En mars 2025, TikTok Shop a annoncé un ajustement majeur de sa politique pour les boutiques transfrontalières de l’UE, ouvrant pour la première fois l’éligibilité à l’inscription aux entreprises de Chine continentale et de Hong Kong. Cette politique équivaut à délivrer un « ticket d’or » aux commerçants chinois désireux de s’implanter à l’international.

Parallèlement, la concurrence sur les sites d’Asie du Sud-Est et des États-Unis devient de plus en plus féroce. Le marché d’Asie du Sud-Est est fortement touché par la guerre des prix, avec un panier moyen de seulement 5 à 20 dollars ; sur le site américain, bien que le panier moyen soit élevé, le coût par clic publicitaire a grimpé à 0,30-0,50 dollar, et l’incertitude politique demeure.

Le marché européen, quant à lui, connaît une explosion impressionnante : lors de la récente promotion estivale, le GMV quotidien des commerçants des quatre pays de l’UE a bondi jusqu’à 200 %, tandis que le GMV du modèle de gestion totale au Royaume-Uni a augmenté de 600 %.

Source : TikTok Shop e-commerce transfrontalier

Nouvelles opportunités de marché, croissance explosive du site européen

Le marché européen du e-commerce connaît une expansion fulgurante, avec une taille dépassant 600 milliards de dollars et une croissance prévue de plus de 54 % au cours des cinq prochaines années. La présence de TikTok Shop en Europe s’affine, avec l’ouverture de six marchés clés : Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne et Irlande.

Comparé à l’Asie du Sud-Est et au site américain saturés, le site européen présente des avantages uniques.

Par exemple, les consommateurs européens ont une forte demande pour des produits de haute qualité. Dans ce contexte, les consommateurs allemands sont prêts à payer un supplément pour des articles écologiques, tandis que les utilisateurs espagnols sont plus attentifs au rapport qualité-prix. Ces différences offrent des opportunités aux vendeurs ayant des positionnements variés.

En termes de seuils d’entrée, le site européen impose effectivement certaines exigences de conformité. Mais les nouveaux vendeurs peuvent adopter une stratégie de démarrage à faible risque : expédier directement depuis la Chine et maintenir un chiffre d’affaires inférieur à 10 000 euros, ce qui permet d’éviter temporairement l’enregistrement complexe à la TVA. Cette stratégie permet aux débutants de tester le marché à moindre coût.

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Guide d’entrée : comment les débutants peuvent-ils démarrer avec un faible seuil

La politique fiscale du marché européen est relativement favorable aux débutants. Selon la réglementation de l’UE, les ventes transfrontalières inférieures à 10 000 euros n’exigent pas d’enregistrement à la TVA. Cela signifie qu’au stade de l’essai à petite échelle, les vendeurs peuvent se concentrer sur le produit et le contenu, sans se soucier des questions fiscales complexes.

En matière de stratégie de sélection de produits, copier directement les best-sellers du site américain est une méthode efficace. Un vendeur ayant ouvert une boutique en Espagne rapporte : « Copier les best-sellers britanniques et américains permet facilement de devenir leader de catégorie ». Il est toutefois nécessaire d’ajuster légèrement selon les spécificités de la consommation locale en Europe :

Les utilisateurs allemands préfèrent les outils domestiques fonctionnels, avec une forte demande pour les produits écologiques ;

Le marché espagnol se distingue par une forte demande de mode rapide et une grande sensibilité au rapport qualité-prix ;

Les consommateurs français accordent de l’importance au design esthétique, la présentation visuelle du produit étant cruciale.

En matière de logistique, les débutants peuvent opter pour le modèle d’entrepôt virtuel afin de réduire les risques. Il est à noter que pour l’Espagne et l’Italie, une livraison dépassant 5 jours entraîne un taux de retour pouvant atteindre 30 %, d’où l’importance de choisir un partenaire logistique fiable pour réussir.

Pratique de l’opération localisée : analyse de cas de réussite

Sur le marché européen, la localisation et la différenciation sont la clé du succès. Plusieurs marques chinoises ont déjà percé le marché européen grâce à une localisation approfondie.

La marque de vêtements de sport Fanka a pénétré le marché haut de gamme avec ses leggings de yoga « technologie 3D à l’œil nu pour rehausser les fesses ». La marque mise sur la qualité des tissus (taux de récupération de 95 %) et s’associe à l’image d’un « mode de vie sain », se positionnant avec succès face à Lululemon.

La société Roborock s’est hissée à la première place des ventes de robots aspirateurs dans plusieurs pays européens grâce à un positionnement haut de gamme (navigation laser + collecte automatique de la poussière) et à son intégration dans l’écosystème Xiaomi à l’international. Elle a bien compris que les Européens aiment l’intelligence mais aussi l’écologie, faisant de la certification énergétique un argument clé.

Source : TikTok

Dans le secteur de l’économie des animaux de compagnie, la marque squishywnag fondée par la vendeuse chinoise Wang Xiaolu vend des jouets anti-stress coûtant 10 yuans à des prix élevés (78-148 dollars) sur les marchés européens et américains. Sa stratégie principale consiste à créer des scénarios de « soulagement émotionnel pour animaux », en diffusant en direct sur TikTok le processus de fabrication artisanale. Une vidéo de sons de pétrissage a généré 57,9 millions de vues, déclenchant un afflux de trafic naturel.

Source : TikTok

Saisir la période de prospérité : c’est le moment d’entrer sur le marché

Le potentiel énorme du marché européen (plus de 600 milliards de dollars) et la stratégie active de TikTok Shop offrent une fenêtre d’opportunité rare aux nouveaux vendeurs. Par rapport à la concurrence intense des sites américains et d’Asie du Sud-Est, le site européen est relativement moins concurrentiel, avec un pouvoir d’achat élevé et un trafic de plateforme encore avantageux.

L’essentiel est d’agir vite. Les exigences de conformité pour le e-commerce se renforcent progressivement dans les pays européens (par exemple, la France prévoit de taxer les petits colis, l’UE envisage de supprimer l’exonération de TVA pour les petits montants). Les premiers entrants bénéficient non seulement d’un seuil d’entrée plus bas, mais aussi de la possibilité de capter l’esprit des consommateurs et d’établir un avantage de précurseur.

N’hésitez plus, c’est le moment idéal pour s’implanter en Europe, conquérir un marché vierge et reproduire des histoires à succès.