GMV von über einer Million Dollar und vollzog erfolgreich die „Content-Transformation“ einer traditionellen Marke.

Abbildung: Echotik

TikTok-Durchbruch: Von der „Mutter-Marke“ zum neuen Liebling der Generation Z

Als traditionsreiches Gesundheitsunternehmen mit fast 90-jähriger Geschichte liegt der Kernvorteil der Marke GNC in ihrer langjährig aufgebauten Markenvertrauenswürdigkeit. Dieses „Altmarken“-Image bringt jedoch auch Herausforderungen mit sich: Für junge Verbraucher wird sie oft als „Marke der Elterngeneration“ wahrgenommen und findet keine Resonanz bei der neuen Generation.

Abbildung: GNC

Um diese Wahrnehmungsbarriere zu durchbrechen, setzte die Marke GNC auf TikTok zunächst auf die Zusammenarbeit mit Influencern, um gemeinsam Inhalte zu erstellen und in Form von Kurzvideos die Produktwirksamkeit und Anwendungsszenarien anschaulich zu zeigen.

Diese inhaltsgetriebene Strategie half GNC nicht nur, sein Markenimage neu zu gestalten, sondern brachte es auch näher an die Bedürfnisse und Vorlieben junger Verbraucher.

Abbildung: TikTok

Die Wirksamkeit dieser Strategie wurde im September 2024 voll bestätigt: Das erste Bestseller-Produkt der Marke GNC auf TikTok, „Woman Stress Relief Vitapak“, war innerhalb von nur anderthalb Wochen nach der Markteinführung ausverkauft und verkaufte über 8.000 Einheiten, was es zu einem heißen Artikel auf der Plattform machte.

Bis heute wurden von diesem Produkt etwa 12.000 Einheiten verkauft, mit einem Gesamt-GMV von 345.900 Dollar.

Abbildung: Echotik

Im Betriebsprozess passte die Marke GNC ihre Content-Marketing-Strategie stets flexibel und dynamisch an die verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus an.

In der frühen Phase der Produktwerbung (bei weniger als 1.000 Bestellungen) konzentrierten sich die von Influencern veröffentlichten Inhalte hauptsächlich auf die Kernwirkung, die Anwendungsszenarien und die Verwendungsweise des Produkts. Wenn die Verkäufe in die Expansionsphase eintraten (bei über 3.000 Bestellungen), verlagerte sich der Schwerpunkt der Inhalte allmählich auf Preisvorteile und Werbeaktionen, um durch eine „Preisvergleichs“-Strategie die Kaufentscheidung der Nutzer weiter zu fördern.

Zum Beispiel veröffentlichte die TikTok-Influencerin @SARAHI ARAICA im September ein Video, das mit „Preisvergleichs“-Inhalten beworben wurde. Dieses Video erzielte schließlich 334.100 Aufrufe, schätzungsweise 2.000 Bestellungen und brachte der Marke GNC einen Umsatz von etwa 70.600 Dollar.

Abbildung: TikTok

Darüber hinaus stärkte die Marke GNC die Kanalvorteile von TikTok Shop durch eine exklusive Preisstrategie.

Zum Beispiel kostete das Produkt „Woman Stress Relief Vitapak“ auf TikTok Shop 30,98 Dollar, während es auf der offiziellen Website und in den stationären Geschäften zum ursprünglichen Preis von 49,99 Dollar (Preis kann variieren) angeboten wurde.

Diese Preisunterschiede zogen nicht nur eine große Anzahl von Online-Nutzern an, sondern halfen der Marke GNC auch, eine effiziente Traffic-Konvertierung innerhalb der Plattform zu erreichen.

Offizieller Website-Preis (links) TikTok Shop-Preis (rechts)

Neben der phasenweisen Anpassung der Inhalte war auch die präzise Steuerung der Influencer-Kooperationen ein Schlüssel zum Erfolg der Marke GNC. Konkret unterteilte die Marke die Influencer-Werbung in die folgenden Ebenen:

Top-Influencer prägen das Markenimage: Zusammenarbeit mit Top-Influencern, die hochwertige Inhalte erstellen können, um durch bezahlte Einladungen die hohe Qualität und Konsistenz der Inhalte sicherzustellen und ein professionelles, vertrauenswürdiges Image für die Marke aufzubauen.

Long-Tail-Influencer für breite Test-Kreativität:Verwendung des Modells „Muster + Provision“ für die Zusammenarbeit mit mittleren und unteren Influencern, Lockerung der Inhaltskontrolle und Ermutigung der Influencer, ihre Kreativität zu entfalten und mehr inhaltliche Möglichkeiten zu erkunden.

Content-Ads zur Aufrechterhaltung des Traffic-Effekts:Nach der Veröffentlichung der Inhalte durch die Influencer wird die Content-Exposition durch Produktkarten und Kurzvideo-Ads kontinuierlich verstärkt, um die Traffic-Dynamik aufrechtzuerhalten.

Abbildung: Echotik

Diese Strategie der geschichteten Steuerung verbesserte nicht nur die Breite und Tiefe der Content-Verbreitung, sondern optimierte auch kontinuierlich die Content-Richtung durch Datenfeedback und bot der Marke GNC eine starke Unterstützung für die Entwicklung von Bestsellern auf TikTok.

Von GNC lernen für chinesische Unternehmen im Auslandsmarkt: Multi-Plattform-Aufstellung und Lokalisierung sind entscheidend

Die Transformation der Marke GNC zeigt einen klaren Weg auf: Traditionelle Marken müssen ihre Kanalabhängigkeit überwinden, Content-E-Commerce als Durchbruch nutzen und mit lokalisierter Steuerung Wachstum erzielen.

Zum Beispiel erfordert der pulsierende Traffic von TikTok eine schnelle Iteration der Inhalte durch die Marke, während unabhängige Websites und stationäre Kanäle die Funktion der Markenverankerung und Vertrauensbildung übernehmen müssen.

Dieser Weg ist auch für chinesische Unternehmen im Auslandsmarkt von Bedeutung,denn für chinesische Unternehmen geht es beim Auslandsmarkt nicht nur um „Verkaufen“, sondern auch um kulturelle Anpassung und Wertevermittlung.

Konkret lässt sich dies in den folgenden zwei Aspekten zeigen:

Erstens Content-Marketing: Nutzung von Plattformen wie TikTok, um durch Influencer-Empfehlungen und szenariobasierte Inhalte die Entscheidungshürde der Nutzer zu senken und schnell die Zielgruppe zu erreichen;

Zweitens datengetriebene Steuerung: Einsatz von Tools oder Zusammenarbeit mit professionellen Teams zur Analyse von Branchentrends und Wettbewerbsstrategien, dynamische Anpassung von Produktauswahl und Preisgestaltung, um die Wettbewerbsfähigkeit der Marke auf dem Auslandsmarkt sicherzustellen.

Abbildung: Internet

Fazit: Im Zeitalter der Globalisierung 2.0 gestaltet Content-E-Commerce die Logik des Auslandsmarkts neu

Das Comeback der Marke GNC bestätigt einen Trend: Angetrieben von Plattformen wie TikTok tritt der Auslandsmarkt in eine neue Phase ein, in der „Content der Kanal ist“.

Prognosen von Drittanbieter-Plattformen zufolge werden Transaktionen über Social Commerce bis 2025 17% des globalen E-Commerce-Gesamtvolumens ausmachen, verglichen mit nur 5% im Jahr 2021.

Für chinesische Unternehmen bedeutet der Auslandsmarkt nicht mehr einfaches „Ausliefern von Waren“, sondern einen Dreiklang aus dem Aufbau von Markenbekanntheit durch Inhalte, datengetriebener lokalisierter Steuerung und der Nutzung flexibler Lieferketten, um auf Marktveränderungen zu reagieren.

Wenn die Generation Z den globalen Konsummarkt dominiert, wird derjenige, der ihre Sprache spricht, um Produktgeschichten zu erzählen, in der nächsten Runde des globalen Wettbewerbs die Nase vorn haben.

(Anmerkung: Die Informationen in diesem Artikel stammen aus öffentlichen Berichten und Daten verschiedener Plattformen. Die tatsächliche Situation basiert auf offiziellen Informationen.)