Die Erholung des globalen Tourismus und der Anstieg der Geschäftsreisenachfrage treiben den Koffermarkt in eine neue Wachstumsphase. Im Jahr 2022 erreichte der weltweite Koffermarkt ein Volumen von 340 Milliarden US-Dollar, und bis 2028 wird ein Anstieg auf über 450 Milliarden US-Dollar erwartet.

In diesem Bereich dominieren traditionelle Giganten wie Rimowa und Tumi zwar seit langem, doch die Anforderungen junger Verbraucher an Produkte haben sich leise verändert. Neben Haltbarkeit legen sie mehr Wert auf individuelles Design, intelligente Funktionen und ein leichtes Erlebnis.

Genau diese Marktlücke hat einer Reihe neuer Marken einen schnellen Aufstieg ermöglicht, die US-amerikanische Koffermarke Away ist ein typisches Beispiel.

Bildquelle: Google

Away, gegründet 2015, erzielte innerhalb von nur drei Jahren einen Umsatz von 125 Millionen US-Dollar und wurde profitabel; 2019 wurde die Marke mit über 1,4 Milliarden US-Dollar (umgerechnet etwa 10 Milliarden RMB) bewertet und verkaufte insgesamt über eine Million Koffer.

Eine Gründungsgeschichte aus Schmerzpunkten

Bekanntlich entstand die Marke Away, weil Mitgründerin Jen Rubio auf Reisen feststellte, dass die auf dem Markt erhältlichen Koffer entweder zu schwer, zu funktionsarm oder aufgrund schlechten Designs zeitaufwendig bei Sicherheitskontrollen waren.

Daraufhin kontaktierte Jen Rubio ihre ehemalige Kollegin Steph Korey, mit der sie zuvor beim Brillen-E-Commerce-Unternehmen Warby Parker gearbeitet hatte, und beschloss, den Wert von Koffern neu zu definieren und eine wirklich benutzerfreundliche Koffermarke zu schaffen.

Um die Marktnachfrage zu validieren, interviewten sie tausend Reisebegeisterte und identifizierten drei Hauptschwachstellen traditioneller Produkte: übermäßiges Gewicht, das die Tragbarkeit beeinträchtigt, ineffizientes Innenfachdesign und anfällige Materialien. Basierend darauf begann die Marke Away mit dem Kernkonzept „Von Reisenden entworfen, für Reisende“ mit der Produktentwicklung.

Gründerfoto Bildquelle: Google

Kernwettbewerbsfähigkeit durch Benutzerbedürfnisse definieren

Das Kofferde-sign der Marke Away orientiert sich stets an den realen Szenarien der Nutzer.

Zunächst wurde eine leichte Innovation durchgeführt: Das Koffergewicht beträgt nur 3,3 kg, 8 % weniger als der Branchendurchschnitt, was die Reiselast der Nutzer reduziert. Durch eine Polycarbonat-Schale wird die Stoß- und Abriebfestigkeit verbessert, sodass der Koffer den Strapazen des Transports und der Nutzung auf Reisen standhält.

Bildquelle: Google

Um den Bedürfnissen der jungen Generation gerecht zu werden, brachte die Marke Away auch einen intelligenten Koffer auf den Markt, der „Handys aufladen kann“. Er ist mit einem 10.000-mAh-Lithium-Akku ausgestattet, der das Problem des Aufladens am Flughafen löst. Wenn der Koffer aufgegeben werden muss, kann der eingebaute Akku entfernt werden. Zudem ist ein vom US-Heimatschutzministerium (TSA) zertifiziertes Zahlenschloss integriert, das die Sicherheit der Nutzer gewährleistet.

Bildquelle: Google

Auch bei der Aufbewahrung wurden die Koffer von Away erheblich verbessert. Ein Drei-Zonen-Fachdesign mit wasserdichtem Wäschebeutel verhindert Faltenbildung und erhöht die Raumnutzung.

Diese Verbesserungen mögen klein erscheinen, treffen aber genau die Kernbedürfnisse von Vielreisenden.

Im ersten Jahr nach der Markteinführung der Away-Produkte wurden 50.000 Stück verkauft, mit einem Umsatz von über 12 Millionen US-Dollar, umgerechnet etwa 87,08 Millionen RMB.

Multi-Channel-Strategie: Von Content-Marketing zu szenischen Erlebnissen

Die Marke Away ist sich bewusst, dass Produktvorteile mit präzisen Kanalstrategien kombiniert werden müssen, um die Zielgruppe zu erreichen.

Zu diesem Zweck baute die Marke durch vielfältige Inhalte eine Reise-Lifestyle-Community auf. Sie veröffentlichte das unabhängige Magazin „here“, das mit tiefgehenden Reiseberichten und Reiseführern Reisebegeisterte anzieht. Gleichzeitig entwickelte sie den Podcast „Airplane Mode“, in dem Designer und Reiseblogger Brancheneinblicke teilen und die Markengeschichte von Away aus verschiedenen Perspektiven erzählen, um so das professionelle Image der Marke zu stärken.

Bildquelle: Google

Im Social-Media-Bereich konzentriert sich die Marke Away hauptsächlich auf TikTok und YouTube.

Berichten zufolge ist die Marke Away seit 2021 auf TikTok aktiv. Bis heute hat ihr TikTok-Konto @away zwar nur 38.400 Follower, aber 2,7 Millionen Likes erhalten.

Bildquelle: TikTok

Die Marke gewinnt Kunden effizient durch zwei Arten von Inhalten: erstens durch direkte Produktpräsentation. Das Video mit den meisten Aufrufen auf dem Konto hat derzeit 10,1 Millionen Aufrufe. Der Inhalt ist einfach: Durch Wischen werden die verschiedenen Farben des Koffers gezeigt, sodass Nutzer beim Scrollen intuitiv sehen, dass das Produkt in vielen schönen Farben erhältlich ist, aus denen sie ihre bevorzugte auswählen können.

Bildquelle: TikTok

Zweitens durch szenisches Storytelling, z. B. durch die Aufnahme realer Nutzungserfahrungen am Flughafen, die die Eigenschaften wie Leichtigkeit und Sturzfestigkeit hervorheben. Diese alltäglichen Szenen kommen dem Leben der Verbraucher näher und ermöglichen es potenziellen Kunden, die Produkteigenschaften in einer entspannten Atmosphäre besser kennenzulernen.

Bildquelle: TikTok

Neben der gezielten kreativen Videoarbeit hat die Marke Away auch mit zahlreichen Influencern zusammengearbeitet.

Bei der Influencer-Strategie setzt Away auf ein „Duo-Kooperationsmodell“. Beispielsweise wurden die TikTok-Influencer @taryndelaniesmith und @tiffonfifth eingeladen, gemeinsam eine Wartesaal-Szene am Flughafen darzustellen. Durch natürliche Interaktionen wurde die Resonanz des Publikums geweckt. Ein einzelnes Video erreichte 2,6 Millionen Aufrufe, und in den Kommentaren teilten viele ihre Reiseerfahrungen, was eine sekundäre Verbreitung auslöste und so unbewusst mehr Menschen auf die Marke aufmerksam machte.

Bildquelle: TikTok

Auf YouTube konzentriert sich die Marke Away hingegen auf Produkttests. Die Inhalte sind professioneller. Die kooperierenden YouTube-Influencer führen Vergleichstests durch, um die Stoßfestigkeit des Koffers zu überprüfen und die Glaubwürdigkeit durch datenbasierte Inhalte zu erhöhen.

Bildquelle: YouTube

Neben diesen Online-Aktivitäten ist die Marke Away auch offline kreativ und positioniert ihre Geschäfte als „Reiseinspirationsräume“. In den Geschäften werden nicht nur Produkte ausgestellt, sondern durch regionalkulturelle Themen-Inszenierungen wird die Reiselust der Kunden geweckt.

Zum Beispiel wurde das New Yorker Flagship-Store vom marokkanischen Souk inspiriert, sodass sich Nutzer beim Testen der Koffer wie auf einer fremden Straße fühlen. Dieses immersive Erlebnis half der Marke, die Konversionsrate zu steigern. In einigen Geschäften erreichte das Verhältnis von Test zu Kauf sogar 1:3.

Bildquelle: Google

Aufbau einer eigenen Website zur Schaffung eines markeneigenen Ökosystems

Um die Abhängigkeit von Drittanbieter-Plattformen zu verringern, hat die Marke Away auch eine eigene Website aufgebaut. Die offizielle Website verwendet ein minimalistisches Design. Die Produktseiten konzentrieren sich auf den Vergleich der Kernparameter und die Illustration von Nutzungsszenarien. Nutzer können schnell Informationen zu Größe, Gewicht und Farbe abrufen. Die Shop-Funktion ermöglicht es den Nutzern, direkt zu bestellen, von der Auswahl bis zum Kauf alles aus einer Hand.

Dieses nahtlose Einkaufserlebnis steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern hilft der Marke Away auch, privaten Traffic zu generieren. Dadurch kann sie durch die Analyse von Nutzerverhaltensdaten leichter Produktiterationen vorantreiben. Beispielsweise basierte die Optimierung der Ladefunktion auf den statistischen Ergebnissen der Suchbegriffe auf der Website.

Bildquelle: Away-Website

Fazit

Aus dem Erfolg der Marke Away können wir klar erkennen: In einer Zeit, in der sich der globale Konsummarkt rasant neu strukturiert, finden Marken, die wirklich auf die Stimme der Nutzer hören und es wagen, Konventionen zu durchbrechen, leichter ihren Weg auf dem internationalen Markt.

Der Überseemarkt ist voller Chancen, und diese Chancen sind für diejenigen reserviert, die den ersten Schritt wagen. Nur wer mutig ist, kann die spannende Geschichte seiner eigenen Marke beginnen.