天热了，大家对跨境品类都有什么想法吗？

海外消费者对夏季刚需类目的搜索热度已经肉眼可见地往上蹿，尤其是泳装品类，每年5-7月都是销售旺季。

今天聊的这个出海品牌，来自深圳，名字叫Blooming Jelly（中文名“不明觉厉”）。

 

图源：Blooming Jelly

自2023年12月入驻TikTok Shop到如今，该品牌累计销售额达到近1262.94万美元，销量超过388.92万件，爆款连体泳衣连续登顶TikTok美区周销榜。

而在亚马逊渠道，Blooming Jelly的年GMV已经超过2亿美金，稳居北美泳装头部卖家行列。

聊到这个品牌的成绩，不妨先看看它的来路。


图源：fastmoss

从国内价格战泥潭到海外市场突围

Blooming Jelly成立于2014年，创始人Neo最初做的是国内电商女装市场。但彼时的国内电商环境，熟悉的人都知道是什么局面——极度内卷。

Neo后来在公开分享中回忆过这段经历：“我们经历过内卷、‘九块九包邮’的时代，那会儿库存积压多、退货率高，成本压力特别大。”

即便产品设计和面料品质并不输给国际品牌，但在国内电商的价格战体系里，品牌价值几乎没有立足之地。团队意识到，靠低价换订单的路子跑不通，尤其是女装品类退货率高、库存周转慢、利润薄如刀刃，继续耗下去只能慢性死亡。

 

图源：品牌官网

2017年前后，Blooming Jelly逐步将重心转向跨境电商，主攻亚马逊欧美市场，聚焦泳装和休闲女装。

凭借精准的版型设计、高性价比和覆盖从XS到4XL的全尺码策略，品牌快速在亚马逊泳装类目站稳脚跟，年GMV突破2亿美金。

但亚马逊的“货架逻辑”决定了品牌和消费者之间是“搜索+交易”的关系，消费者买完就走，品牌心智难以建立。到2022年左右，团队再次做了一次关键决策：all in社交电商，把TikTok作为出海核心阵地。

 

图源：Amazon

抓住趋势，All in社交电商

2023年12月，Blooming Jelly正式进入TikTok Shop美国站，恰好赶上了平台流量快速起势的节点。

泳装这个品类在TikTok上本来就很吃香，内容自带热度，光是#swimsuit和#swimsuitcheck这两个话题标签，累计播放量就超过了20亿次，相当于一个现成的、巨大的流量池。

更关键的是，TikTok Shop把内容和消费打通了，用户刷到穿搭视频、被种草、下单，整个过程往往也就几秒钟的事。

 

图源：TikTok

与此同时，全球泳装市场正处于稳健增长期。根据Research And Markets的报告，2024年全球泳装市场价值为208亿美元，预计到2034年将达到341亿美元，年复合增长率为5.1%。

北美作为全球最大的泳装市场，2024年市场规模已达106.9亿美元，预计到2034年将以年均5.9%的增速增长至189.6亿美元。

市场扩容的大背景之下，还有个更关键的消费趋势变化：欧美社会近几年对“身材焦虑”的反思正在加速推动审美多元化。这一变化直接催生了大码女装品类的持续升温。

可以说，消费趋势的变化为Blooming Jelly这类品牌出海提供了天然的助力。

 

图源：globenewswire

TikTok怎么打？情绪营销+达人矩阵的双轮驱动

聊完背景，再说说Blooming Jelly在TikTok上的具体打法。毕竟从零做到超千万美元销售额，靠的不是一两条爆款视频，而是一套可复制的运营逻辑。

第一，品牌定位先行：从“衣服好看”变成“是你穿才好看”

Blooming Jelly在TikTok上始终强调一个核心价值主张，即“Dressing for Yourself”（为自己打扮），不是传统的性感营销路线，不强调瘦和曲线，而是反复传递“每一种身材都值得被看见”的理念。

从品牌过去30天（4月14日～5月13日）的带货视频榜单来看，排名靠前的视频无一例外都在传递同一种情绪——别担心身材，穿你喜欢的泳衣。

 

图源：globenewswire

像是TikTok达人@ashleighmtz发布的这条视频，就精准踩中了这个情绪点。

视频一开头，她就对着镜头坦率地点出自己身体的“短板”，直接击中了大量因身材焦虑而对泳衣望而却步的女生，让她们在第一秒就产生了“她跟我一样”的共鸣。

先抛出问题，再去推荐Blooming Jelly泳装，既能展示出泳装的优点，也能让用户自然完成“她穿了变好看→我穿应该也行”的心理代入。

 

图源：TikTok

正是这种“先共鸣、后种草”的内容逻辑，让这条视频自今年4月发布至今，在TikTok上累计获得了超过1050万次播放，成交金额高达7.31万美元，成为品牌近期带货效果最突出的视频之一。

这就是我们常说短视频黄金三秒的具象化体现，在开头留下足够能吸引人的钩子，后面的转化自然也就顺理成章。

 

图源：kalodata

第二，精细化达人矩阵分层运营

TikTok的合作模式通常有二八定律：头部达人拉升声量，腰部达人带动销量。Blooming Jelly也不例外。

根据数据显示，在近28天里，品牌共合作了2712位带货达人，其中1-5万粉丝的中腰部达人以69.38%的占比占据了大头。

头部达人拉升品牌声量，腰尾部达人带动实际销量，两者结合，转化效率高且成本可控。

 

图源：fastmoss

这一点，在数据上也能够直观的看出来。

如下图，1-5万粉丝区间的中腰部达人贡献了63.8万美元，占总销售额的50.25%；而5-10万区间贡献了11.44万美元（9.01%）。也就是说，有近六成的销售额来自于这些腰部达人。

这也印证了一个事实：在TikTok做带货，粉丝数不等于带货力，真实感和信任感才是成交的关键。

 

图源：fastmoss

第三，把握季节性节奏，集中爆发

泳装作为季节性极强的品类，北美市场的销售窗口高度集中在5-7月。

Blooming Jelly采取“提前预热+集中爆发”的策略，在旺季到来之前通过达人矩阵密集发布穿搭视频做足铺垫，然后在关键节点集中冲刺。

比如，在刚刚过去的4月，品牌就发布了为期一月的推广活动，让各位达人都参与到挑战赛中。

 

图源：TikTok

有奖励就有动力，达人们的创作热情被充分点燃，大量真实、多元身材的试穿视频集中涌现，带动了普通用户的关注和跟风。

流量和转化也随之而起，如下图所示，进入4月后品牌销量开始直线上升，到4月中旬迎来集中爆发，4月19日单日销售额更是一举突破十万美元。

这次活动不仅拉高了旺季前期的销售水位，也让品牌在TikTok上的话题热度持续升温，为接下来5-7月的核心销售窗口储备了充足的人群资产。

 

图源：fastmoss

一点延伸的思考

Blooming Jelly的案例让我们看到，今天的海外市场正在等待更多有产品力和品牌力的中国企业入场。泳装赛道从208亿美元到300多亿美元的想象空间只是一个缩影，放眼整个服饰、家居、消费电子等品类，全球市场的增量空间依然可观。

回顾这些年中国企业出海的进程，类似的“换道超车”案例越来越多。过去大家总以为出海就是“把国内便宜的东西卖到国外去”，但现在的故事版本已经完全不一样了。海外市场当然竞争激烈，但竞争越激烈，那些真正尊重用户、理解用户、服务用户的品牌就越有空间。

对于想走出去的企业来说，与其在原地犹豫，不如先迈出第一步——哪怕是试错，也比错过来得更有价值。