In den letzten zwei Jahren hat sich das globale Handelsumfeld rasant verändert.

Die US-Zollpolitik wird häufig angepasst, und viele chinesische Unternehmen, die ins Ausland gehen, richten ihren Blick nun auf den südostasiatischen Markt. Hier gibt es nicht nur eine enorme demografische Dividende, sondern auch eine schnell wachsende Mittelschicht und eine zunehmend ausgereifte E-Commerce-Infrastruktur.

Aber es ist nicht einfach, hier Fuß zu fassen. Internationale Großmarken haben sich früh positioniert, lokale Marken lauern, und neue Spieler haben es schwer, sich ein Stück vom Kuchen zu sichern. Doch eine chinesische Marke für kleine Haushaltsgeräte legte im ersten Jahr ihres Bestehens beeindruckende Zahlen vor: 1,82 Millionen ausgelieferte Einheiten und einen Umsatz von 230 Millionen Yuan. Zudem eroberte sie in mehreren südostasiatischen Ländern den ersten Platz in ihrer E-Commerce-Kategorie.

Diese Marke heißt Gaabor. Ohne starke finanzielle Mittel und ohne jahrelange Branchenerfahrung – wie gelang ihr der Durchbruch in so kurzer Zeit? Eine genaue Analyse ihres Weges ins Ausland könnte chinesischen Unternehmen, die den südostasiatischen Markt beobachten, wertvolle Anregungen geben.

Quelle: Gaabor

Wandel vom „Dienstleister" zur „Marke"

Der südostasiatische Markt erlebt derzeit einen Konsumwandel. Mit der raschen Urbanisierung und dem Wachstum der Mittelschicht steigen die Ansprüche der lokalen Verbraucher an die Lebensqualität, was zu einem explosionsartigen Wachstum des Marktes für kleine Haushaltsgeräte führt. Daten zeigen, dass der Markt für kleine Haushaltsgeräte in Südostasien bis 2025 die Marke von 17,71 Milliarden US-Dollar überschreiten wird, und dieser Trend hält an.

Quelle: statista

Doch sich ein Stück von diesem Markt zu sichern, ist nicht einfach. Die kulturellen Unterschiede zwischen den südostasiatischen Ländern sind groß, die Konsumgewohnheiten variieren, und die geografischen Gegebenheiten sind komplex. Der Ausbau traditioneller Offline-Kanäle gestaltet sich schwierig. Glücklicherweise bietet die rasante Entwicklung des E-Commerce neue Chancen. Die jüngere Generation gewöhnt sich zunehmend an das Online-Shopping, was vielen chinesischen Marken für kleine Haushaltsgeräte Hoffnung gibt.

Im September 2021 traf das professionelle Betriebsdienstleistungsunternehmen Jet Commerce eine wichtige Entscheidung: Gründung der eigenen Marke für kleine Haushaltsgeräte Gaabor. Das 2017 gegründete Unternehmen hatte zuvor für bekannte Marken wie DJI und OPPO Betriebsdienstleistungen in Südostasien erbracht und dabei umfangreiche Lokalisierungserfahrung gesammelt. Sie wussten genau, dass sie, um in diesem Markt Fuß zu fassen, den E-Commerce als Durchbruch nutzen mussten.

Quelle: Jet Commerce

Gaabor setzte von Anfang an auf eine vermögensarme Strategie. Anstatt überstürzt Offline-Kanäle aufzubauen, setzte das Unternehmen auf die E-Commerce-Plattformen Shopee und Lazada. Diese Strategie zeigte schnell Wirkung: Bereits im ersten Jahr verkaufte Gaabor 1,82 Millionen Produkte und erzielte einen Umsatz von über 230 Millionen Yuan. Während der Shopee-Aktionsperiode 2023 belegte das Unternehmen zudem den Platz 1 in der Kategorie kleine Haushaltsgeräte auf den Philippinen.

Dieser Erfolg wäre ohne eine starke Logistikunterstützung nicht möglich gewesen. Die Muttergesellschaft von Gaabor hatte bereits frühzeitig über 20.000 Quadratmeter Lagerfläche in Übersee in Südostasien aufgebaut und ein eigenes SaaS-Managementsystem entwickelt, das in Ländern wie Indonesien und auf den Philippinen ein effizientes Logistiknetzwerk etablierte. Dies verkürzte die Lieferzeit auf weniger als 3 Tage und verbesserte das Einkaufserlebnis der Verbraucher erheblich.

Quelle: Ebrun

Lokalisierungsstrategie der „genetischen Rekombination"

Viele chinesische Marken haben auf dem südostasiatischen Markt unter „Anpassungsschwierigkeiten" gelitten. Doch Gaabor gelang es mit einer umfassenden Lokalisierungsstrategie, in diesen komplexen und vielfältigen Markt einzudringen. Ihr Vorgehen zeigt, dass echte Lokalisierung mehr ist als nur einfache Sprachübersetzung – es ist eine umfassende Anpassung von Produkt bis Betrieb.

Produktdesign ist der offensichtlichste Ausdruck. Am Beispiel der Heißluftfritteuse nahm Gaabor drei entscheidende Verbesserungen vor, die auf die Nutzungsgewohnheiten der südostasiatischen Verbraucher abgestimmt waren: Vergrößerung des Fassungsvermögens auf 4,5 Liter für Familienessen, Verwendung einer metallischen Optik zur Aufwertung des Produkts und Optimierung des Touchpanels für eine einfachere Bedienung. Diese scheinbar kleinen Änderungen führten dazu, dass der Produktabsatz im Jahr 2022 die Marke von 1 Million Einheiten überschritt und über 55 % des gesamten Markenumsatzes ausmachte.

Quelle: Gaabor

Aber Gaabors Lokalisierung geht weit darüber hinaus. Sie haben eine spezielle Teamstruktur aufgebaut: Chinesische Kernmitglieder sind für die Lieferkette und technische Unterstützung verantwortlich, während über 90 % der Betriebsmitarbeiter aus Südostasien stammen. Diese lokalen Mitarbeiter kennen den Markt am besten und können präzise Marketingstrategien entwickeln, die auf die Besonderheiten der einzelnen Länder zugeschnitten sind. Auf den Philippinen werden beispielsweise lokale Stars als Markenbotschafter engagiert, während in Indonesien spezielle Aktionen für muslimische Verbraucher angeboten werden.

Diese tiefgreifende Lokalisierung zeigt sich auch im Detail. Die offizielle Website von Gaabor unterstützt mehrere Sprachversionen, und alle Inhalte werden von lokalen Teams sorgfältig ausgearbeitet, um den lokalen Sprachgewohnheiten zu entsprechen. An wichtigen Feiertagen wie dem thailändischen Songkran-Festival werden stets passende Werbeaktionen angeboten. Es sind diese durchdachten Details, die es Gaabor ermöglicht haben, nach und nach neue Produktlinien wie Haartrockner und Staubsauger aufzubauen und seinen Einfluss auf dem südostasiatischen Markt kontinuierlich auszubauen.

Quelle: Offizielle Website von Gaabor

Präzises Social-Media-Marketing, den Traffic-Code geknackt

Im Bereich Social-Media-Marketing ist Gaabor auf den wichtigsten internationalen Plattformen wie TikTok, YouTube, Facebook und Instagram vertreten und hat ein umfassendes Betriebssystem aufgebaut.

Dabei ist TikTok das Hauptschlachtfeld, auf das Gaabor setzt. Sie haben in verschiedenen Ländern lokalisierte Konten eingerichtet und bilden so eine Markenkonto-Matrix. Derzeit haben die TikTok-Konten von Gaabor auf den Philippinen, in Indonesien, Thailand und Vietnam jeweils 754.700, 177.600, 115.800 und 101.500 Follower. Die Gesamtzahl der Follower auf allen Plattformen übersteigt 1 Million, und die kumulierten Aufrufe belaufen sich auf mehrere hundert Millionen.

Quelle: TikTok

Für verschiedene Märkte verfolgt Gaabor eine differenzierte Content-Strategie. Auf den Philippinen beispielsweise setzt das Konto @gaaborph auf Star-Empfehlungen und veröffentlicht viele Werbevideos mit dem lokalen Star David Licauco, um die Markenbekanntheit zu steigern. In Vietnam hingegen geht @gaaborvietnam einen humorvollen Weg und fördert die Nutzerinteraktion durch unterhaltsame Inhalte.

(Links) Philippinen (Rechts) Vietnam Quelle: TikTok

Diese lokalisierte Betriebsweise zeigt deutliche Wirkung. Im Februar 2025 belegte Gaabor den 3. Platz in der TikTok-Verkaufshitliste für Haushaltsgeräte in Vietnam mit einem kumulierten Gesamtumsatz von 116.387 Milliarden VND (ca. 330 Millionen Yuan). Gleichzeitig erreichte das Unternehmen den 9. Platz in der Haushaltsgeräte-Hitliste auf den Philippinen mit einem kumulierten Gesamtumsatz von 1.007 Milliarden PHP (ca. 120 Millionen Yuan).

Neben der Content-Strategie ist Gaabor auch versiert im Einsatz von Trendthemen und Challenges für Werbeanzeigen. Während der TikTok 9.9-Aktionsperiode in Malaysia beispielsweise starteten sie in Kombination mit dem lokalen Trendwort „Rancak" und dem populären BGM „Look Around" die „GweichRancak"-Tanz-Challenge und luden vier Top-Influencer zur Teilnahme ein. Innerhalb von 6 Tagen nach dem Start erreichte die Challenge eine Reichweite von über 280 Millionen Aufrufen, das Markenkonto gewann fast 20.000 neue Follower, und das Unternehmen erzielte den zweiten Platz im GMV aller Kategorien im Live-Shopping, wobei die Verkaufskonversion die Erwartungen um 50 % übertraf.

Quelle: TikTok

Gleichzeitig ist Live-Shopping ein weiteres wichtiges Schlachtfeld für Gaabor. Das Unternehmen hat in Südostasien lokalisierte Live-Streaming-Teams aufgebaut, die die Inhalte je nach den Anforderungen der verschiedenen Märkte anpassen, z. B. Kochkurse für Halal-Gerichte während des Ramadan oder Geschenkpakete zu Feiertagen. Während der südostasiatischen Aktionsperiode 2023 arbeitete Gaabor mit über 150 Top-Influencern zusammen und führte fast 2.000 Live-Streams durch. Die Top-10-Influencer erzielten eine extrem hohe Verkaufskonversion, und das Unternehmen erreichte schließlich den zweiten Platz im GMV aller Kategorien. Gleichzeitig beteiligten sich über 300 mittlere und kleinere Influencer spontan am Affiliate-Marketing und bildeten so eine skalierte Verkaufsmatrix.

Hinter diesen Maßnahmen steht Gaabors tiefgreifende Praxis einer Dreiklangstrategie aus „lokalisierter Betriebsführung, Influencer-Matrix und Trendmarketing". Diese Vorgehensweise ist nicht nur auf den Bereich der kleinen Haushaltsgeräte anwendbar, sondern bietet auch eine reproduzierbare Marketingmethodik für chinesische Marken, die ins Ausland gehen, und ist eine Nachahmung wert.

Quelle: TikTok

Die nächste Chance für chinesische Marken im Ausland

Der Fall Gaabor zeigt, dass es auf den Überseemärkten keine Abkürzungen gibt, aber dass es sich lohnt, sie zu bearbeiten.

Ob in den Bereichen Kosmetik, Haushalt oder Digital – Marken, die bereit sind, die lokalen Bedürfnisse zu erforschen und Wert auf Lokalisierung legen, haben immer noch die Chance, ihre eigene Nische zu finden.

Die Überseemärkte warten auf den Beitritt weiterer chinesischer Unternehmen. Vielleicht ist jetzt der beste Zeitpunkt, den ersten Schritt zu wagen!