2025年，跨境电商行业看似竞争白热化，但亚马逊平台却呈现出一幅“冰火两重天”的景象，一边是新卖家持续涌入，另一边则是活跃卖家数量锐减，而坚守阵地的老玩家正享受着流量增长带来的新红利。
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流量向头部集中，新玩家“陪跑”成常态
Marketplace Pulse最新数据显示，亚马逊全球活跃卖家数量从四年前的240万下降至不足190万，降幅超过21%。尽管每年仍有近百万新卖家入驻，但真正能长期存活的不足三成。这一趋势的直接结果是，每位活跃卖家的平均月访问量从2021年的2162次跃升至2025年的2837次，增幅达31%。
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流量分配呈现两极分化：美国市场仍以每月24.5亿次访问量稳居核心地位，而沙特阿拉伯、南非等新兴市场则以单卖家月均超8000次访问的表现成为“小而美”的潜力赛道。不过，这类市场整体流量规模有限，难以支撑大规模销售，卖家需权衡投入与回报。
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更深层的变化在于头部格局的固化。目前，亚马逊排名前1万的卖家中，超60%是2019年前入驻的老玩家。这些“资深玩家”凭借供应链、品牌认知和运营经验的积累，牢牢占据流量高地。数据显示，平台超一半的商品交易额（GMV）来自五年前入驻的卖家，而2024年第三方卖家销售额占比已攀升至62%，创历史新高。
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卖家减少，平台收入反增36%
卖家竞争放缓并未阻碍亚马逊的扩张步伐。2021至2024年，其年收入从4700亿美元飙升至6380亿美元，增幅达36%。这一增长离不开两大引擎：
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第三方卖家服务收入激增：佣金、广告和物流费用构成的第三方服务收入已达自营业务的81%，预计2025年将实现反超。
AI技术全面渗透：从智能选品工具Amazon Personalize到生成式AI助手Rufus，亚马逊正通过AI优化卖家运营效率。例如，AI生成的商品描述工具已覆盖50万卖家，动态定价模型将库存预测准确率提升20%。
消费者端亦同步受益。AI购物助手Rufus通过对话式推荐提升转化率，而“气候承诺友好认证（CPF）”产品凭借专属流量入口，在黑五等大促中曝光量激增10%。
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AI重构生态，长期主义成赢家密码
亚马逊的野心不止于流量分配。其AI驱动的物流中心已实现95%包裹自动分拣，机器人数量预计2030年超越员工。而Project Amelia等免费AI工具的面世，显露出平台通过技术普惠留住卖家的战略意图。
对卖家而言，短期流量红利虽诱人，但长期生存更依赖品牌化与供应链韧性。正如亚马逊CEO Andy Jassy 所言：“我们的 AWS 客户对新一代人工智能非常满意。我们也在人工智能领域看到了巨大的发展潜力，现在我们的人工智能业务已经实现了数十亿美元的收入能力。”在这场技术革命中，老玩家的经验沉淀与新玩家的敏捷创新，或将共同书写跨境电商的下一个十年。
